Weg met de checklistmentaliteit: de nieuwe consument wil meer!

In Trouw Amsterdam mocht ik dinsdag mijn nieuwe boek De Conversation Company ‘officieel’ lanceren. Het was super om aan 350 marcom-professionals en klanten van InSites Consulting het verhaal te mogen brengen. Speciaal voor Frankwatching wil ik iedereen graag de kans geven om het verhaal te lezen. In een reeks van zes artikelen, vertel ik jullie de kern van mijn nieuwe boek. Deze reeks van zes artikelen zal later ook beschikbaar zijn in een te downloaden ebook (pdf).

Weg met de checklistmentaliteit!

De meeste bedrijven willen graag veranderen en zijn zich bewust van de veranderingen in het gedrag van de consument van nu. Het enige probleem, is dat deze veranderingen te vaak te tactisch ingestoken zijn. Zeven op de tien bedrijven die hun marketing hebben aangepast in de richting van de nieuwe consument, bekijken het vandaag op een louter tactisch niveau.  Het is als het ware een checklistmentaliteit. Ze horen dat een Facebookpagina moet: check, hebben we! Plots blijkt Twitter populair: check, hebben we! Nu zijn mobiele apps cool: dat moeten we hebben. Dat kan allemaal best waardevol zijn, maar het is te tactisch ingestoken. Eén bedrijf richt bijvoorbeeld voor elk event een nieuw Twitteraccount op. Elke keer opnieuw is dat investeren in followers die na het event eenzaam achterblijven. Soms investeert men in het krijgen van fans op een Facebookpagina. Jammer genoeg verschijnt er uitsluitend tijdens campagnes inhoud op deze pagina. De fans blijven verweesd achter.

Deze acties passen niet in een visie. Het zijn eerder opportunistische speldenprikken. En dat kan anders en veel beter.

De meest succesvolle cases, die verschijnen over sociale media, zijn bijna allemaal reclamecampagnes die op een creatieve manier sociale media gebruiken. Marketeers winnen er regelmatig mooie prijzen mee. Jammer genoeg zijn deze acties geen garantie op een structurele verandering binnen het bedrijf in kwestie. Als je bedrijf zich werkelijk wil aanpassen aan de hedendaagse consument, dan zal het verder moeten gaan. De buitenkant van het bedrijf een beetje oppoetsen aan de hand van mooie campagnes op sociale media, is onvoldoende om de consument te overtuigen. De consument is immers beter geïnformeerd dan ooit. Ik ben er van overtuigd dat elk bedrijf een heleboel onderbenut conversatiepotentieel heeft. Er gebeuren uiteraard heel wat goede zaken, maar meestal zijn ze niet geïntegreerd in een breder geheel. Bedrijven slagen er in om uitstekende campagnes te maken, maar falen in oprechte klantgerichtheid. Laat net dat laatste een belangrijke basis zijn om de conversaties te optimaliseren.

Onderbenut conversatiepotentieel

Ik heb een uitdaging voor je in petto. Observeer je bedrijf eens met de visie van onderbenut conversatiepotentieel in gedachten. Zie je het ook? In elk hoekje schuilt onderbenut conversatiepotentieel. Door op een andere manier te denken en te handelen, kan dat potentieel worden aangesneden. Meer en impactvollere conversaties over je bedrijf loskrijgen, is daarbij de insteek.

De belangrijkste conversatiestarter bij consumenten is de ervaring met een bedrijf. Hoe je producten en diensten overkomen, is de grootste reden om over jouw organisatie te praten. Verder stellen klanten vragen via online- en offlinekanalen. Deze vragen kunnen leiden tot succesvolle conversaties, als je bedrijf er slim op inspeelt. Bedrijven kunnen via hun content consumenten aanzetten om over hun bedrijf te praten. Impactvolle content leidt tot conversie en nieuwe klanten. Aan de basis van deze drie conversatiestarters (customer experience, conversaties en content) ligt de interactie tussen mensen (medewerkers, klanten, opiniemakers). Deze aspecten samen hebben heel wat onderbenut conversatiepotentieel.

