Affiliate marketing: de kracht van een goed doordachte strategie

Een doorsnee consument op internet raadpleegt, voor hij een aankoop doet, gemiddeld meer dan 10 verschillende informatiebronnen, zo blijkt uit het ‘Zero Moment Of Truth‘-onderzoek van Google. Een webwinkelier wordt met hulp van het affiliatekanaal op prijsvergelijkers, shopping portals en productgerelateerde sites gepromoot. Een heel krachtig middel dus. Toch zijn veel webwinkeliers terughoudend. In dit artikel probeer ik de veelvoorkomende punten van zorg voor webwinkeliers rondom het inzetten van een affiliateprogramma, weg te nemen.

In welke mate oriënteren consumenten zich online?

Het eerste punt begint met de vraag hoe de doelgroep zich online oriënteert. Door een analyse te maken van het zoekgedrag van de bezoeker, wordt duidelijk of affiliates een bijdrage kunnen leveren in het oriëntatieproces. Op basis van het type product of dienst kan al snel worden afgeleid wat de potentie is. Ter illustratie: er zijn veel aanbieders voor mobiele telefoonaccessoires, wat als gevolg heeft dat consumenten de opties gaan vergelijken. In dit geval bieden affiliates meerwaarde door de consument te ondersteunen in het koopproces. Een consument die op zoek is naar een surfplank oriënteert zich online op aanbieders, maar zal de surfplank vermoedelijk niet op internet aanschaffen. Diegene zal de beoogde surfplank uiteindelijk bij de dealer in de regio kopen.

Kannibalisatie online kanalen

In de online marketingmix zetten webwinkeliers doorgaans meerdere kanalen in. Stel, een bezoeker komt via een aangesloten affiliate op de webshop. Een aantal dagen later typt diegene in Google de naam van de webshop in, klikt op een advertentie in AdWords en koopt het desbetreffende product. In dit geval draagt de webwinkelier zowel een CostPerSale commissie aan de affiliate af, als een klikvergoeding aan AdWords.

Een optie om dubbel betalen te voorkomen, is het zogenaamde last-cookie-counts script. Met behulp van dit script wordt de verkoop toegekend aan het laatste kanaal waar de bezoeker (voor aankoop) vandaan komt. Een andere optie is het inzetten van conversieattributietools als Shop2market, Omniture of Google Analytics. Deze tools geven inzicht in de bijdrage van elk kanaal aan de sale; de hoogte van de vergoeding kan op die manier op basis van de bijdrage aan elk kanaal worden toegekend.

Hoogte van de vergoeding voor affiliates

Webwinkeliers stoeien vaak met de vraag: welke vergoeding moet ik bieden zodat affiliates mij goed promoten? Mijn eerste advies is altijd: bepaal de commissie op basis van de marge, kijk daarna pas naar wat concurrenten bieden. Affiliates maken hun keuze voor de aanbieder niet alleen op basis van commissie, maar kijken ook naar aspecten als:

• prijsvoering ten opzichte van de concurrentie
• productaanbod en onderscheidend vermogen
• kwaliteit van het promotiemateriaal en de mate van relevantie op content gebied
• cookietijd waarbinnen de affiliate recht heeft op een commissie
• voeren van waarborgen / keurmerken, betaalmethoden etc.

Voor de affiliate is de conversie essentieel. Op de site van de affiliate is een aantal promotieposities te vergeven. In de keuze voor een aanbieder en de positie gaat de affiliate terugrekenen naar de gemiddelde verdiensten per bezoeker. Om dit te verduidelijken volgt hieronder het rekenvoorbeeld dat Joris Toonders destijds in zijn artikel hier op Frankwatching gaf.

