4 tips om consumenten online beter te adviseren

Het maken van keuzes zou gemakkelijker dan ooit moeten zijn. We zijn niet meer afhankelijk van gladde winkelverkopers die producten adviseren “die ze toevallig zelf ook hebben”, want inmiddels helpen talloze vergelijkingssites ons bij het kiezen van een vakantie, televisie, auto of hypotheek. Een aantal vergelijkingssites gaan een stap verder en geven ook advies. De kwaliteit van deze adviesmodules is echter wisselend.

Ze vereisen vaak veel voorkennis van het product, zijn lastig te gebruiken en het is meestal niet duidelijk waarom bepaalde producten geadviseerd worden. Wie de consument echt verder wil helpen, kan hier lessen uit trekken. In dit artikel beschrijf ik aan welke eisen een state-of-the-art adviesmodule moet voldoen om consumenten daadwerkelijk te helpen bij het maken van keuzes.

Tip 1: Consument centraal door doelgericht vragen

Een goede adviesmodule stelt de consument centraal en niet het product. Een Marketing 2.0 principe dat helaas nog geen gemeengoed is. Veel vergelijkingssites stellen nu vaak vragen over de gewenste producteigenschappen:

• Hoe groot moet de televisie zijn?
• Full HD of HD ready?
• Wat is de maximaal gewenste CO₂-uitstoot van de auto?
• Hoeveel pK/KW-vermogen moet de auto hebben?

Maar om deze vragen te beantwoorden, is voorkennis nodig. De gewenste producteigenschappen zijn eigenlijk een afgeleide van de vraag: hoe gaat iemand de nieuwe televisie of nieuwe auto gebruiken? Zulke persoonlijke vragen zijn eenvoudig te beantwoorden en vereisen geen voorkennis over het product:

• Wat is de afstand tussen de bank en de televisie?
• Wat voor een type programma’s kijkt iemand?
• Wil iemand het milieu zo min mogelijk belasten met een auto?
• Wil iemand een ‘snelle bak’?

Door deze aanpak wordt een (ingewikkeld) product samengevat in “Wat doet het voor mij?”.

De volgende stap is het vertalen van de doelstellingen van de consument naar de eisen aan het product. Een adviesmodule moet daarom kennis bevatten over een product. Daarmee kan de afstand van de televisie tot de bank vertaald worden naar de ideale grootte van een televisie, en milieuvriendelijkheid vertaald worden naar de maximale CO₂-uitstoot per kilometer van een auto. Het resultaat hiervan is de specificatie van het ideale product.

De laatste stap is om producten te zoeken die aan het perfecte plaatje voldoen. Dat kan met behulp van matching. Alle beschikbare producten worden vergeleken met het ideale product door alle eigenschappen te vergelijken. De producten die het meest overeenkomen met het ideale product, worden geadviseerd aan de consument. Consumenten kunnen op deze manier veel eenvoudiger en sneller een product vinden dat aan hun eisen en wensen voldoet.

Vergelijkingssites bieden de mogelijkheid om te filteren op een groot aantal producteigenschappen om zo tot een keuze te komen. Beslist.nl gaat daarin verder met hun koopwijzer. De site helpt consumenten op een aardige manier met het kiezen van onder andere de juiste grootte, resolutie en het aantal aansluitingen, door uitleg te geven over deze eigenschappen. Maar er wordt nog steeds geredeneerd vanuit het product. De consument staat dus nog steeds niet centraal.

Tip 2: Transparant advies

Het geven van een advies zoals hierboven beschreven staat, is de 1e stap. Uitleg geven de 2e. Niet iedereen neemt klakkeloos een advies aan. Daarom moet het advies transparant zijn. Het moet duidelijk zijn waarom een bepaald product geadviseerd wordt. De volgende zaken zouden daarom getoond moeten worden bij een geadviseerd product:

• Welke eigenschappen spelen een rol in het advies?
  In het geval van een auto moet het duidelijk zijn dat de eigenschap CO₂-uitstoot meegenomen wordt in het advies.
• Waarom zijn deze eigenschappen van belang?
  De relatie tussen milieuvriendelijkheid en de CO₂-uitstoot moet getoond worden.
• Welke waarde zouden deze eigenschappen in mijn geval moeten hebben?
  Het moet duidelijk zijn waarom een bepaalde waarde voor CO₂-uitstoot wordt geadviseerd als zijnde de ideale waarde, bijvoorbeeld gebaseerd op een milieunorm van de overheid.

Een extra voordeel van deze aanpak is dat consumenten op deze manier – noem het spelenderwijs – alsnog kennis vergaren over het product, omdat ze leren welke eigenschappen belangrijk zijn en wat deze eigenschappen betekenen.

EyeOpen.nl helpt consumenten door het geven van een advies voor een hypotheek. De vragen die gesteld worden, gaan over de consument. Ze zijn eenvoudig te beantwoorden. Het nadeel aan deze website is dat het advies niet transparant is. Er wordt wel enige uitleg gegeven over het advies voor hypotheekvormen, maar er wordt geen uitleg gegeven over de invloed van de gegeven antwoorden op dit advies.

