Mobile: de lijm tussen de ‘touchpoints’

Dat Mobile zal zorgen voor een vervaging van de grenzen tussen online en offline, bleek afgelopen donderdag tijdens het M-Commerce Event in Amsterdam. De mobiele telefoon zal een belangrijke rol gaan spelen in het aankoopproces van de consument. Of, heeft mobile deze plaats inmiddels al ingenomen?

Aankoopproces verandert

Uit een recent onderzoek van Forrester is gebleken dat 31,3 miljoen Europeanen meer dan 5 apparaten met een internetverbinding bezitten. Van deze groep heeft 1,5 miljoen zelfs meer dan 9 apparaten met een internet verbinding in bezit. Denk hierbij aan een smartphone, iPod, Xbox, internet tv, laptop, PC, etc.

Apparaten met een internetverbinding zorgen voor een verandering in het aankoopproces van consumenten en de contactmomenten (touchpoints) tussen bedrijven en de consumenten. De consument heeft meer informatie tot zijn beschikking. Mobile devices zoals de tablet en de mobiele telefoon, geven altijd en overal toegang tot deze informatie. Voor de consument wordt het steeds eenvoudiger om bijvoorbeeld productinformatie op te zoeken en of advies over een product bij vrienden in te winnen. Uit onderzoek van Forrester blijkt dat 29% van de Nederlandse volwassenen vertrouwt op meningen van anderen tijdens het online koopproces. Uiteraard is het voor de consument met mobiele devices mogelijk om 24/7 en overal ter wereld het koopproces te starten. Dit brengt uiteraard een verkoopkans met zich mee, maar heeft ook invloed op het aankoopproces.

Meerdere kanalen

Het aankoopproces is de laatste jaren complexer geworden. Een aankoop hoeft al lang niet meer voort te komen uit één kanaal. Een consument houdt het namelijk niet meer bij één kanaal, maar kruist meerdere touchpoints voordat hij een aankoop doet. De productoriëntatie vind bijvoorbeeld plaats via de mobiele telefoon, terwijl de daadwerkelijke aankoop via de PC of in de winkel gedaan wordt.

Customer Lifecycle als uitgangspunt

Door gebruik van meerdere touchpoints, moet mobile volgens Martin Gill (Principal Analyst, Forrester Research) niet gezien worden als een apart verkoopkanaal met een specifiek doel, maar als de lijm tussen de verschillende contactmomenten in het aankoopproces. Hij zegt hier over “We used to think in terms of linear journeys, but now we have to think in terms of concentric circles and overlapping influence”. Bedrijven moeten volgens Martin Gill dan ook niet uitgaan van een kanaalbenadering maar het koopproces benaderen vanuit de Customer Lifecycle en de klant centraal stellen, dit noemt hij ook wel Agile Commerce.

In de Customer Lifecycle onderscheidt Martin Gill 4 onderdelen: Explore, Buy, Engage en Discover. Door de veelzijdigheid van smartphones is het mogelijk om met een mobiele telefoon de verschillende stappen van de Customer Lifecycle te doorlopen. Denk hierbij aan het lezen van reviews (Explore),  het kopen van producten (Buy), het gebruik van social media (Engadge) of het bekijken van een YouTube video (Discover).

Uit het onderzoek van Forrester blijkt dat vooralsnog slechts 5% van de Nederlanders de mobiele telefoon gebruikt voor de aanschaf van een product. Nederland zit hiermee iets onder het Europese gemiddelde (8%). Martin Gill benadrukt echter dat mobile en  M-Commerce niet alleen over kopen gaat, maar slechts een onderdeel is waarvoor een mobiele telefoon gebruikt wordt. Uit onderzoek blijkt dat 16% van de Nederlanders het mobieltje gebruikt om openingstijden op te zoeken.

Grens online & offline vervaagt

Tevens werden er gedurende de dag meerdere voorbeelden gegeven waarom mobile zorgt voor een vervaging van de grenzen van online & offline en hoe mobile zorgt voor het dichterbij brengen van Clicks & Bricks. Hieronder een aantal voorbeelden die aan bod zijn gekomen.

Stop&Shop checkout app

De afgelopen jaren zijn er steeds meer zelfscankassa’s en apparaten geïntroduceerd in de supermarkten. De Amerikaanse supermarktketen Stop&Shop heeft een nieuwe variant ontwikkeld en deze geïntegreerd in een smarthphone app. De consument scant de producten met zijn mobiele telefoon tijden zijn rondgang door de winkel. Vooralsnog rekent de consument zijn boodschappen nog gewoon bij de (offline) selfservice kassa af.

