Jumbo sleutelt aan de kern van het supermarktwezen

Jumbo is in 2011 in marktaandeel gegroeid van 6% tot 8,5% en verwacht in het eerste kwartaal volgend jaar de magische grens van 10% te overschrijden. Een prachtverhaal, bijna een sprookje, als je in rekenschap houdt dat Jumbo Supermarkten tien jaar geleden maar 1,2% marktaandeel had en de prijzenoorlog moordend is. Dit artikel is geschreven in de aanloop naar de NIMA awards waarvoor Jumbo Supermarkten finalist is in de categorie beste marketingorganisatie van Nederland. 

Een sprookje lijkt het helemaal te zijn als je naar het hoofdkantoor in Veghel rijdt. De hoeveelheid geel wordt steeds groter naarmate je dichterbij komt. Steeds meer gele vrachtwagens. “Follow the yellow truck road to the land of Jumbo(z)”. Ik heb dat gedaan en sprak Ruud Huitenga, marketingmanager van Jumbo Supermarkten.

Supermarktman

Ruud Huitenga werkt al negen jaar bij Jumbo Supermarkten, maar is al sinds zijn middelbare school een supermarktman. Waar anderen tijdens hun studie economie naar corporate organisaties gingen, bleef hij gefascineerd door de retail. “Het is een totaal andere wereld, alles gaat veel sneller,” aldus Huitenga. Dat dat dus ook een andere aanpak en insteek van marketing vraagt ,is voor sommige mensen pijnlijk duidelijk geworden. Zo heeft Huitenga de neergang van de Konmar (en Laurus) van dichtbij meegemaakt en ziet hij dat de fout voornamelijk lag bij de onderschatting van de praktijk van de retail. “Het rebranden van een winkel doe je niet zomaar, de naam is gemakkelijk veranderd, maar de mensen en de dienstverlening zijn andere koek”.

Rebranding

Jumbo is een van de spraakmakendste voorbeelden van supermarktrebranding. Ze lijken niets anders te doen. Intern lijkt dat soms ook zo. Iedereen vertelt intern bijvoorbeeld bij welk aantal winkels ze bij het bedrijf zijn gekomen. Huitenga kwam binnen bij winkel 42. Het bedrijf is nu ruim tweehonderd winkels verder. Dat is heel erg veel in een erg korte periode. De grootste groei is natuurlijk gerealiseerd dankzij het overnemen van de Super de Boer-winkels. Toch kwam deze mega rebranding precies op het juiste moment. In de jaren ervoor had Jumbo Supermarkten in telkens grotere aantallen winkels overgenomen en gerebrand. Het begon echt ‘serious business’ te worden toen een behoorlijk aantal grote Konmars werd overgenomen. Een mooie start van de versnelling van Jumbo voor Huitenga, die 4 jaar eerder zelf van Konmar kwam en Jumbo-man werd.

De winkels die werden overgenomen waren vanuit hun oorsprong precies hetzelfde als Jumbo Supermarkten zelf. In beginsel kleine zelfstandigen, die steeds minder goed opgewassen waren tegen de concurrentie van de ketens. In de jaren tachtig leidde dit tot schaalvergroting in de sector en kon je als kleine zelfstandige kiezen: overnemen of overgenomen worden. Jumbo merkte dit; ze waren op dat moment groothandel, leverden aan veel van die kleine zelfstandigen en zagen er veel omvallen. De keuze was:  ofwel vechten voor de eigen groothandel ofwel zelf winkels overnemen. Het werd het laatste. Oprichter Karel van Eerd legde zijn ambitie om te groeien voor aan zijn kinderen Die wilden wel, maar dan moest ook veel aan het merk en het bedrijf veranderen. Het werd toen pas het Jumbo wat we nu kennen: ambitieus, professioneel, familiair, hardwerkend en vooral: GEEL!

Gemiddelde omzetstijging van 45%

Jumbo Supermarkten werd van groothandel opeens een supermarktketen. En van een merk in de marge een sterk merk. Terwijl het ook in alle onderdelen een familiebedrijf bleef. Huitenga zegt dat juist dat de enige reden was waarom deze hele operatie slagingskans had. Afstandelijke aandeelhouders hadden nooit zoveel risico gelopen, zoveel tijd erin gestoken en zoveel investeringen gedaan in een keer. Men heeft er hard voor gewerkt en werd een familie. Nu is niet alleen Veghel het gele middelpunt van de aarde, maar opeens is men ook in Friesland (Kooistra) en in de Jordaan (Super de Boer) lid van de familie. En wanneer je onderdeel wordt van die familie, doe je het goed. De gemiddelde omzetstijging van alle gerebrande Super de Boers is 45%. Enorm!