• een affiliate stuurt 10.000 bezoekers naar webwinkel X in elektronica
• deze bezoekers besteden voor € 5.000 aan hardware producten
• de affiliate ontvangt de vooraf vastgestelde commissie (bijv. 5 %) over deze omzet: € 250,00
• de gemiddelde verdiensten per bezoeker bedragen dan € 0,025 (€ 250,00 / 10.000 bezoekers)

Als na testen blijkt dat de affiliate met webwinkel Z per bezoeker gemiddeld € 0,030 verdiend, verkrijgt dit programma eerder betere promotieposities. De hoogte van de commissie hoeft daarmee niet leidend te zijn.

Kwaliteit van de affiliates

Op het moment dat een campagne wordt gelanceerd, melden affiliates zich aan om de campagne te promoten. Webwinkeliers voeren in het toelaten van affiliates doorgaans de volgende twee strategieën:

1. affiliates worden, eventueel binnen een bepaalde tijd, automatisch toegelaten
2. affiliates worden handmatig gekeurd alvorens zij worden toegelaten

Het is belangrijk om in afstemming met het affiliatenetwerk hierin een duidelijk beleid te voeren. Bij optie 1 krijgt de webwinkel meer bezoekers doorgestuurd, maar doordat dit niet uitsluitend relevante affiliates zijn, worden de conversieratio’s lager. Het handmatig goedkeuren neemt meer tijd in beslag, met als voordeel het waarborgen van de kwaliteit van affiliates. Het affiliatenetwerk speelt hierin een belangrijke rol. De accountmanager kan op basis van zijn referentiekader adviseren welke affiliates voor desbetreffende campagne potentie bieden.

Daarnaast zijn er een aantal tools die kwaliteit van de affiliates inzichtelijk maken. Zo geeft de toolbar van SEOmox onder meer inzicht in facetten als page / domein authority en backlinks. In aanvulling geeft Alexa informatie over internetverkeer. Sommige affiliatenetwerken verstrekken zelf ook informatie over de potentie van affiliates.

Promotiemateriaal

De wijze waarop affiliates een campagne promoten is voor veel aanbieders belangrijk in het kader van de merkpositionering. Affiliates kunnen het promotiemateriaal bijvoorbeeld in de verkeerde context plaatsen. De webwinkelier dient hiervoor in de campagnevoorwaarden op te nemen hoe de partner websites het promotiemateriaal mogen inzetten en daarbij ook aan te geven wat niet is toegestaan.

Voorkomen van fraude door affiliates

Een bekende vorm van fraude is dat affiliates inkopen op merknaam van de aanbieder in de zoekmachines, zonder dat de webwinkelier hier toestemming voor heeft gegeven, ook wel brand bidding genoemd. Als een consument in bijvoorbeeld Google de merknaam intypt, komt de affiliate in de betaalde advertentie als eerste resultaat boven. Een bezoeker wordt dan via een affiliate link doorgestuurd. Op het moment dat die bezoeker vervolgens een aankoop doet, moet de webwinkelier een commissie afdragen. Op die manier wordt er een bezoeker weggeleid die anders ook via de natuurlijke zoekresultaten was binnengekomen.

In de campagne is het dan ook belangrijk om aan te geven wat het beleid is voor affiliates rond zoekmachinemarketing. Door duidelijk  te omschrijven of er mag worden gekocht op merknaam en hoe om te gaan met bepaalde keywords, voorkom je misverstanden. De webwinkelier kan, door binnen zoekmachines zijn merknaam in te typen, controleren of de betaalde resultaten op de juiste wijze naar de shop verwijzen.

Conclusie: met een goed doordachte strategie geen sprake van twijfel

Het affiliatekanaal biedt in veel gevallen potentie om als waardevol aanvullende kanaal. Voor een webwinkelier is het dan ook belangrijk om grondig af te wegen hoe om te gaan met bovenstaande punten. Door de juiste strategie te kiezen in het voorkomen van kannibalisatie tussen meerdere kanalen, de opzet van het affiliate programma, de keuze voor affiliates en het omgaan met fraude, wordt het kanaal optimaal benut. Daarvoor afgaand is het belangrijk om te analyseren of affiliates een bijdrage leveren in het oriëntatieproces van de consument.