Klout mist context en interpretaties

Wat hebben muzikanten, goede doelen, marketeers en politici gemeen? Allemaal willen ze graag een boodschap overbrengen aan een zo groot mogelijk publiek. Social media helpen hen bij het publiceren van deze boodschap. Maar wat betekent het aantal vrienden op Facebook, of het aantal volgers op Twitter eigenlijk voor de mate waarin invloed kan worden uitgeoefend? Hoeveel mensen kan iemand bereiken of zelfs potentieel beïnvloeden met een muziekbestand, een inspirerend bericht, een opruiende tweet of een spraakmakende foto?

Door het aantal volgers, retweets en de invloed van de volgers in kaart te brengen, richt Klout zich op het netwerk, of ‘het systeem’ zoals Foucault zou zeggen. Wat Klout echter mist is de context van deze ‘mediateksten’, zoals de totstandkoming van uitspraken, meningen en interpretaties. Of in de woorden van Stuart Hall: de verschillende betekenissen aan de kant van encoding en decoding. Hierdoor illustreren Kloutscores slechts de topjes van de vele ijsbergen in het een netwerk van online identiteiten.

Hoe werkt Klout?

De website Klout analyseert allerlei gegevens van social media als Facebook en Twitter door allerlei variabelen los te laten op jouw online activiteiten. Hierdoor wordt de omvang van je publiek berekend (True Reach), de mate waarin jouw berichten worden beantwoord of doorgestuurd (Amplification Probability) en hoe invloedrijk jouw publiek zelf is (Network Score). In het afgelopen half jaar breidde het in 2008 opgerichte bedrijf uit San Francisco haar online meetinstrumenten nog eens uit met de blogdiensten Blogger en Tumblr, de fotodiensten Flickr en Instagram en de muziekdiensten Last.fm en Spotify.

Door in te loggen met je Twitter- of Facebookaccount verschijnt een paar seconden later al een overzicht met grafiekjes en scores die variëren van één tot 100, waarbij een hogere score een bredere en sterkere ‘sfeer van beïnvloeding’ representeert. In de groeiende netwerksamenleving lijken dergelijke gegevens steeds interessanter om te weten. Of dit nu geldt voor een politicus die zijn achterban wil bereiken, een merk dat een product aan de man wil brengen, of een band die haar fans wil bereiken. Sommige recruiters schijnen zelfs een hoge Klout-score mee te laten wegen in hun oordeel. Dan is het natuurlijk interessant om je af te vragen wat dergelijke gegevens precies betekenen en representeren. Mark Bastiaans merkte vorige maand terecht op dat Klout voorbij gaat aan relevantie tijdens vakanties of de waarde van voorkeursnetwerken en zelfs ‘kloutzakken’ in de hand werkt. Ook Jurre Klepic liet vorige week uitgebreid zien welke kritische kanttekeningen er bij Klout te zetten zijn. Om ook deze overdenkingen van wat meer context te voorzien, bespreek ik graag twee belangrijke denkers.

Stuart Hall: Encoding/Decoding

Cultureel theoreticus Stuart Hall beschrijft in zijn paper ‘Encoding/Decoding’ (1980) dat alle communicatieprocessen onderhandelingsprocessen zijn en in relatie staan met de machtsongelijkheid van onze maatschappij. Je achtergrond, geslacht, etniciteit en andere factoren beperken namelijk de culturele en sociale kennis van zowel de makers als de ontvangers van een boodschap. Ieder tekst-, foto-, video- of audiofragment heeft te maken met ‘onderhandelingen’ die plaatsvinden aan de kant van de makers (encoding). Bijvoorbeeld de apparatuur waar producenten over kunnen beschikken of de genoten opleiding die hen bepaalde voordelen biedt. Ook aan de kant van de ontvangers (decoding) spelen vergelijkbare processen zich af over achtergrondkennis, afkomst, interpretatieve mogelijkheden en de toegang tot het medium. Ook daar wordt als het ware ‘onderhandeld’ met de tekst. Omdat al deze contextuele aspecten voor publiek en producenten zullen verschillen, ontstaan er verschillende betekenissen aan de kant van de encoding en de decoding. De basis van deze verschillende betekenissen ligt dus in de machtsongelijkheid.

De status die een online persoonlijkheid heeft verworven en de macht die hij of zij hiermee kan uitoefenen is dus gebaseerd op diverse eigenschappen van die echte persoon. Klout brengt deze kenmerken van zowel de zender als de ontvanger niet in kaart. Met andere woorden: het proces van encoding en decoding wordt overgeslagen. Klout richt zich alleen op het aantal personen, hoe vaak zij reageren of iets doorsturen en hoe invloedrijk zij zelf zijn.

Michel Foucault: Subjectie en vertoog

De Franse historicus en filosoof Michel Foucault vindt dat macht zich niet in een bepaalde klasse of op een bepaalde plek concentreert, maar dat de hele samenleving bezaaid is met machtsrelaties. Macht – in welke vorm dan ook – roept weer tegenmacht op, volgens Foucault. Niemand heeft wel of geen macht, maar iedereen heeft een beetje macht in bepaalde situaties en omstandigheden. In zijn betoog ‘De wil tot weten’ (1976) noemt hij alles wat over een onderwerp gezegd en geschreven kan worden een ‘vertoog’. Structuralisten en poststructuralisten stellen niet de mens, maar het vertoog of het systeem centraal. Volgens hen is iedereen onderwerp (subject) van een bepaald vertoog, maar wordt iedereen tegelijkertijd ook onderworpen aan een bepaald vertoog: subjectie. Zo onderwerpen wij onszelf aan de regels van vertogen om erachter te komen wie we zelf zijn, om over onszelf te horen praten. We leven volgens Foucault dus met de illusie dat we autonome individuen zijn, maar zijn eigenlijk producten van bepaalde netwerken van uitspraken en het daarbij horende gedrag. Wij zijn zelf ook dragers van mediateksten (tekst, foto, video, audio) en regelsystemen, vergelijkbaar met kruispunten in een enorm wegennet. De macht van het systeem ligt hierdoor nooit bij één partij en werkt niet alleen één kant op. Er is altijd sprake van macht en tegenmacht, ook al zijn ze niet gelijk verdeeld.

Klout: topjes van vele ijsbergen

Wat betekent het dan wanneer iemand bijvoorbeeld 10.000 volgers heeft op Twitter en een Klout score van 80 punten? Door het aantal volgers, retweets en de invloed van de volgers in kaart te brengen, richt Klout zich – in de lijn van Foucault – dus alleen op het netwerk, het systeem. Wat Klout mist, zijn de betekenisvolle relaties daarbinnen, de context van mediateksten. Denk aan uitspraken en interpretaties van ‘naastgelegen kruispunten’, de totstandkoming van meningen waarop andere uitspraken weer gebaseerd zijn, de verschillende betekenissen aan de kant van de encoding en de decoding. Hierdoor illustreren Kloutscores slechts de topjes van de vele ijsbergen in het een netwerk van online identiteiten.

De mate waarin muzikanten, goede doelen, marketeers en politici het publiek kunnen bereiken met hun boodschap of zelfs beïnvloeden, hangt af van zoveel factoren dat een eenduidig antwoord hierop lastig te geven is. Probeer je dus niet blind te staren op alleen een hoge Kloutscore, maar verdiep je in je netwerk, je publiek en hun achtergronden. Én wees je ook bewust van je eigen boodschap, en hoe die geïnterpreteerd kan worden in het netwerk.