Word-of-Mouth Marketing: content marketing & fascinatie [infographic]

De Word of Mouth Marketing summit 2011 is gisteren van start gegaan in Las Vegas. Het is de derde keer dat ik erbij ben en het begin van het congres was direct veelbelovend: een goede keynote en goede cases van mooie bedrijven. Mijn eerste observatie is dat dit congres steeds meer gaat over de kern van word-of-mouth marketing en minder over word-of-mouth campagnes. Goede word-of-mouth ontstaat immers wanneer je klanten een goede ervaring hebben met je producten en je dienstverlening. Een evolutie die ik alleen maar kan aanmoedigen. Hierbij mijn verslag van de eerste dag.

Wat is bepalend voor goede WOM

Rod Brooks, de huidige voorzitter van WOMMA, ging enthousiast van start. Hij deelde een video waarin de basisprincipes van word-of-mouth staan beschreven. Het gaat om vijf criteria waaraan een merk moet voldoen om een conversatie waardig merk te zijn:

• Geloofwaardig (credible): een merk moet geloofwaardig en authentiek zijn.
• Repect tonen (respectful): een merk moet transparant en geloofwaardig zijn.
• Sociaal (social): de verhalen van een merk moeten gemakkelijk deelbaar zijn.
• Meetbaar (measurable): maak van word-of-mouth een succes indicator van je bedrijf en maak WOM meetbaar.
• Consistent (repeatable): het gaat niet om een eenmalige campagne, het gaat om een consistente merkbeleving.

Met deze boodschap wordt de toon gezet. Word-of-mouth gaat niet over campagnes, het is het gevolg van een bedrijfscultuur waar de klant écht centraal staat. De kunst is, om eerst de binnenkant van een merk conversatiewaardig te maken, daarna is het niet langer nodig om de buitenkant artificieel op te poetsen. De meeste markteers beginnen jammer genoeg met opsmukken aan de buitenkant.

Fascinatie

De eerste keynote spreker van de eerste dag was Sally Hogshead, auteur van het boek ‘How to fascinate’. De presentatie was super en heel inspirerend. Het verhaal start vanuit de hypothese dat elk bedrijf, elke persoon fascinerend kan en moet zijn. De concurrentie om aandacht is zo groot dat ‘saai’ zijn geen optie is. Fascinerende merken hebben de luxe dat ze meer geld verdienen en krijgen klanten met meer engagement.
Fascinerend zijn, heeft niets met charisma te maken. Het is iets wat we allemaal in ons hebben. De meeste mensen zijn het jammer genoeg verleerd. ‘You don’t learn how to be fascinating; you unlearn how to be boring’. In haar presentatie bespreekt Hogshead 7 manieren die tot fascinatie leiden:

• Leiderschap (Power): mensen volgen graag een natuurlijk leider.
• Passie: de uitstraling, warmte, lichaamstaal van een persoon kunnen fascinerend zijn.
• Geheimzinnigheid (Mystique): door bepaalde zaken niet te vertellen en geheimzinnigheid te creëren, worden mensen en merken fascinerend.
• Doelgericht (Prestige): Ambitieuze, doelgerichte mensen en bedrijven zijn fascinerend. Daardoor ontstaat respect en kan men meer geld vragen.
• Urgentie (Alarm): een gevoel van urgentie kan fascinerend werken, zo ontstaat een noodzaak om snel iets te doen.
• Rebels (Rebellion): creativiteit leidt tot fascinatie. Zaken anders doen dan de routineuze aanpak, boeit mensen.
• Vertrouwen (Trust): deze aanpak is het resultaat van een lange termijn engagement. Een consistent patroon zorgt voor vertrouwen en kan fascinatie brengen.

Als merk heb je zelf in de hand of je iets op een saaie of een fascinerende manier vertelt aan de markt. Het is niet de bedoeling om één keer fascinerend te zijn in een bepaalde campagne. Fascinatie moet doorgetrokken worden tot in het hart van de organisatie.

