De toekomst van marktonderzoek: naar mobile en social media research

Donderdag 8 december vond de vijfde jaarlijkse BAQMaR conferentie plaats in het Marriott Hotel in Gent. Baqmar is een vereniging voor ‘Quantitative & Qualitative Marketing Research’, Belgisch van origine maar internationaal georiënteerd. Volgens het programma kwamen de knapste koppen van de industrie hun ideeën delen over nieuwe mogelijkheden en creatieve manieren om de uitdagingen van marktonderzoek te lijf te gaan.

Onderwerpen als gamification, infotainment, social CRM, neurowetenschappen, mobiel onderzoek, sociale media research werden gepresenteerd. Er was keuze uit twee tracks: datamining en marketing. Door mijn werkzaamheden als researcher was het marketinggedeelte voor mij het meest interessant. Ik was bij een aantal interessante presentaties aanwezig.

Conscious and unconscious mind: meer dan verbale respons

De sprekers waren: Cristina De Balanzo (TNS, UK) en Rafal Ohme (Warsaw School of Social Psychology, PL) Traditioneel onderzoek levert rationele reponses op. Wat mensen zeggen te denken en ervaren, kan totaal anders zijn dan hun acties en reacties laten zien. Om te weten wat mensen echt ‘voelen’ en ervaren, wordt via een combinatie van Eyetracking, Galvanic Skin Response en EEG het effect van tv-commercials op mensen onderzocht. Dit deed Cristina De Balanzo, Global Head of Neuroscience aan TNS Global onder andere voor een commercial van Heineken (Walk In Fridge).

Eyetracking laat zien waar mensen naar kijken, GSR meet de fysiologische reacties, EEG meet de activiteit van de hersenen. De uitkomsten worden met elkaar in verband gebracht, zodat er conclusies kunnen worden getrokken over consumer engagement. Met deze methode worden ook  concepten doorgemeten om hun effect te voorspellen en de uitwerking ervan te finetunen. Interessant om te zien, maar voor mij nog te nieuw om me hier met een half uur aan informatievoorziening echt een mening over te kunnen vormen.

Does Research Reflect Reality: wat kunnen we leren van gedragseconomie?

Deze presentatie ging grotendeels over emotionele besluitvorming. Orlando Wood, Managing Director van Brainjuicer Labs, vertelde over twee denksystemen. Het eerste systeem reageert snel en impulsief, leert langzaam (primitieve brein/buikgevoel). Het tweede systeem leert snel, maakt bewust overwegingen, reageert langzamer. Volgens traditionele onderzoeken wordt aangetoond dat de meeste respondenten de meeste beslissingen nemen op basis van systeem 2. Echter, systeem 1 is volgens het onderzoek van Brainjuicer garantie voor succes.

“Campagnes die focussen op emotie tonen meer en grotere winstgroei dan campagnes die focussen op ratio.” Emoties zijn dus een betere voorspeller dan ratio. Al met al was Orlando een goede spreker die zijn boodschap pakkend kan brengen. Voor mijn praktische brein waren het wel een hele hoop open deuren die met wollig onderzoek gevalideerd werden.

De toekomst van mobiel marktonderzoek

Kristin Luck van Decipher had een flitsende Prezi-presentatie met een hoop cijfers over mobile usage om aan te tonen dat alles zich steeds meer naar mobile beweegt. Zonder nu alle percentages te herhalen, dit is in de dagelijkse praktijk meer dan duidelijk. Kijk maar eens om je heen in bijvoorbeeld het openbaar vervoer. Ik heb het zelf een tijdje bijgehouden en op zijn minst 60% van de mensen in een trein is met zijn/haar mobiel of tablet in de weer. Zodoende moeten ook reseachers die kant op.

Hoe richt je dus een goede enquête in die op een telefoon of tablet beantwoord kan worden? Denk daarbij aan gebruikersvriendelijkheid en snelheid. 50 vragen stellen is natuurlijk not done. Maar hoeveel dan wel? Er onstond discussie in de zaal. Kristin wees erop dat mobile users kortere antwoorden geven op open vragen en dat je daar ook rekening mee dient te houden. Vervolgens liet Kristin zien hoe zij een onderzoeksvragenlijst mobile friendly gemaakt heeft, en hoe je dit zelf aanpakt. En uit hoeveel vragen kan zo enquête nu bestaan? De tip is; blijf onder de 15 vragen. Dat dit gemakkelijker gezegd dan gedaan is, bleek wel uit de oefening die Kristin tijdens de workshop opgaf. Het was een goed idee om het publiek wat meer te betrekken. Omdat ik zelf grotendeels  ‘spontane’ conversatiedata onderzoek, was het ook interessant om juist eens de andere kant te bekijken.

Social media research: consumentengedrag vastleggen

Dit was de presentatie waar ik persoonlijk het meeste raakvlak mee had. Jim Longo, managing director van iTracks in Amerika, houdt zich net als ikzelf, bezig met social media research (SMR). Jim had een goed opgebouwde presentatie gericht op de meer traditionele researchers, waarin hij liet zien wat SMR nu eigenlijk inhoud. Social scraping is zijn term voor SMR. Hij toonde hoe je omgaat met een van de grotere uitdagingen binnen SMR, enorme hoeveelheden conversational data. Dit aan de hand van een voorbeeld: wat wordt er gezegd over ‘Aruba’.  Hoe de verdeling van de conversatie is over de verschillende platformen, welke onderwerpen boven komen drijven. Hoe je vervolgens op verschillende manieren kunt ontdekken wat –afhankelijk van de onderzoeksvraag-  interessant is om dieper op in te gaan. En hoe je vervolgens  de gekozen onderwerpen uitdiept en weergeeft.

Daarna presenteerde hij een klantcase voor een fastfoodketen waarin vooral de opmerkingen over wachttijden en service uitgewerkt waren. Voor de fastfoodketen heeft iTracks daarna een aanvullend respondentenonderzoek gedaan, waarbij de respondenten geselecteerd zijn uit de mensen die zich eerder via social media uitgesproken hadden over het merk. Het onderzoek zag er goed uitgewerkt uit en werd prettig en op een begrijpelijke manier gepresenteerd, ondersteund door grafieken waarin goed onderscheid gemaakt werd in de verschillende soorten conversaties.

Conclusie

Al met al was het een zeer interessante middag, breed georiënteerd op researchers uit verschillende disciplines en branches. Een verzameling van de presentaties heb ik helaas nog niet zien verschijnen op de slideshare van BAQMar, maar ik verwacht dat deze binnenkort beschikbaar zullen zijn. Ik zou zelf graag nog een verdieping zien op mijn eigen ‘social media intelligence’ gebied. Denk aan de discussie over het interpreteren en rapporteren van sentiment, of het weerstaan van de verleiding om je met name op trending topics te concentreren en daarbij de belangrijke onderstroom in de totale conversatie te negeren. Genoeg om over te discussiëren!