De grote paradox

Dankzij mijn eerste boek De Conversation Manager, heb ik de luxe gehad om met meer dan 100 bedrijven te kunnen brainstormen over de impact van de hedendaagse consument op hun organisatie. De conclusie is dat de meeste bedrijven vol paradoxen zitten. Stuk voor stuk liggen deze paradoxen aan de basis van het onderbenutte conversatiepotentieel.  Dit zijn de belangrijkste tegenstellingen:

• Bijna ieder bedrijf vindt mond-tot-mondreclame belangrijk, maar het wordt niet gemanaged. Men heeft de illusie dat een bedrijf niets kan betekenen in de conversaties.
• Bedrijven communiceren onpersoonlijk terwijl de consument juist een menselijke behandeling verlangt.
• De klant wil maar één ding: een behandeling die hem gelukkig maakt. Bedrijven zijn eerder gefocust op het volgen van processen, structuren en budgetten.
• Eén van de globale trends in de wereld is een toenemende behoefte aan goede service. Bedrijven zien customer service soms als een kostenpost, waarop bespaard kan worden.
• Klanten willen bedrijven helpen, willen vrienden worden. De bedrijven vinden een paar honderd fans niet voldoende om in te investeren.
• Bedrijven besteden veel geld aan reclame, waarin beloftes worden gemaakt. De consument wil vandaag vooral bewijzen zien. Een consument verwacht dat een bedrijf actie onderneemt, niet alleen maar communiceert.
• Consumenten praten onderling. In die gesprekken komen vaak interessante bevindingen naar voor. Bedrijven houden er alsnog weinig rekening mee.
• Consumenten beschikken over de meest geavanceerde technologie. In veel bedrijven daarentegen wordt nog met oudere technologie gewerkt. Peter Hinssen omschrijft een baan als ‘die acht uur per dag waarin u met verouderde technologie werkt’.
• Medewerkers zijn trots en willen graag vertellen over hun werk, maar dat wordt hen verboden door de werkgever.

De grootste paradox is misschien wel deze: we zeggen elke dag dat een tevreden medewerker en klant belangrijk is, maar we spenderen er te weinig energie aan. Dat is de fundamentele oorzaak van het onderbenutte conversatiepotentieel. Tijdens een presentatie voor 100 Europese marketeers stelde ik twee eenvoudige vragen:

1. Wie vindt tevreden klanten belangrijk? Uiteraard kreeg ik 100 handen te zien en tegelijk 100 verbaasde blikken bij het stellen van een dergelijke evidente vraag.
2. Wie durft écht zeggen dat ze er alles aan doen om hun klanten tevreden te maken? Er bleven slechts drie handen over…

Een conversation company doorbreekt de paradox

De opdracht is niet eenvoudig. De route om het conversatiepotentieel te optimaliseren ligt vol met paradoxen. Het zijn obstakels die je moet verwijderen. In dit eerste artikel wil ik duidelijk maken dat de hedendaagse consument meer verlangt dan creatieve Facebook timelines. De consument verwacht meer dan een antwoord op een Twitterbericht. De consument wil een bedrijf dat openstaat voor zijn mening, waar de klant écht centraal staat. De conversation company is met andere woorden geen bedrijf van Twitterende medewerkers. Dit is geen verhaal over sociale media. Eigenlijk is de conversation company een metafoor. Het staat voor het meest klantgerichte bedrijf dat je je kunt inbeelden. Daarbij maakt het op een positieve manier gebruik van de kracht van mensen en zijn sociale media de ideale partner om die belofte waar te maken.

In het volgende artikel praat ik over het hart van de conversation company: bedrijfscultuur. Laat gerust weten of jullie de paradoxen die ik hier benoemd heb ook zo ervaren. Zijn er paradoxen die ik mis, ervaringen die anders zijn bij jullie?

Lees ook de andere artikelen in de serie over de conversation company.