Hoe herken je ondergewaardeerde online marketingkanalen in Google Analytics?

Om bezoek naar je website te genereren, zet je verschillende online kanalen in, zoals bijvoorbeeld e-mailmarketing, Google AdWords, SEO, social media, etc.  Als een bezoeker converteert (bijv. in de vorm van een bestelling, inschrijving, aanvraag, etc.), dan zal Google Analytics deze conversie aan de bron toewijzen. Zo kun je eenvoudig terugzien hoeveel conversies een online marketingkanaal, campagne of zoekwoord heeft opgeleverd. Maar wat als er meerdere bezoeken aan een conversie vooraf zijn gegaan?

Hoe registreert Google Analytics conversies?

Een voorbeeld: op 21 januari komt een bezoeker vanuit een e-mailnieuwsbrief op de site. Op 26 januari komt hij terug vanuit een organisch zoekresultaat. Na een klik op een AdWords-advertentie op 1 februari deed de bezoeker een bestelling:

Google Analytics zegt in het geval van het bovenstaande voorbeeld dat de conversie voortkwam uit Google AdWords. Want  Google Analytics wijst de conversie standaard toe aan de laatste verkeersbron. Behalve als de bezoeker in zijn laatste bezoek direct op de site kwam (door zelf het adres  in te typen) en daar nog een andere bron aan vooraf is gegaan. In dat geval wijst Google Analytics de conversie toe aan de voorgaande bron, in plaats van aan Direct verkeer.

Overlap analyseren

Het komt vaak voor dat bezoekers meerdere keren, via verschillende kanalen, op een website zijn geweest, alvorens een koopbeslissing te maken. Hoe vaak dat het geval is en welke verkeerskanalen elkaar overlappen, kunnen we zien in Google Analytics in het rapport Conversies > Multi-channel trechters > Overzicht:

We zien dat er in het bovenstaande voorbeeld sprake is van overlap is tussen de geselecteerde kanalen. Als we kijken naar de overlap tussen e-mail, organisch zoeken en betaalde advertenties, dan zien we bijvoorbeeld in één oogopslag dat e-mailmarketing en organisch zoeken vaak gezamenlijk betrokken zijn bij een conversie. En ook dat betaalde advertenties en organisch zoeken vaak gezamenlijk vooraf gingen aan een conversie.

Nu we weten dat Google Analytics de conversie slechts toekent aan één kanaal, maar dat er in veel gevallen meerdere kanalen betrokken zijn, is het interessant om verder te kijken. Want nu kán het zo zijn dat sommige kanalen ondergewaardeerd worden. In zo’n geval is het kanaal regelmatig betrokken geweest bij een conversie, maar was het in veel gevallen niet het laatste kanaal voordat de conversie plaatsvond.

Welke kanalen worden ondergewaardeerd?

Google Analytics houdt tegenwoordig bij hoeveel conversies er zijn ondersteund. In het geval van het eerder genoemde voorbeeld, wordt bij e-mail en organisch zoekverkeer een zogenaamde “Ondersteunde conversie” geteld. We kunnen dus zien hoe vaak ze een bijdrage hebben geleverd aan de conversie! Dat zie je in het rapport Conversies > Multi-channel trechters > Assisted Conversions. Hier kan je nagaan of er kanalen zijn die vaak een bijdrage leveren aan een conversie, maar naar verhouding weinig de conversie krijgen toegewezen.

We zien in het bovenstaande voorbeeld dat de nieuwsbrief 158 orders krijgt toegewezen, maar ook dat dit kanaal 355 orders heeft ondersteund. Je kunt dus stellen dat we dit kanaal zouden onderwaarderen, als we hem enkel zouden beoordelen op basis van de getelde conversies na de laatste klik.

Er is wel één ding waar je voor moet opassen: Google Analytics telt óók een ondersteuning als het kanaal zichzelf heeft ondersteund. Bijvoorbeeld: iemand kwam via een Google AdWords advertentie op de website, klikte een dag later opnieuw op een Google AdWords advertentie en plaatste een order. Google Analytics telt nu een ondersteunde conversie én een laatste interactie conversie. Om met de zogenaamde “zichzelf ondersteunde conversie” rekening te houden kun je naar de verhouding te kijken. In de kolom Ondersteunde conversies/conversies laatste interactie wordt de verhouding weergegeven tussen ondersteunde conversies en de toegewezen conversies (na de laatste klik).

Als de waarde van in de kolom Ondersteunde conversies/conversies laatste interactie groter is dan 1, dan weet je zeker dat het kanaal bij meer conversies betrokken was, dan het aantal conversies dat Google Analytics aan het kanaal heeft toegekend. In het bovenstaande voorbeeld heeft de nieuwsbrief een waarde van 2,25. We zien daarmee in één oogopslag dat de nieuwsbrief een ondergewaardeerd kanaal is. Het kanaal heeft een grote ondersteunende waarde, maar krijgt daar niet alle waardering voor.

Wat kan ik met deze informatie?

Deze eenvoudige analyse kun je perfect gebruiken wanneer je Google Analytics gebruikt om je online marketingkanalen, -campagnes, -zoekwoorden etc.  te evalueren. In het bovenstaande voorbeeld is de e-mailnieuwsbrief bij meer dan twee keer zoveel orders betrokken geweest dan dat je in de conversie rapportage terugziet. Het zou kunnen zijn dat het e-mailkanaal op basis van de standaard conversierapportage in Google Analytics negatief wordt beoordeeld. En dat er op basis daarvan een onterechte beslissing wordt genomen over het kanaal. Door deze analyse te doen kun je eenvoudig zien of je geen ondergewaardeerde kanalen, campagnes, zoekwoorden, etc. onterecht afschiet of te kort doet.