Social media: “Fish where the fish are”

Dit is (niet) het zoveelste bericht dat je gaat lezen over social media. Het is een uitgesproken visie over de opkomst van social media in relatie tot ons gedrag hierop. Met tips en uitdagingen om je aan het denken te zetten. Want media zijn niet sociaal, jij en ik zijn sociaal. Dit artikel is bedoeld voor wie wil starten met het inzetten van social media voor de eigen organisatie en voor wie dat al aan de orde van de dag is.

Social media zijn niet zo nieuw

Enkele feiten over social media als introductie:

• Nee, ze zijn niet (meer) weg te denken uit onze maatschappij en ons dagelijks leven.
• Nee, ze zijn niet zo nieuw als ze lijken.
• Nee, social media zijn niet de sleutel tot succes.
• Ja, ze worden behoorlijk gehyped als ‘middel’.
• Ja, social media kunnen wel degelijk bijdragen aan je bedrijfsresultaat.
• En ja, de huidige generatie Einstein groeit op met social media…

Social media hebben voor behoorlijke opschudding gezorgd. Ineens gaat het nergens anders meer over en lijkt het alsof  je niet meer zonder kunt. De consument is aan het woord en heeft (ineens) vrij veel macht. Maar zou het niet zo moeten zijn dat je als organisatie al gewoon luistert naar je doelgroep? En je ervaringen met hen deelt om je producten of dienstverlening te verbeteren? En dat social media een mooi en interactief kanaal vormen om dit verder uit te bouwen? Inderdaad. Want het mag toch niet zo zijn dat je doelgroep, (zowel B2C als B2B, of H2H: human 2 human), ineens meer aandacht krijgt, omdat deze een podium heeft gevonden waar hij zijn mening kan geven en gehoord wordt?

De belangrijkste vraag die volgens mij over blijft: als we social media nou eens niet als hype of heel complex zien, zouden we het als organisaties dan niet gewoon gaan doen? En zouden we leren van onze fouten, onze doelgroep gewoon vragen of ze deze vorm van communiceren op prijs stellen en zo ja wat ze dan verwachten? En zouden we hen niet automatisch op een sociale manier betrekken in dit proces? We hebben immers toch ook dagelijks persoonlijk contact met onze klanten, leveranciers, relaties en collega’s?

Just do it?

Werkend bij een internetbureau, krijgen mijn collega’s en ik vrijwel dagelijks vragen over social media. Op strategisch, tactisch en operationeel niveau. Ik lees en discussieer veel over dit fenomeen dat de afgelopen jaren zo enorm veel aandacht kreeg. Maar waarom gaan veel mensen met social media om alsof ze zoiets nieuws, innovatiefs, complex en risicovols zijn? Oké, de technologische ontwikkelingen volgen zich in razendsnel tempo op. Voor online marketeers is het al lastig om deze bij te houden, laat staan voor ondernemers en werknemers die niet dagelijks met het online marketingvak bezig zijn. Maar waar is het lef gebleven om zelf in het diepe te springen, te onderzoeken wat social media zijn, wat ze kunnen opleveren en hoe je ermee om kunt gaan?

Zogenaamde social media experts

Nee, in plaats daarvan komen er massa’s zogenaamde social media experts en goeroes op de markt, die je daar maar al te graag mee van dienst zijn. Een hoge Klout score of veel volgers op Twitter, zegt niets over je kennisniveau of professionaliteit. Een bekend spreekwoord luidt: “In het land der blinden is eenoog koning”. Ik vind het zeer toepasselijk voor het social medialandschap van Nederland. Want het is maar de vraag of deze experts ook verstand hebben van hoe je social media effectief integreert binnen je bestaande ondernemingsstrategie.

Waar het vaak mis gaat

Waarom vragen organisaties naar uitleg over social media in plaats van uitleg over effectieve inzet van online marketing? Omdat het ‘hot’ is. Social media zijn een middel, geen doel op zich. Het palet van middelen dat je tot je beschikking hebt om je doelgroep te bereiken en in beweging te brengen, is groter geworden en biedt nieuwe mogelijkheden. En social media maken daar inmiddels ‘gewoon’ onderdeel van uit. Het is dan ook jammer dat er zoveel focus is op één middel en dat er niet wordt uitgegaan van een breder perspectief.

