Zet je marketingcontent in als ruilmiddel

Content is duur, heel erg duur. Het gaat om goed geschreven teksten, mooie foto’s, pakkende video’s, nette vertalingen en in alle technische formaten die je maar kunt bedenken. Als leverancier hoor je die content gratis aan de consumenten ter beschikking te stellen. Naast consumenten zijn er echter meer partijen die baat hebben bij die content: webwinkels en product-vergelijkingssites verdienen geld, mede dankzij die gratis marketingcontent. Valt er dan niet ook iets te verdienen voor producenten?

Content packs

Robin Klaassen schreef op 25 februari een blog over kansen in content, waarin hij zich afvroeg waar de content packs blijven en waarom productleveranciers bij de lancering van een product niet standaard een verspreidbaar content pack bijvoegen van tientallen filmpjes, waarin op allerlei manieren gespeeld wordt met het apparaat en de accessoires. En ja, waarom niet eigenlijk?

Producenten willen hun producten zo goed mogelijk representeren, niet alleen op hun eigen website, maar op elke website waar hun producten worden aangeprezen of verkocht. Foutieve content is zeer schadelijk voor het merk en de verkoop. Bij gebrek aan fysiek contact op het web is content zelfs het enige middel om het product te beschrijven en te onderscheiden van de concurrentie. Leveranciers zorgen daarom voor de juiste specificaties, productfoto’s, handleidingen en ga zo maar door. Deze content wordt via de eigen site verstrekt aan consumenten, maar ook als feed via onder andere content brokers.

Content Brokers als tussenpersoon

Content brokers zijn partijen die content verzamelen van allerlei verschillende producenten en deze dan converteren, zodat hun klanten alles in één formaat kunnen ontvangen. De gemiddelde webshop is veel te klein om met producenten te onderhandelen over het technische formaat waarin de content wordt aangeleverd. Maar als je als webshop producten aanbiedt van meerdere leveranciers, dan wordt het handmatig omzetten van die product- en marketingcontent in het formaat voor jouw website al snel een dagtaak. De content brokers bieden dan uitkomst, omdat je daar de content die je nodig hebt kunt inkopen: gecontroleerd, gestandaardiseerd, actueel en digitaal bezorgd.

Betaalde marketingcontent

Er ontstaan ketens van betaalde content, waarbij de grote vergelijkingssites vaak een cruciale rol spelen. Zij trekken het meeste publiek en zijn daarmee de eerste waarmee leveranciers willen praten. Veel vergelijkingssites hebben de stap gemaakt om de content die zij van leveranciers krijgen als content broker weer door te verkopen. Iedereen probeert met zo min mogelijk partijen zijn totale portfolio in te kopen om zo de kosten laag te houden. Alleen de eerste in de keten, de producent, verdient niet aan de content.

De grote content brokers en webwinkels oefenen druk uit op de leveranciers om de beste content aan hen te leveren. Immers, met betere content kunnen zij hun positie ten opzichte van hun concurrenten verbeteren. Het zijn de brokers en webwinkels die aandringen op differentiatie in de beschikbare marketingcontent, niet de leveranciers.

Niet voor elke blouse een video

Aan de andere kant is er een grens aan de betaalbaarheid van kwalitatieve content. Je kunt niet voor elk stekkertje en elke nieuwe blouse alles uit de kast halen. Er moeten keuzes worden gemaakt. Marketingcontent wordt tenslotte betaald uit de marge op het product. De top producten krijgen dus de meest rijke content en daarvoor wordt bijvoorbeeld wel een video gemaakt om nieuwe features toe te lichten. De low-end producten moeten het doen met een foto van het product in het wit en een gekleurd bolletje voor de andere beschikbare kleuren.

Kwalitatieve content is een schaars goed, waar meerdere gegadigden voor zijn en dat betekent volgens de eerste lessen economie dat er een markt voor is. Zoals in het begin al gezegd, geld vragen voor marketingcontent is ‘not done’. Er zijn echter andere middelen dan geld om iets terug te krijgen voor de dienst die je als producent levert.

Wie groot is krijgt meer content

Leveranciers maken onderscheid tussen de belangrijkste afnemers van marketin content en hun algemene product feed die voor iedereen beschikbaar is, op verzoek van de afnemers. Als je écht groot bent als broker of webwinkel, dan kun je afdwingen dat de leverancier de content aanlevert zoals jij hem het makkelijkst kunt verwerken. Je kunt bijvoorbeeld al over de content beschikken voordat het product in de verkoop is, zodat je je site kunt aanpassen of verkoopacties kunt voorbereiden. Of je krijgt de meest rijke content tot je beschikking, die verder alleen op de website van de producent te vinden is.

Ruilhandel in marketingcontent

Grote webwinkels als Amazon kunnen aan leveranciers aangeven op welke trefwoorden het meest wordt gezocht of welke soort content op dit moment de meeste consumenten trekt. Verkoopt video echt veel beter dan een foto? Wat zijn de nieuwste trends in marketingcontent? Foto’s van televisies die uit staan kunnen echt niet meer. Je moet zorgen voor een pakkend beeld op de tv.

Content brokers kunnen leveranciers voorzien van belangrijke informatie over concurrenten. Als leverancier ben je standaard ook klant van een content broker, omdat je wil weten wat je concurrenten doen. Is video nodig om boven de massa uit te steken in het marksegment van mijn producten? Hoeveel foto’s zijn er nodig en wie biedt er allemaal een 360 graden view aan? Je wilt niet meer uitgeven dan noodzakelijk is, om de beste te zijn als je marges beperkt zijn.

Oud of nieuw?

Het lijkt een hele nieuwe wereld, maar in de samenwerking tussen leveranciers en winkels (de gewone ‘brick & mortar’ versie) is er al jaren sprake van een uitgebreide ruileconomie van financiële voordelen voor wat meer aandacht van de verkoper, van posters en andere marketing point-of-sale materialen voor betere positionering in de winkel. Het enige verschil is dat er nu tussenpersonen zijn in de vorm van content brokers, die van deze ruilhandel een winstgevende onderneming hebben gemaakt.