E-mailmarketing & social media in de reisbranche

Hoe gaan social media en e-mailmarketing samen? Voor het onderzoek ‘E-mail marketing in Travel’ bekeken we de koppeling van e-mail en social media in de reisbranche. Zijn reisorganisaties wel travel 3.0 genoeg? En wanneer is social mediagebruik in e-mail een doodlopende weg?

Social media en e-mail?

Toen we begonnen met het rapport, was het misschien meer een gewetensvraag. “Moeten we Social Media gebruik wel opnemen in een onderzoek naar e-mailmarketing?”  Het zegt toch iets over de volwassenheidsfase van de e-mailmarketing van de organisatie en hoe ze met klantcommunicatie omgaan. Een paar jaar terug had ik nog vol overtuiging ‘nee’ gezegd, maar nu hebben we het wel opgenomen. Ter geruststelling: Ik ben geen social media expert.

Cross channel voor een groter bereik

Uit de DM barometer 2011 blijkt dat slechts 3% e-mailmarketing niet in combinatie met een ander kanaal inzet.  Als doelen voor de combinatie e-mail en social media wordt nog vaak de joker ingezet:  brand building (40%). Maar bedrijven dit het met name om een groter bereik te verkrijgen (60%). Ook het vergoten van het aantal fans & volgers (47%)  en e-mail opt-ins (31%) worden vaak gehoord. Alle drie deze doelen zijn gericht op het vergroten of verstevigen van het bereik.

Een groter bereik dus. Bijvoorbeeld door het  promoten van het ene kanaal in het andere. Het stimuleren van een opt-up in plaats van een opt-in. Die cross-over van e-mail naar social en van social naar e-mail is snel gemaakt.

Hoe groot is de social media-interesse van de klant?

Maar hoeveel mensen willen je merk eigenlijk volgen? Volgens de enquête “De (on)zin van Sociale Media in de gastvrijheidsbranche” van Deniels is 15,1% van de respondenten “vriend of volger” van een hotel, vakantiepark, camping of andere type accommodatie. Een kleine 10% heeft minimaal een keer per maand contact met een accomodatie via social media. Na een verblijf is 5,2% geinteresseerd om in contact blijven via social media. Gezegd moet worden dat Hospitality natuurlijk slechts een deel van de Hospitality & Travel branche is.

5,2% lijkt niet erg veel, maar het klinkt wel logisch. 61% volgt een hospitalitymerk voornamelijk om aanbiedingen te ontvangen. En dat is interessanter voordat je boekt dan erna. Volgens een onderzoek van Insites blijkt 70 procent van de mensen actief op een sociaal netwerk überhaupt geen merken volgt. Van de mensen die wel een merk volgen, volgt 93% 10 of minder merken. Dan klinkt die 5,2% ineens niet zo slecht.

Cross channel: Facebook, Twitter en Hyves in de e-mail?

Voor dit e-mailmarketing onderzoek hebben we een jaar lang 61 verschillende nieuwsbrieven gemonitord. Aan het einde van het jaar is gemeten hoe populair de verwijzingen naar social mediakanalen zijn in de reisbranche. Iets meer dan de helft (53%) van de travelmerken heeft inmiddels social buttons opgenomen.

Facebook en Twitter domineren de social buttonmarkt, ze gaan nek aan nek. In 35% van de gevallen is er een Facebookbutton opgenomen, in 36% een link naar Twitter. Hyves wordt door 21% ook wel gebruikt, maar dus veel minder. Hier en daar zagen we zelfs een verdwaalde Youtubelink (7%).

In de e-mails is haast geen aandacht voor bijvoorbeeld Linkedingroups of specifieke travel communities. Dit had ik persoonlijk wel vinden passen bij B2B-georiënteerde travelmerken en specialisten op bepaalde typen reizen. De reisorganisaties zijn daar wel actief, zoals blijkt uit cijfers gepresenteerd op Emerce e-travel van het innovatielab (presentatie op die pagina te downloaden).

Reisbranche activiteit op Twitter

De volgende stap was kijken hoe actief de Travelmerken op de twee grootste kanalen (Facebook en Twitter) zijn.  32% van de merken in ons travelbrancheonderzoek is actief op Twitter. Als een merk Twitter inzet, is dit ook direct met een minimum van 30 tweets per maand (een dagelijkse tweet). 46% van alle verzenders stuurt ruwweg 1 tot 3 tweets per dag, 22% van alle verzenders zit in de range van 100 – 200 tweets per maand, wat neerkomt op ruwweg 3 tot 7 tweets per dag en 22% verstuurd 200 – 400 tweets. Als je dan toch actief bent op Twitter en een nieuwsbrief verstuurt, vergeet dan niet ook je e-mailmarketingkanaal te promoten.

Het alleen opnemen van buttons maakt een merk natuurlijk niet sociaal, maar een beetje rekenwerk laat iets zeer verontrustends en onsociaals zien. 15% van de reisorganisaties met een Twitterlink in hun mail, waren totaal niet actief op het platform. Pijnlijk! De ontvanger komt netjes in een doodlopende straat terecht als hij / zij de moeite neemt om op de link te klikken.

Conclusie

Heel toepasselijk voor de reisbranche: waar ontmoet ik mijn klanten tijdens hun customer journey? De combinatie van e-mail en social media wordt op dit moment voornamelijk ingezet om het bereik te vergroten. Een aantal bedrijven zijn al goed bezig, maar er worden grote kansen gemist. Tijd om aan de slag te gaan!