Kerncijfers van Jumbo Supermarkten, november 2011:

Type	Aantal
Aantal winkels	252
Aantal eigen filialen	150
Aantal franchisevestigingen	102
Oppervlakte distributiecentrum	110.000 vierkante meter
Assortiment	ruim 32.000 artikelen
Gemiddelde verkoopvloeroppervlakte	1.253 vierkante meter
Aantal medewerkers eigen winkels	ca. 16.550
Aantal medewerkers franchise	ca. 3.000
Aantal medewerkers hoofdkantoor	ca. 420
Aantal medewerkers distributiecentrum:	ca. 1.400
Aantal transacties per week	ca. 3 miljoen
Aantal nationaliteiten in de distributiecentra	26
Lengte alle Jumbo-trucks achter elkaar	2,5 km
Aantal containers in een reguliere week	35.025 (week 33)
Aantal leveringen aan de winkel	ca 1560 ritten per week

Highspeed rebranding

Maar hoe doe je dat, rebranden in de praktijk? Bij Jumbo Supermarkten doen ze dat met zogenaamde transitieteams. In totaal zitten er ongeveer 75 man in totaal in die teams. Sommige daarvan zijn fulltime op de nieuwe locatie, terwijl andere hun standplaats houden. Ze werken als een “Extreme Home Makeover”-team in twee weken een vestiging af. Men komt vrijdagmiddag op de locatie en sluit de winkel. Deze laatste dag wordt alles in de aanbieding gedaan en dat levert altijd een leuk einde van een oud tijdperk op. Met vrijwel in iedere vestiging de grootste omzet ooit.

In de loop van de zaterdag sluit de winkel dan de deuren en wordt er gewerkt aan het herinrichten. Het plan daarvoor is door het transitieteam gemaakt, samen met de franchisenemer. In principe wordt voor iedere winkel een uniek plan gemaakt, dat is afgestemd op de buurt en de unieke kwaliteiten van de locatie. Ondertussen wordt het merk Jumbo geïmpregneerd in alle vezels van de locatie. Met geel als rode (huisstijl)draad. Op maandag gaat het hele team in een bus naar het Veghelse hoofdkantoor. Met het positieve gevoel van de grote omzet nog in het hoofd. Daar worden ze warm welkom geheten door de familie en ook altijd door een directielid. Vervolgens wordt Jumbo gedreven getraind en samengewerkt. En aan het einde bevestigt het team zelf zijn Jumbo winkel op de strategische megakaart. De week erop wordt door medewerkers nog meegelopen in andere vestigingen. Wanneer de winkel vervolgens klaar is, is het personeel dat zeker ook. Ze zijn Jumbo!

Deze verse Jumbofamilieleden zijn doordrongen van de merkwaarden en van de nieuwe vrijheden die men heeft om de klant gelukkig te maken. Zo ziet Huitenga de zeven Jumbo-zekerheden namelijk, als vrijheden. De medewerker hoeft immers aan niemand te vragen of hij de boodschappen gratis moet weggeven bij een te lange rij, maar kan dat zelf effectueren! De bekendste zekerheid is natuurlijk, dat wanneer je als vierde wachtende in de rij staat, je je boodschappen gratis krijgt. Andere zekerheden:  Jumbo is de goedkoopste en alles is altijd vers. Huitenga zegt trots dat als hij volgende week bij de NIMA Awards straat te presenteren, zeker weet dat er in alle ruim 250 winkels geen rijen langer dan vier klanten staan. “Dat kunnen de andere ketens niet met zekerheid zeggen.”

Zeven blijft kleven

Hoe langer ik erover nadenk, hoe mooier ik dit gegeven vind. De zeven zekerheden zijn de zeven vrijheden. De medewerker, ofwel het laagste niveau van de organisatie, kalibreert continu en overall de servicegraad. Samen met de klant. Ik noem dit voor het gemak ‘bottom-up’ management. En door niet met procedures te werken, maar met regels wordt het bijna een sociaal ‘spel’. De zeven zekerheden worden de spelregels die het Jumbo Supermarktspel tot een oneindig en zelfcorrigerend spel maakt. Een spel waarbij de core business – het kopen en meenemen van levensmiddelen – continu op het gewenste peil blijft. Gamification, maar dan in real life. En ze verbeteren daarmee de kern van waar een supermarkt om draait.

Daardoor hebben ze natuurlijk wel minder aandacht voor de zaken die niet binnen die kern vallen. Jaloers op de Allerhande en de Appie zal Jumbo nog wel een tijdje blijven. Alhoewel ook daaraan gewerkt wordt. De enorme groei eist ook zijn tol, bekent Huitenga, de organisatie wordt intern danig op de proef gesteld. “Maar dat is normaal bij zo een enorme operatie.” En is er al ruimte voor nieuwe dromen, C1000 overnemen? Huitenga veert op en glimlacht. “Wie weet, het is in ieder geval leuk om over te dromen.”

Op 24 november is de finale van de NIMA Awards en wordt, mede door de stemmen van het aanwezige publiek, de winnaar bepaald. Ruud Huitenga zal op die dag het verhaal van Jumbo Supermarkten presenteren.