De toekomst van het internet

Als je vandaag een foto maakt van de online wereld en deze vergelijkt met een foto van de online wereld van vijf jaar geleden, dan zijn de verschillen enorm. Vijf jaar geleden was Facebook een kleine site. YouTube en Twitter waren net opgericht. De smartphone was er nog niet en van tablets had nog niemand gehoord. In vijf jaar tijd is de digitale wereld en de technologie eromheen in een stroomversnelling geraakt.

Door deze technologische vooruitgang lijkt het logisch dat mensen de toekomst van het internet vooral in een technologisch perspectief bekijken. De toekomstige mogelijkheden, zoals location based services en augmented reality, zijn eindeloos.

De toekomst van het internet? Mensen!

Toch ben ik ervan overtuigd dat de toekomst van het internet niet om technologie, maar om mensen draait. Uiteindelijk zijn het mensen die technologie gebruiken. Het afgelopen jaar zagen we meer en meer voorbeelden waarbij mensen de nieuwe technologieën op een impactvolle manier inzetten. Denk maar aan de Arabische lente en de rellen in Londen. Maar ook tijdens het drama op het Belgische muziekfestival Pukkelpop namen de gewone burgers het initiatief: ze hielden elkaar op de hoogte via social media. Ook werden er hulpacties opgezet via Twitter en Facebook. Mensen begrijpen dat ze via social media dingen kunnen realiseren die vijf jaar geleden ondenkbaar waren.

De tweede dimensie van social media

Marketingmanagers snappen ondertussen de impact van social media en de rol van de consument in het maken of kraken van een merk. Marketing & communicatie is de afgelopen twee jaar sterk geëvolueerd: meer en meer bedrijven gebruiken de conversatiegedachte en maken gebruik van nieuwe media om de consument te benaderen. Dit is, wat mij betreft, uiteraard een heel goede zaak.

Maar, er bestaat nog een tweede dimensie van het verhaal, die jammer genoeg vaak vergeten wordt. Uit onderzoek blijkt dat één op drie consumenten graag actief betrokken wordt bij het beleid van hun favoriete merk. Daarop inspelen en klanten vragen om nieuwe producten of diensten samen te ontwikkelen, is de tweede dimensie van social media-gebruik. De voorbije jaren hebben we heel wat van deze mooie cocreatie cases mogen zien. Denk maar aan de Lay’s campagne die tot de in Nederland zeer bekende ‘Patatje Joppie’ chips heeft geleid. Recent vroeg Nokia aan fans om een nieuwe ringtone voor het merk te bedenken. En zo zijn er nog talloze leuke cases. Stuk voor stuk maken deze bedrijven gebruik van de creativiteit van de klant en worden consumenten actief betrokken bij het beleid.

Van cocreatie naar structureel samenwerken

Er is een belangrijke ‘maar’ bij deze cocreatie-campagnes. Hoe goed ze ook zijn uitgevoerd, het blijven eenmalige marketingacties. Het doel is om op een creatieve manier veel ruchtbaarheid aan een merk te geven. Daar is op zich weinig mis mee, maar het maakt niet volledig gebruik van de totale kracht van de consument. De uitdaging is om over te stappen van eenmalige cocreatie naar structurele collaboratie met consumenten.

Structurele collaboratie betekent dat klanten bij alle aspecten van een bedrijf worden betrokken. Dit omvat het uitdenken van ideeën over nieuwe producten, het wijzen op nieuwe consumententrends, het lanceren van producten, het meedenken over de contentstrategie, het helpen om uw touchpoints in kaart te brengen en ze conversatiewaardig te maken, samen met een bedrijf een reclamecampagne bedenken en zelfs de prijszetting meebepalen.

In een recent (2008) Harvard Business Review artikel stelt men dat alle bedrijfsvraagstukken beter opgelost worden als bedrijven open staan voor samenwerking met hun klanten . Toen Heinz recent op zoek was naar ideeën voor nieuwe koude sauzen, maakten ze gebruik van hun community. De ideeën van de consumenten werden zowel door het management van Heinz als door de consumenten zelf verwerkt en geïnterpreteerd. Van de gerealiseerde concepten kwam uiteindelijk 20% uit de analyse van de consumenten. Zonder de consument te betrekken, had het Heinz management een vijfde van de inzichten niet opgemerkt (pdf).

Een recent onderzoek van de universiteit van Wageningen bewees bovendien dat een product waar op de verpakking ‘cocreatie met consumenten’ staat vermeld, beter verkoopt dan een product zonder een dergelijk label. Consumenten hebben met andere woorden meer vertrouwen in elkaars oordeel, dan in het oordeel van een bedrijf.

Alle studies wijzen keer op keer in dezelfde richting. Hoe meer de consument betrokken wordt bij een bedrijf, hoe beter  de resultaten. Bovendien willen consumenten niets liever.

Tot slot: bedrijven van de toekomst?

De toekomst van het internet krijgt vorm door mensen die nieuwe technologieën en media dankbaar weten te gebruiken. Inzetten op beide dimensies; mensen je bedrijf laten helpen door ze je boodschap te laten verspreiden én mensen helpen door ze structureel mee te laten werken aan de toekomst van je bedrijf, is wat slimme bedrijven de komende jaren zullen doen.

Dit artikel is gebaseerd op de presentatie die ik enkele weken geleden gaf op Vision 2012, een congres waar we mochten dromen over de toekomst. De presentatie is hieronder te bekijken.

Ik kijk erg uit naar reacties op dit concept.