Tip 3: Interactief advies bij complexe producten

Bij complexe producten met veel eigenschappen kan het voorkomen dat er geen product gevonden kan worden dat aan alle eisen voldoet. Er zijn bijvoorbeeld weinig auto’s die zowel sportief als milieuvriendelijk zijn. In dat geval zal er een auto geadviseerd worden die niet perfect 100% matcht, maar 80% scoort voor zowel sportiviteit als milieuvriendelijkheid. Het is belangrijk om hier transparant over te zijn: het moet duidelijk zijn dat er geen perfect product gevonden is en voor welke eigenschappen de match niet perfect is.

Wanneer er geen perfect matchende producten gevonden kunnen worden, moeten consumenten de mogelijkheid krijgen om bepaalde producteigenschappen belangrijker te maken. Het advies wordt dan interactief. Wanneer een auto niet 100% matcht, kan een consument aangeven dat hij milieuvriendelijkheid belangrijker vindt dan sportiviteit. Dan zal een auto geadviseerd worden die wel 100% scoort op milieuvriendelijkheid en maar 70% op sportiviteit. Deze functionaliteit kan ook ingezet worden wanneer er wel een perfecte match gevonden is, bijvoorbeeld om producten met een lagere prijs te zoeken. Door de wens voor sportiviteit te laten varen, komen er mogelijk goedkopere alternatieven in beeld.

De adviesmodule van Independer.nl helpt consumenten een zorgverzekering te kiezen. Op een erg gebruikersvriendelijke manier kunnen consumenten bepalen welke aanvullende zorg ze nodig hebben. Het advies voor een basisverzekering en aanvullende dekkingen is minder gebruikersvriendelijk en niet interactief. Er kan niet gespeeld worden met het advies door de geadviseerde dekkingen achteraf aan te passen om bijvoorbeeld de invloed op de prijs te bekijken.

Kieskompas.nl is de meest complete adviesmodule. Een stemadvies geven is complex: er zal nooit één politieke partij zijn die 100% aan alle wensen en eisen voldoet. Kieskompas geeft op heldere wijze aan op welke fronten een partij past bij de ingevoerde eisen en wensen. Verder is het advies interactief, omdat thema’s als ‘Economie’ of ‘Veiligheid’ belangrijker of minder belangrijk gemaakt kunnen worden, waarna een nieuw advies getoond wordt.

Tip 4: Wisdom of Crowds

Een adviesmodule moet consumenten centraal stellen, transparant en interactief zijn. De 4e en laatste vereiste is een sociale component. Social Media en communities zijn tegenwoordig niet meer weg te denken: beoordelingen en verkoopcijfers spelen een grote rol bij het maken van keuzes. Deze gegevens moeten daarom ook onderdeel uitmaken van het advies.

Daarbij zijn 2 zaken belangrijk. Ten eerste zijn niet alle beoordelingen relevant en moet er een mogelijkheid zijn om alleen relevante beoordelingen te tonen. Stel: een moeder van een gezin met jonge kinderen geeft een hotel een slechte beoordeling vanwege de lage kindvriendelijkheid en het ontbreken van een animatieteam. Deze beoordeling is voor een stel zonder kinderen en zonder de ambitie om actief te zijn gedurende het verblijf niet relevant. Tripadvisor.com biedt de mogelijkheid om enkel beoordelingen te zien van gezinnen of stelletjes.

Ten tweede moeten beoordelingen en verkoopcijfers onderdeel uitmaken van het advies. De vragen die gesteld worden om tot een productadvies te komen, kunnen worden gebruikt om personen gedetailleerder te classificeren. Wanneer iemand aangeeft een milieuvriendelijke auto te zoeken, kan het ook interessant zijn om de meest bekeken of verkochte auto’s te tonen van mensen die ook hebben aangegeven milieuvriendelijk te zijn. Combinaties van meerdere gegevens zoals leeftijd, geslacht en milieuvriendelijkheid zijn natuurlijk ook mogelijk.

Amazon.com beschikt over veel consumentgegevens en maakt hier goed gebruik van. De zoekhistorie en reeds aangekochte producten worden gebruikt om soortgelijke producten te adviseren of om producten van andere consumenten, met een soortgelijke zoek- of aankoophistorie, te tonen.

Conclusie

Nadat het aantal vergelijkingssites in de afgelopen jaren sterk gegroeid is, groeit nu het aantal websites dat een stap verder wil gaan door advies te geven. Een goede adviesmodule is onderscheidend en kan aandacht en klanten opleveren. Maar nog geen enkele bestaande adviesmodule geeft invulling aan alle 4 de aspecten: doelgericht vragen, transparantie, interactiviteit en sociaal advies. Er is dus nog voldoende ruimte voor verbetering. Dit is voor bedrijven die zich nu bedreigd voelen door vergelijkingssites en adviesmodules een kans om op hun eigen site een kwalitatief beter advies aan te bieden aan de consument. Daarmee kunnen ze het verschil maken. Op die manier hoeven we de uitspraak “Die heb ik thuis zelf ook!” nooit meer te horen.