Succesvol met customer reviews: 3 belangrijke voordelen op een rij

Customer reviews spelen al jaren een belangrijke rol bij het online aankoopgedrag van consumenten. Bedrijven die open staan voor feedback krijgen een beter begrip van hun klant en kunnen daardoor beter aansluiten op de behoeften en verwachtingen van hun doelgroep. In dit artikel een aantal nieuwe inzichten op het gebied van online customer reviews.

De product customer review

Reviews kunnen plaatsvinden op de site zelf (bol.com, wehkamp.nl) of op een externe omgeving (social media, vergelijkingssites e.d.). De meest bekende variant van de customer review is een schaal van 5 sterren aangevuld met het totale aantal reviews en een mogelijkheid om de score te motiveren. In dit artikel aandacht voor deze traditionele variant.

Reviews hebben verschillende doeleinden en leveren een schat aan bruikbare gegevens op voor een organisatie. De belangrijkste kansen op een rij:

1. Impact op de omzet
2. Feedback voor product- en serviceverbetering
3. Insights in de doelgroep

Voordeel 1: Impact op de omzet

In meerdere onderzoeken is de afgelopen jaren aangetoond dat klantenreviews een enorme impact hebben op het aankoopgedrag van de consument. Volgens een recente studie van de e-tailing Group (The 2011 Social Shopping Study) is hier nog weinig aan veranderd.

De consument spendeert een groot deel van zijn tijd aan research voordat hij overgaat tot de uiteindelijke aankoop. Reviews spelen hierin een belangrijke rol. Maar niet alle reviews leiden tot het gewenste effect. De inhoud blijkt een hele belangrijke rol te spelen die niet altijd voor de hand ligt.

Inhoud van de reviews

Panagiotis Ipeirotis (New York University) heeft een interessant onderzoek gedaan naar de inhoud van customer reviews in relatie tot de verkoop. Hij toont aan dat consumenten op Amazon.com bereid zijn tot 5% meer te betalen voor eenzelfde product op basis van de reputatie van de verkopende partij. De verkopende partij met het meeste aantal positieve reacties zorgt ervoor dat deze een prijs kan vragen die 5% hoger ligt voor exact hetzelfde product.

Positief is niet altijd positief

Opvallend is dat de manier waarop een tekst is geschreven een belangrijke rol speelt in het aankoopgedrag. Je zou bijvoorbeeld verwachten dat wanneer in een review ‘allerbeste camera’ staat, de consument eerder geneigd is om dit product te kopen. Het tegenovergestelde blijkt waar. De waarschijnlijke verklaring is dat consumenten waardevolle informatie missen in het genoemde voorbeeld. Enkel ‘allerbeste camera’ wekt weinig vertrouwen over de persoon die de review heeft geschreven. Het kan door de lezer worden afgedaan als niet oprecht of fake.

Negatief is niet altijd negatief

Zo blijkt ook dat negatieve reviews die op een betrouwbare manier zijn geschreven de verkoop van een product kunnen doen stijgen. Een reden hiervoor is dat de consument kan denken “als dit het enige is wat er niet klopt aan dit product, dan moet het voor de rest een prima product zijn!”. Negatieve reviews die zeer specifiek en volledig zijn, kunnen zo bijdragen aan positieve verkoop van het product doordat ze betrouwbaar overkomen.

Bruikbare testimonials

De website brooksengland.com heeft een indeling gemaakt van hun reviews in ‘ongevraagde testimonials’ en een categorie ‘ongefilterde kritieken’. Ongetwijfeld zal de laatste sectie vaker gelezen worden door de potentiële klant. Het geeft een zeer open en transparant beeld weer wat bijdraagt aan het vertrouwen dat de consument heeft in het product en de winkel.

Om te komen tot een selectie van de meest bruikbare reviews zou je ook de gebruiker zelf kunnen laten aangeven welke review het meest nuttig is. “Vond je deze review nuttig?” wordt steeds vaker gevraagd aan de klant zodat er een handige lijst ontstaat voor de klant met de meest nuttige reviews.

Voordeel 2: Feedback voor product- en serviceverbetering

Een tweede belangrijk voordeel van customer reviews is directe feedback op je product- en dienstverlening. Een mooi voorbeeld van Crave (een kleine restaurantketen in de VS) vertelt het verhaal van hoe je negatieve feedback kunt omzetten in een positieve ervaring. Crave identificeert negatieve feedback op Yelp en zorgt ervoor dat desbetreffende klant opnieuw een uitnodiging krijgt om het restaurant te bezoeken. Bijna alle klanten zijn positief verrast om persoonlijk te horen van Crave. Bijkomend voordeel is dat de meeste van hen het restaurant opnieuw bezoekt en wellicht een nieuwe review schrijft of de bestaande review aanpast op Yelp. Mike Waterston, marketing manager van Crave: “Van alle gasten die we opnieuw uitnodigen, neemt meer dan 90% de uitnodiging aan en geeft Crave nog een kans”.

Marktontwikkelingen beïnvloeden reviews

Ook invloeden van buitenaf en ontwikkelingen in de markt hebben veel invloed op customer reviews. Uit onderzoek van Bazaarvoice (PDF) blijkt dat klanten in een economische recessie veel aandacht besteden aan de prijs van een product. In onderstaande grafiek is duidelijk te zien dat ten tijde van de Grote Recessie eind 2008/begin 2009 er een piek is in het aantal reviews waarin het onderwerp prijs een rol speelt.

In tijden van crisis kunnen bedrijven zich dus beter focussen op het benadrukken van de kwaliteit-prijs verhouding. Stel de klant gerust dat hun geld goed besteed is in tijden van crisis.

Voordeel 3: Insights in de doelgroep

Customer reviews verschillen per productcategorie en sector. De doelgroep speelt hierin een belangrijke rol. Het lijkt erop dat de consument die het budget beheert voor een bepaalde categorie producten ook dominant is in de reviews. Uit eerder genoemd onderzoek blijkt dat in de FMCG (Fast Moving Consumer Goods) branche vrouwen meer dan 80% van de content schrijven. En het blijkt dat vrouwen over het algemeen positiever in hun reviews zijn. Bij consumenten elektronica zijn de cijfers omgedraaid: ongeveer 75% van de content wordt gegenereerd door mannen.

Een degelijke analyse van je reviews kan leiden tot nieuwe doelgroepinzichten en dienen als waardevolle input bij het maken van nieuwe marketing- en communicatieplannen.

Consumenten op sociale netwerken zijn overigens sneller geneigd om reviews te geven over producten en diensten. Daarnaast zijn ze over het algemeen positiever over een brand dan niet-Facebook gebruikers. In een recente studie (CMB, 2010) wordt duidelijk gemaakt dat consumenten die Facebook fans of Twitter volgers van een brand zijn, meer geneigd zijn om dat merk aan te raden. Daarnaast zijn zij meer geneigd om van dat merk producten of diensten te kopen dan voordat ze fan of volger waren. Een belangrijke overweging om mee te nemen in je social (media) strategie.

Tot slot

Probeer ook eens te kijken hoe je customer reviews op andere plekken kunt inzetten. Naast productpagina’s online kun je testimonials en product ratings toepassen in advertenties, op verpakkingen, coupons en beschikbaar maken via de smartphone om klanten te bereiken in de winkel.

Hebben jullie nog mooie voorbeelden van customer reviews? Deel ze hieronder!