Informatiemanagement: hét antwoord op veel intranetvraagstukken

Deze winter was er een discussie op LinkedIn naar aanleiding van de vraag: ‘Wat zijn de drie belangrijkste redenen voor het feit dat we vaak content niet kunnen vinden op intranet?’ Uit deze discussie komt een voorzichtige verandering in het zwaartepunt binnen communciatiedenken over intranet naar voren. Dit zwaartepunt verschuift van (mooie) etalages naar (werkend) magazijn.

Teveel content, te weinig structuur

De belangrijkste redenen die in de reacties zijn aangereikt zijn:

• Gebrek aan metadata (informatiestructuur).
• Gebrek aan naamconventies (contentbeleid).
• Gebrek aan degelijk onderhoud (contentbeheer).
• Teveel (irrelevante) content.

Dit is een interessant rijtje hoofdoorzaken voor onvindbare informatie op intranet. Juist omdat het niet de usual suspects bevat, waar de afgelopen tien jaar het meeste communicatiebudget aan is opgegaan. Denk daarbij aan vormgeving en journalistiek schrijverschap. Er is teveel inhoud en te weinig structuur. De vertrouwde etalage-aspecten in mediabeleid zijn van ondergeschikt belang als het gaat om het kunnen werken met informatie, zoals het vlot vinden daarvan.

Van front end naar back end

Afgaand op de input die de LinkedIn-discussie opleverde, lijkt de aandacht in intranetmanagement te verschuiven van de front end (de communicatiepresentatie) naar de back end (de informatie-organisatie). Dit is zowel een logische ontwikkeling als goed nieuws.

Het is logisch, omdat alle communicatie-interventies van de afgelopen tien jaar om intranet te verbeteren zich vrij consequent in de front end ophielden en, vrijwel zonder uitzondering ,weinig tot geen duurzaam rendement opleverden. Menig intranet redesign leverde slechts een andere presentatie op van de informatieproblematiek, maar veranderde niets aan de problemen. Schrijfcursussen en schrijfwijzers hebben ook eigenlijk zelden impact op draagvlak en intranetgebruik. Intranet gaat immers niet over schrijverschap of mediajournalistiek, maar over samenwerken. Het is logisch dat de communicatie-aandacht dus opschuift naar een beleidsgebied waar wel oplossingen en (langdurig) rendement vallen te realiseren.

Het is ook goed nieuws, omdat de kern in digitale communicatieprocessen eindelijk die aandacht krijgt die ze verdient. Die kern is informatie. Informatie(management) is al langer dan tien jaar een ondergeschoven kindje in communicatiemanagement. Eigenlijk is dat doorgaans zo, omdat informatiemanagement onder andere:

1. niet aansluit op journalistieke competenties;
2. niet (direct) zichtbaar is;
3. (daarom) niet sexy is;
4. (dus) niet scoort in marketing-, communicatie-, en reputatiemanagement;
5. en (dus) zelden/niet wordt opgepakt in digitaal intern communicatiebeleid.

Ook al draait elke digitale organisatie op informatie.

Informatie creëert draagvlak, communicatie doet dat niet

Menigeen kent of herkent het probleem van intranet zonder draagvlak. Draagvlak voor intranet heeft altijd te maken met informatie. Medewerkers gaan het  intranet op vanwege de informatie die ze er halen en brengen. Intranetten zonder draagvlak zijn overwegend podia voor mediale content over de organisatie en om het werk heen. Intranetten met draagvlak ontsluiten taakinformatie, waar collega’s in de organisatie mee kunnen (samen)werken.

Informatie creëert draagvlak voor intranet, communicatie doet dat niet – noodzakelijkerwijs (inderdaad, er is grijs tussen zwart en wit). Om die reden leggen intranetmagazineconcepten het steevast af tegen samenwerkingsconcepten. Menige digitale krant is allang rechts ingehaald door toepassingen zoals Sharepoint. Iets om de gedachten eens over te laten gaan, in het licht van (antwoorden op de) bovenstaande vraag aan intranetmanagers.

Slimmer werken: meer verhalen of betere samenwerking?

In een periode van economische krimp is een effectieve informatie-ontsluiting een belangrijker organisatiedoel, dan het hebben van meer en mooiere corporate verhalen. Ook al beweren internal branders min of meer het tegendeel – er zijn meer manieren om tegen de veranderende realiteit aan te kijken. Maar tijden van crisis dwingen natuurlijk wel degelijk tot efficiencyslagen. Er moeten tegenwoordig links en rechts mensen uit. Maar het werk wordt niet minder. Met andere woorden, de werkzaamheden zullen op een slimmere manier moeten worden georganiseerd. Wie dit laatste mogelijk kan maken, heeft support van onder tot boven in de organisatie.

Het produceren van meer mediale content an sich is niet slim en leidt dan ook zelden tot breed support. We hebben tegenwoordig ‘sociaal‘ intranet, waarop iedereen zijn eigen ding kan (en mag) doen. Dat ‘ding’ is steeds minder mediagedreven, en steeds meer werk- en interactiegedreven. Wie dit slim wil ondersteunen begint met informatie, het fundament onder alle sociale netwerken. Dit wordt nogal eens over het hoofd gezien in communicatiestrategieën die media nog als uitgangspunt hebben.