Start with why

Een effectieve inzet van social media gaat verder dan de afdeling marketing en maakt deel uit van een groter geheel. Alles begint namelijk gewoon bij de kern van je bedrijfsstrategie; wie zijn we, wat doen we, waar doen we dat, waarom doen we wat we doen en wat willen we wanneer in de toekomst doen?

Op basis van deze uitgangspunten, al dan niet aangevuld met een reeds aanwezig (integriteits)beleid, leid je je online strategie af en kun je de vertaalslag maken naar een social mediastrategie en/of -beleid. Als je al zo’n strategie en beleid nodig hebt. Zo zegt Google in haar beleid “Don’t be stupid”. Spreekt voor zich toch? En de strategie van Nike? Juist ja, “just do it”. Uiteraard heeft een specifieke en doordachte strategie voor social media als middel zeker toegevoegde waarde; Je hebt immers ook specifieke strategieën voor zoekmachines, e-mail, mobile en advertising.

Gewoon een nieuwe ontmoetingsplaats

Tijdens brainstormsessies en presentaties over social media laat ik o.a. een kenmerkende advertentie van Heineken zien (zie hiernaast). Heineken steekt natuurlijk de draak met deze netwerken maar heeft wel gelijk: “Er zijn gewoon heel veel nieuwe ‘kroegen’ op de markt gekomen en Heineken geeft mensen al sinds jaar en dag de gelegenheid om elkaar te ontmoeten en gesprekken te voeren, ervaringen te delen of anderen aan je voor te stellen”. Een groot verschil is dat je nu al weet wat je vrienden en relaties verleden week hebben gedaan, in plaats van dat je dat in de kroeg vraagt. En je kunt morgen teruglezen wat er aan de andere kant van de kroeg werd verteld.

Communiceren deden we al

Onze motieven om te delen en te verbinden zijn niet veranderd. We willen nu eenmaal onze eigen sociale identiteit uitdragen en op de hoogte blijven van actualiteiten. En communiceren deden we altijd al; daar is niets aan veranderd. Aan de (technische) mogelijkheden echter wel. Daar waar we vroeger rooksignalen gebruikten sturen we nu tweets naar elkaar. Gelijkgestemden zoeken elkaar nog steeds op, steeds vaker via internet, delen ervaringen op blogs, fora en in specifieke communities. De snelheid waarmee dit gebeurt kent zijn weerga echter niet. Iedereen kan deelnemen en zijn mening uiten, gevraagd of ongevraagd. Iedereen is uitgever, heeft een stem en kan deelnemen aan discussies of ze starten.

Het virale effect

Maar, omdat het grote publiek een stem heeft gekregen, wil dat toch nog niet zeggen dat we niet weten hoe we daarmee om moeten gaan? Er wordt al sinds jaar en dag over merken, bedrijven, personen, gebeurtenissen en nieuws gesproken in de offline wereld. Omdat die gesprekken nu ineens online breed uitgemeten kunnen worden, is er in het eerste opzicht nog niet zoveel anders, toch? Nee, dat is het in principe ook niet. Los van het feit dan dat vrijwel alles openbaar is. Iedereen kan meediscussiëren en lezen, wat weer zijn voor- en nadelen heeft: je boodschap bereikt een grotere groep, kan overgenomen worden door derden en de kans dat een negatieve ‘buzz’ ontstaat, is en blijft altijd aanwezig. Want online wordt veel, zo niet alles, bewaard. Google vergeet niets, evenals Facebook. Let dus op wat je doet, deelt en zegt. Je bevindt je in een sociale omgeving.

