Zero Moment Of Truth

Dit is de stelling: iedere consument die iets bij je koopt is minstens één keer op je site geweest. Ruimer gezegd: iedere koper van jouw product heeft op een of andere manier ook via Het Grote Netwerk informatie over jou gezocht. Op Google, op YouTube, op een blog, het maakt niet uit. Ergens. Je kunt het ontkennen, je kunt het negeren, je kunt zeggen dat het voor jou niet geldt, maar neem nu maar een tipje aan: het is waar en als het nu niet waar is, dan wordt het waar.

ZMOT momenten

Een paar maanden geleden verscheen een document van Jim Lecinski, Google. Hij spreekt over ZMOT, Zero Moment of Truth, spreek uit ZIE-mot. Ieder moment waar de mens bloot staat aan een signaal met een commerciële lading, een foto, een billboard, een bericht op de radio, een banner op een site, een sandwichman op het strand, bedenk het maar, al dit soort momenten zijn ZMOT’s. Een voorbeeld. De drie meisjes op de achterbank van mijn auto hebben het over hun zomerplannen. Ze komen terug uit Bergen op Zoom en hebben net kansloos met 4-0 verloren, maar gelukkig zijn er andere zorgen: de zomervakantie. Mallorca gaat het worden. In een folder hadden ze een aanbieding gezien, op de radio werd een commercial waarin de vakantiesite werd genoemd en nu wordt met drie internettelefoons haarfijn een propositie uitgezocht.

Nog voordat we Breda zijn gepasseerd is een mogelijke reis bekeken, werden prijzen vergeleken en maandag krijgt de hele groep het voorstel, waarschijnlijk wordt er deze week geboekt. Het verschil met ooit is dat je als reisverkoper geen keuze meer hebt of je er bij moet zijn of niet. Zij die er niet bij zijn zullen er nooit meer bij zijn. Ze kunnen hun poorten sluiten, hun pijp aan Maarten geven en hun bijl er bij neerleggen.

Netwerk van contactpunten

Er zijn misschien wel honderden contactmomenten tussen een klant en een verkoper. Het is een ketting, een netwerk van contactpunten en sommigen van die momenten zijn kritisch, anderen zijn smaakmakend, allemaal zijn ze van invloed op het ‘mental model’, zoals dat zo mooi kan worden gezegd. Contacten als een gesprek aan de balie, een haperende site, een klemmende winkeldeur of een mooie notering bij een vergelijker. Of je het nu ZMOT noemt of anders, het doet er niet toe.

Feit is dat de trap naar de aanschaf veel meer treden heeft gekregen en dat de koper steeds meer zelf bepaalt hoe de route naar boven loopt. Als hij al naar boven loopt. En er is iets aan de hand met die trap. Het is een Escheriaanse trap. Je kunt er eindeloos op lopen. Iedere trede brengt je in tijd dichter bij je doel, maar je weet misschien niet wat je doel is. Sommige treden zijn ZMOT’s. Er is geen boven, er is geen beneden. En als je zegt dat je er bent, dan ben je er. Dan koop je, dat kan namelijk tegenwoordig altijd en overal. Dan stap je uit de trap. Misschien dat daar het woord ‘uittreden’ vandaan komt.

Deze column werd eveneens gepubliceerd in Het Financieele Dagblad.