Pizza Express – betalen via de app

De Engelse pizzaketen Pizza Express biedt middels de Pizza Express App haar klanten de mogelijkheid om hun rekening online via PayPal te betalen.  Daarnaast biedt deze app de mogelijkheid om het dichtstbijzijnde restaurant te vinden, een tafel te boeken en om alvast het menu te bekijken.

Welke mobiele toepassingen kunnen we in de toekomst verwachten?

Naast voorbeelden van huidige mobiele toepassingen, werd er ook gekeken naar de toekomst van mobiele toepassingen. In deze toepassingen wordt veelvuldig gebruik gemaakt van Location Based Services, waarbij de consument op basis van de locatie, en bijvoorbeeld het koopprofiel, op maat gesneden aanbiedingen krijgt voorgeschoteld. Een veelvuldig gebruik van LBS levert de retailer tevens tal van extra inzichten in het gedrag van zijn winkelbezoekers op. Dit kan vergeleken worden met de websitestatistieken van een webshop. Daarnaast werden ook voorbeelden gegeven van een virtuele winkelassistent waarbij de consument geholpen wordt met het koopproces, waarna met de mobiele telefoon afgerekend wordt.

Het nieuwe window-shoppen

Een ander toepassing die in de toekomst misschien wel geïntegreerd wordt, kwam van de hand van Eelco van Wijk. Eelco van Wijk (Algemeen Directeur Nederland en Belgie, PayPal) gaf een demo van een interactieve winkelruit. Door middel van het projecteren van een beeld op de winkelruit wordt het mogelijk om de klant ook na sluitingstijd te faciliteren in het aankopen van een product. De winkelruit fungeert hierbij als projectiescherm en met behulp van de app kan de klant zelf bepalen wat er op de winkelruit wordt geprojecteerd. Een spijkerbroek of een shirt kan hiermee op groot formaat bekeken worden. Hoe dit er werkend uit ziet, is te zien in de onderstaande video.

Mobiel betalen

Uiteraard kon het onderwerp betalen via mobiel niet onbesproken blijven op het M-Commerce Event. Gedurende de dag zijn er verschillende betalingsmogelijkheden aan bod gekomen.  Hieronder staan een aantal mogelijkheden beschreven.

• Wallet in the cloud
  Zo presenteerde Eelco van Wijk naast de huidige in apps geïntegreerde betaalmogelijkheden, ook de “Wallet in the cloud”. Met de virtuele portemonnee maakt PayPal het mogelijk om ongeacht het apparaat dat gebruikt wordt, een betaling te voldoen. De betaalmethode is dus niet gelimiteerd aan één apparaat. De enige voorwaarde is dat het apparaat in verbinding staat met het internet. Met de Wallet in the cloud geeft Eelco van Wijk aan dat hij verwacht dat binnen 6 tot 7 jaar slechts nog 10% een echte portemonnee op zak heeft.

• Google Wallet
  Een ander voorbeeld van een betaalapplicatie is Google Wallet. Google maakt hierbij gebruik van een cloud service waarbij de betaling wordt verricht door gebruik te maken van NFC (Near Field Communication) techniek. Hoe Google Wallet werkt, is te zien in het onderstaande filmpje. Uiteraard is het wel de vraag wanneer en of deze Google service geïntroduceerd wordt in Nederland. Het nadeel van Google Wallet is dat de mobiele telefoons uitgerust moeten worden met een NFC-chip. Dit is nu pas bij slechts een aantal mobiele telefoons het geval.

• iDeal mobiel
  De betalingsmogelijkheid waar veel van wordt verwacht in 2012 is iDeal Mobiel: de vertaling naar een mobiele versie van de veel gebruikte betalingsmogelijkheid als het gaat om online aankopen doen. De grote bekendheid van iDeal bij consumenten zorgt dan ook voor hoge verwachtingen als het gaat om M-Commerce. Hoe iDeal mobiel opgepakt zal worden zal na de introductie eind 2011 snel bekend worden.

Learnings van het M-Commerce Event

• Het koopproces kruist meerdere kanalen en ‘touchpoints’ waardoor benadering vanuit één kanaal niet (minder) mogelijk is.
• Grenzen online & offline winkelen vervagen sterk door de veelvuldige toepassingen van de mobiele telefoon.
• De consument kan meer en ziet meer door de mobiele telefoon , het koopproces wordt steeds meer beïnvloed door de “pc in je binnenzak”.
• Door de mobiele telefoon kan het koopproces 24/7 én vooral overal gestart worden.
• Er wordt veel verwacht van de introductie van iDeal Mobiel.
• Vooralsnog gebruikt slechts 5% van de Nederlanders hun mobiele telefoon om een aankoop te doen. Hierdoor staat het kopen via mobiele telefoons nog in de kindershoenen.

Meer over M-Commerce kunt u vinden in deel 1 van het verslag van het M-Commerce Event door Lorentz Stout.