4 mogelijkheden voor e-commerce bij high involvement producten

E-commerce voor makkelijke producten is al redelijk volwassen. Maar er zijn ook voor high involvement producten voldoende onbenutte kansen. Denk hierbij aan een huis, een auto, maar ook bijvoorbeeld financiële producten of diensten. Online kan een veel grotere rol spelen in huidige multichannel customer journeys bij high involvement producten. Dit artikel geeft inzicht in vier mogelijkheden voor de rol van online bij high involvement producten elk met voorbeelden.

Online geen geschikt verkoopkanaal?

Door de eigenschappen van het aankoopproces bij high involvement producten wordt het internet vaak als ongeschikt verkoopkanaal bestempeld:

• Voor klanten bestaat er een groot risico bij de verkeerde keuze (vaak financieel), het product moet daarom zo goed mogelijk ‘beleefd worden’ en de klant zo goed mogelijk geïnformeerd worden om te kunnen vergelijken en een keuze te kunnen maken. Onder beleven versta ik ook het een zo goed beeld krijgen van de impact op leven of de organisatie van de klant.
• Bij de producten bestaat vaak de behoefte aan advies op maat en persoonlijk contact bij het inwinnen van informatie. Dit maakt deze producten (en daarmee het aankoopproces) snel complex.
• High involvement producten zijn vaak complex (vele variabelen), het aanbod (aanbieders en configuraties) is breed en het aankooptraject is lang (van behoefte tot aankoop en gebruik).

Hierom wordt internet vaak alleen gebruikt voor het (globaal) schetsen van de eigenschappen (en voordelen) van het product, maar wordt er zeer snel naar offline kanalen verwezen, zoals een filiaal, adviseur of het product zelf (huizen). Het internet kan echter een veel grotere rol spelen tijdens het gehele aankoopproces. Het feit dat de transactie zelf niet online plaatsvindt, betekent niet dat we bij high involvement producten geen e-commerce kunnen bedrijven.

Vier mogelijkheden

Hieronder schets ik vier mogelijkheden voor de rol van e-commerce voor high involvement producten. Per idee behandel ik ook waarom dit specifiek voor high involvement producten geldt, het type producten waarvoor dit interessant is en geef ik een aantal voorbeelden uit de praktijk.

1. Persoonlijk online advies in de keuzefase

Met het eerste idee wordt al geëxperimenteerd door diverse bedrijven. Denk hierbij aan het aanbieden van een live chatmogelijkheid met een medewerker. Een stap verder is het contextueel aanbieden van advies bij bepaalde keuzes. In plaats van het bepalen van alle mogelijke scenario’s en afwegingen die een consument kan maken en hier filteropties of een selectieproces op afstemmen, kan een medewerker eerder inspringen en helpen bij het filteren van opties en specificaties.

Waarom is dit uniek voor high involvement producten?

• Alleen persoonlijk advies kan de impact op persoonlijke situatie beoordelen
• De hoeveelheid keuzes zijn niet direct te overzien en er zijn meer nuances in keuzes bij high involvement producten

Voor welke type producten is dit geschikt?

• Financiële producten (risico van keuzes)
• Professionele apparatuur (context bij keuzes)

[vimeo]https://vimeo.com/21968394[/vimeo]

3 Liveshop biedt persoonlijk advies bij het selecteren van een mobiele telefoon en abonnement

2. Online als dossierfunctie

De huidige online persoonlijke omgevingen zijn gemeengoed voor het muteren van persoonlijke gegevens of doen van transacties. De kans voor high involvement producten ligt bij het inzicht geven in het proces dat doorlopen wordt en welke afspraken en informatie hierbij betrokken zijn. Denk hierbij aan een omgeving die dienst doet als referentie of dossier met het opgenomen hypotheekgesprek, de geschetste opties of gemaakte afspraken. Trekken we dit verder, kunnen er ook andere klantcontactmomenten geregistreerd worden, zoals meer naar buiten ontsloten CRM-informatie.

Waarom is dit uniek voor high involvement producten?

• Een dergelijke omgeving is vooral geschikt voor een langer aankooptraject en een complex product
• Binden door middel van service verlenen

Voor welke type producten is dit geschikt?

• Financiële producten (gemaakte keuzes, besproken mogelijkheden)
• Vastgoed (voortgang van bouw)
• Diensten (gemaakte afspraken)

3. Publieke salestool

Vaak wordt er in de oriëntatiefase veel voorwerk gedaan, voordat er een gesprek word gepland met een adviseur of verkoper. Dit voorwerk sluit in grote lijnen aan bij het gesprek en het samenstellen van het product, maar vaak worden de al gemaakte keuzes tijdens het gesprek opnieuw behandeld en gemaakt. Dit is tijdrovend en onnodig. Bij de gemaakte keuzes heeft de consument blijkbaar geen hulp nodig of hij wil hier eventueel alleen in bevestigd worden. Stel online dezelfde tools beschikbaar die de adviseur of verkoper gebruikt en laat de consument niet alleen thuis dezelfde keuzes doorlopen, maar bied de mogelijkheid om de gemaakte keuzes in het gesprek te kunnen behandelen door de ingevulde gegevens ook voor de adviseur beschikbaar te maken.

Waarom is dit uniek voor high involvement producten?

• Advies van een expert is nodig voor het bepalen van de laatste 20% van het product (afwerking en details)
• Thuis kunnen voorbereiden (oriënteren) is belangrijk, informatie inwinnen, lang traject

Voor welke type producten is dit geschikt?

• Auto’s
• Kleine verbouwingen en grotere inrichting van huis (keuken, badkamer, e.d.)

4. Online en offline momenten verbinden

Denk na over het scenario wanneer een consument zich oriënteert op jouw product buitenshuis, zoals een bezichtiging of gesprek. Welke informatie of tools heeft iemand dan nodig en kun je die online (of via mobiel) ontsluiten? Denk enerzijds aan het beschikbaar maken van checklists of vragenlijsten. Anderzijds kunnen we denken aan de inzet van mobiel om online op locatie te ontsluiten. Dit kan gedetailleerde informatie zijn, maar we kunnen ook denken aan tools (maken van foto’s, rekentools, of zelfs call to actions zoals reserveren of een bod doen). Een stap verder is het gebruiken van de eerder besproken dossierfunctie, waarbij je ter plekke informatie toevoegt aan het dossier.

Waarom is dit uniek voor high involvement producten?

• Leidraad voor oriëntatie
• Langere oriëntatiefase (thuis nog een keer overwegen)

Voor welke type producten is dit geschikt?

• Financiële producten
• Vastgoed

Conclusie

De inzet van e-commerce is bij high involvement producten achtergebleven, dat betekent dat er veel kansen liggen voor het inzetten van het online kanaal. Deze kansen liggen op het inspelen op de specifieke eigenschappen van high involvement producten, zoals het lange aankoopproces en de complexiteit van het product. Nu we steeds vaker met het internet verbonden zijn, mede dankzij de opkomst van mobiel internet, moeten we nadenken over hoe we waarde kunnen toevoegen in het aankoopproces met behulp van online klantcontact in alle fasen van aankoopproces.