Het mogelijke virale effect van deze media kenmerken echter het gebruik, de snelheid en dus ook al direct de ‘must’ van aanwezigheid. Een ‘must’ als conversaties gaande zijn over je merk, bedrijf, mensen of relevante gebeurtenissen, ervaringen en marktontwikkelingen. Om onderdeel te zijn van de conversatie en om in direct contact te treden met je doelgroep. De mate van aanwezigheid is afhankelijk van het type en aantal conversaties in relatie tot de mogelijke waarde hiervan. Is het anders geen must? Dat ligt eraan, als je continu wilt innoveren in de markt en blijft investeren in nieuwe ontwikkelingen en mogelijkheden dan ben je ongetwijfeld al aanwezig.

“Het succes van de vangst wordt bepaald door de kwaliteit van het aas”

Als je directe doelgroepen niet actief zijn op social media, kun je je afvragen of je er als organisatie wel heel actief moet zijn. Als je passief aanwezig bent (in de vorm van luisteren wat er gebeurt en wordt verteld, het registreren van kanalen en het doorplaatsen van actuele content vanuit je website) is daar niets mis mee. Oftewel: “Just do it”. Erik Qualman, auteur van de inmiddels beroemde video “Social Media Revolution“, omschrijft in zijn boek Socialnomics een duidelijk statement: “Fish where the fish are“. Ga je vissen waar de voor jou interessante vissen zwemmen, verkas je naar een andere vijver, of kweek je zelfs een nieuwe vijver? En heb je ook nagedacht over de kwaliteit van je aas in vergelijking met dat van je buurman?

Vrij logisch

Dergelijke uitspraken zetten je aan het denken. Tegelijkertijd klinken – en zijn – ze vrij logisch. Als iedereen zijn gezonde verstand eens wat vaker gebruikte , zou ons online gedrag een stuk normaler worden. Hieronder vind je een viertal lukrake voorbeelden van situaties waarin ons online gedrag afwijkt van ons offline gedrag. De juiste insteek is: blijf jezelf, ben eerlijk en oprecht. Maar dat geldt niet helemaal voor deze voorbeelden:

• ‘Professionals’ op LinkedIn die vijf recommendations (aanbevelingen) hebben van ‘toevallig’ vijf collega’s bij dezelfde werkgever. Zet je deze ook in de Word-versie van je cv?
• Docenten die leerlingen als ‘vrienden’ accepteren op Facebook. Zijn dit vrienden in je echte leven?
• Bureaus die social media als dienst aanbieden maar zelf niet actief zijn. Zou je daarmee in zee gaan?
• Een lokale makelaar die fans wil genereren en op en betrekken bij zijn Facebookpagina. Heeft een makelaar ‘fans‘ in de echte wereld?

Het gaat hier om het basisprincipe. Die van het hebben van fans of  aansturen op ‘likes’ is een interessante. Natuurlijk kan een makelaar Facebook als middel inzetten om bijv. zijn aanbod onder de aandacht te brengen. Echter, een high interest merk zoals Coca-Cola, heeft échte fans. Maar Coca-Cola heeft zelf geen Facebookpagina ingericht. Hun visie is dat Facebook een platform is van en voor fans van het merk Coca-Cola. En fans richten deze pagina’s zelf in en nemen verantwoordelijkheid voor het beheer. Een mooie gedachte, die waarschijnlijk alleen voor de ‘groten der aarde’ realistisch en haalbaar is.

Dit doe je als je wilt beginnen

Doe het gewoon. Maar doe het wel doordacht, denk na over wat het je kost, wat het je op kan leveren en durf ook eens ‘nee’ te zeggen. Een aantal handvaten om je gestructureerd op weg te helpen en om snel te beginnen tref je hieronder aan.