Meer mediale content leidt niet tot de noodzakelijke procesverbeteringen. Ze doet steeds vaker het tegenovergestelde, zo blijkt ook uit de output van de discussie. Teveel irrelevante content is inmiddels een reëel intranetprobleem geworden! Content clutter, het teveel aan irrelevante content, belemmert het snel vinden van relevante content. De vraag achter dit nieuwe communicatieprobleem is: Waar komt al die irrelevante content eigenlijk vandaan?

Kansen voor open doel

Intranetmanagers missen ondertussen al jaren kansen voor open doel – als het gaat om het toevoegen van communicatiewaarde, in de vorm van het verbeteren van efficiency, kwaliteit van werken en – dus – medewerkerstevredenheid. Dat is jammer en teleurstellend, omdat de kennis waarmee kan worden gescoord eigenlijk al net zo lang langs de digitale snelweg ligt. Maar helaas gaat die kennis niet over media, taal en design, maar over mensen, informatiebehoeften en dienstverlening. De oorzaken van onvindbaarheid van informatie, die hierboven worden genoemd, gaan tegelijkertijd geen van allen over de usual suspects in webmanagement.

Het gemiddelde contentbeleid van de laatste tien jaar was redactioneel beleid. Dit heeft geleid tot kasten vol richtlijnen, regels, procedures, redactiestatuten en managementstructuren. Contentbeleid ging – en gaat – zelden over de informatie, en overwegend over journalistiek en (regie op en controle van de) beeldvorming. Mijn suggestie hier is dat governancemodellen zich wat meer richten op hoe we nou eigenlijk (dienen) om (te) gaan met informatie – om die vindbaar te maken.

Contentbeleid vs. informatiebeleid

Contentbeleid schurkt dus steeds meer aan tegen informatiebeleid. Ze worden één. Content is per slot van rekening informatie. Op met name intranet is informatie bovendien veel meer dan webcontent. Dit levert nieuwe criteria op in contentbeleid. Om te kunnen vinden dien je informatie eerst vindbaar te maken. Dat doe je niet zozeer met weer een nieuwe zoekmachine of SEO-herschrijven. Je dient informatie eerst in te richten, te organiseren. Sokken vindt je ook niet terug als je ze niet eerst netjes een plek geeft.

Contentbeleid dient vooral helderheid te scheppen in hoe je samen binnen de organisatie de dingen überhaupt noemt (corporate vocabulaire en onderwerpen), zodat je niet langs elkaar heen communiceert. Dat kan gebeuren als professionals en afdelingen  er verschillende definitiestelsels op na houden. Neem bijvoorbeeld de verschillen in definities van begrippen die zowel in IC als in IT worden gebruikt. Daar kan alleen maar ‘communicatie’ van komen.

Informatiebeleidsmakers kunnen ook kijken naar hoe content samenhangt, naar waar en wanneer bepaalde informatie relevant is. En hoe je ervoor kunt zorgen dat relevante informatie ook daadwerkelijk dan en daar kan worden aangeboden als de context daar om vraagt. We komen om in de mediazuilen, en samenhang daartussen ontbreekt dikwijls. Dit is niet klantvriendelijk, niet nodig, en al jaren de realiteit. Media verzuilen. Informatie verbindt.

Wachten op een 180° draai in communicatiefocus

Informatiebeleid is helaas een slepend communicatieprobleem – om hierboven genoemde redenen. We wachten op een draai van zo’n 180° in (digitale) focus bij veel beheerders van intranet. Een draai van de etalages naar het magazijn. Het snel kunnen vinden van relevante informatie is essentieel voor een duurzaam en succesvol intranet. (Ook voor een duurzame digitale dienstverlening naar klanten toe overigens.) Als je informatie niet kunt vinden, ligt de bron van dat probleem waarschijnlijk, en op dit moment meestal, in de informatiestructuur.

Digitale interne communicatie gaat weldra niet meer zozeer over het willen regisseren van media, het etaleren van reputatie en het toevoegen van media, content, pagina’s en navigatiepaden daar naartoe. Als het gaat om effectiever, slimmer, zeg maar Nieuw Werken, ligt de toegevoegde waarde in het willen en kunnen ontsluiten van informatie voor collega’s, wier informatiegedrag voor onze ogen verandert.

Werk aan de winkel, niet aan de etalage

Er is dus werk aan de winkel. Let wel, geen werk aan de etalage en de opleuking, maar aan de winkel en het magazijn! Daar liggen de problemen, uitdagingen, kansen en oplossingen. Daar ligt ook nieuwe relevantie voor professionals in communicatie, daar waar die in media- en contentproductie eigenlijk al verloren is gegaan door de komst van ‘sociaal’ in media. Wie anno 2012 waarde wil toevoegen in Digitale Interne Communicatie, kan per direct helpen met het vindbaar maken van content op intranet (en websites). Door minder content te publiceren en informatie beter te organiseren.