1. Wat en wie wil je bereiken met social media?
2. Hoe en welke waarde ga je toevoegen met de inzet van social media voor je organisatie of merk?
3. Treed in contact met je doelgroep. Verwachten ze je op social media? En zo ja, waarmee dan? En waarom zouden ze je gaan volgen en met je in gesprek gaan?
4. Registreer relevante accounts voor “de vijvers waar je wil vissen”, integreer de huisstijl en zorg voor duidelijke contactgegevens. Koppel deze media aan je website(s) en zorg voor gerichte en toepasselijke onderlinge koppelingen, waardoor je – indien gewenst – vanuit één plaats je content deelt.
5. Verdiep je in de materie, enkele voorbeelden van relevante literatuur: Socialnomics, Gehaktballen met slagroom en De Conversation Manager.
6. Onderzoek ter aanvulling de mogelijke participatieniveaus (luisteren, vertellen, dialoog, stimuleren, faciliteren, co-creëren)
7. Zorg voor integratie en borging van social media binnen je organisatie. Heb je de capaciteit om in gesprek te gaan met je doelgroep? Kun je anticiperen op wat er gezegd wordt? Vaak loopt het hierop spaak.
8. Zorg voor een duidelijk actieplan met taken, verantwoordelijkheden, evaluaties (niet alleen qua tijd, kosten en resultaat maar evalueer ook met je doelgroep!) en data.

Deze lijst is niet uitputtend, goede voorbeelden vind je hier en hier, of lees ook deze checklist eens rustig door. Zoek je een geschikte adviseur, partner of leverancier die je kan helpen bij het inzetten van social media? Het IAB (Interactive Advertising Bureau) heeft recent richtlijnen gepubliceerd met vele handige tips; een erg goed initiatief. Download de richtlijnen van de taskforce social media.

Budgettechnische tip

Zorg ervoor dat je social mediabudget niet alleen onderdeel is van je marketingbudget. Het raakt namelijk meerdere, zo niet alle, afdelingen binnen je organisatie. Denk bijvoorbeeld aan productontwikkeling (zie voorbeelden als Lego’s Design by Me en Lay’s Patatje Joppie), klantenservice (T-Mobile vs. Youp van ’t Hek; T-Mobile is er overigens beter uit gekomen!) maar ook financiën (opkomst van cloud software en het delen van relevante ervaringen van mede-gebruikers).

Wat het kan opleveren

Iedereen is op zoek naar concrete voorbeelden binnen het Nederlandse MKB waar men social media strategisch, doordacht en met resultaat heeft in weten te zetten. Links en rechts hoor, zie en behaal je kleine successen. Stap voor stap komen we steeds dichterbij de discussie of en hoe social media bijdragen aan het resultaat onderaan de streep. Jeremiah Owyang ontwikkelde onderstaand afgebeelde ‘Social Media ROI Pyramid’:

In deze piramide onderscheid Owyang drie verticale niveaus en drie horizontale elementen: roles (rollen functies), metrics (meeteenheden) en specific data (uitwerking van de eenheden). Iedere rol bekijkt de situatie vanuit een ander perspectief en wenst andere informatie over de resultaten (ROI). Resultaten zoals een versterking van de merkbinding, een betere klantenservice en een verhoging van de klantloyaliteit zijn veel genoemde aspecten. Een concrete omzet- of rendementsverhoging is (nog) lastig aan te tonen. Maar is dat niet voor elk middel zo?

Inderdaad, niets nieuws onder de zon

Over een aantal jaren zien we social media gewoon als een van de middelen om met onze doelgroep te communiceren. Want laten we eerlijk zijn; als iemand je tien jaar geleden vertelde dat je vandaag de dag gemiddeld dertig e-mails per dag zou beantwoorden, wat zou je dan tegen die persoon hebben gezegd? Juist. Ook social media worden normaal en zijn, net als elk ander middel, niet de heilige graal. Ben ik zelf een social media-expert? Nee, zo profileer ik me niet. En nee, ik heb ook geen twintig concrete voorbeelden van behaalde resultaten. De kennis en ervaring die ik in de dagelijkse praktijk vergaar, deel ik met mijn netwerk. Maar wel binnen het juiste perspectief, want met je gezonde verstand kom je nog steeds heel ver. Zie social media niet als iets complex, maar ga gewoon aan de slag, leer van je fouten door het te doen en kijk goed om je heen om kansen te benutten.

Heb je feedback in de vorm van tips, opmerkingen of voorbeelden, laat het dan weten in een reactie! Met dank aan: @RobertDreher, @HellenMegens, @huibertbijland, @RobBruyn, @BenSalden, @jbuitendijk en mijn collega’s voor feedback, overleg en inspiratie!