Content marketing

“Als je veel fans hebt en je verspreidt saaie berichten, dan loopt je merk schade op. Stand out, or don’t bother!”, stelt Sally Hogshead. Na haar openingskeynote, volgde ik een panelgesprek over contentstrategie. Content marketing is terecht een hot topic. Content marketing gaat niet over de frequentie van contentupdates, maar de strategie daarachter.

Jonathan Byerly, Chief content strategists bij Dell, mocht het podium pakken. Vroeger was de marketingaanpak van Dell volgens Byerly vooral gericht op het vertellen van productkenmerken en prijzen. Om content marketing goed te implementeren, moet er wat afstand genomen worden van deze traditionele marketingaanpak. Dell baseerde zijn contentstrategie aanvankelijk op de aankoopcycles van de klant. Welke informatie zoeken ze in welke fase en hoe kan daarop ingespeeld worden met goede, converterende content.

De volgende en grotere uitdaging voor Dell was het ontwikkelen van content die klanten beïnvloedt voordat ze in een aankoopfase zitten. Daarvoor maakten ze een overzicht met alle mogelijke problemen en vragen die klanten hebben. Op basis van dit overzicht wordt een ‘content journey’ uitgetekend. Voor elke mogelijke vraag, zoekt Dell naar geschikte content. Die content wordt via diverse online kanalen beschikbaar gemaakt. Op die manier komt Dell sneller naar boven in Google zoektochten van potentiele klanten. Zo helpen ze mensen die nog niet in een aankoopfase zitten. Als zij tot een aankoop overgaan, stijgt de kans dat er producten bij Dell worden gekocht.

30% van hun content maakt Dell zelf en 70% van de content komt van andere bronnen. Niet alle content hoef je zelf te creëren om je merkpositie te versterken. Dell huurt copywriters in om de teksten voor de eigen content te schrijven. De schrijvers hebben bewust geen technische kennis; voor elk type content zijn er immers technische experts. Op het einde van zijn sessie geeft Byerly nog enkele zeer concrete tips over content marketing:

• Zorg dat het contentproces goed in elkaar zit, dat is de basis van succesvol met content werken
• Het gaat niet alleen over je eigen website, het gaat om een volledig online ecosysteem in kaart brengen. Begrijp hoe mensen zoeken en hoe je de content het best bij de doelgroep krijgt.
• Wees een adviseur, leid mensen op en bouw zo aan vertrouwen. Dit vertrouwen ligt aan de basis van toekomstige omzet.
• Investeer in ‘personal brands’ van de medewerkers die met content bezig zijn. Hoe sterker het persoonlijke merk van de medewerkers, hoe beter dat is voor Dell. Medewerkers maken het bedrijf menselijker en toegankelijker.
• Het design van de content moet uitstekend zijn. Zonder goed design zal de content niet verspreid worden door de doelgroep.

Medewerkers leggen de basis van goede word-of-mouth

De volgende sessie tijdens de eerste dag bespreekt de rol van medewerkers in een word-of-mouthstrategie. De sessie laat twee mensen aan het woord: Dan Jessopp, head of people strategy bij Groupon en Graham Kahr, social engagement scientist van Zappos.

Ik vind het schitterend dat mensen van een HR-team presenteren op een marketingcongres. Als een bedrijf op een serieuze manier WOM wil implementeren, kan dat niet zonder de betrokkenheid van de HR-afdeling. Het verhaal van Zappos is bekend bij iedereen hier op Frankwatching. Een schoenenverkoper die zichzelf differentieert via zijn bedrijfscultuur en daardoor super succesvol werd. Groupon bestaat nog maar drie jaar, maar is een uiterst succesvolle start-up.

Tijdens deze sessie werd er gepraat over bedrijfscultuur: cultuur wordt jammer genoeg te vaak geassocieerd met ‘plezier maken’ op de werkvloer. Deze assumptie zorgt ervoor dat grote en meer conservatieve bedrijven denken dat een stevige bedrijfscultuur niet kan werken in hun organisatie. Cultuur gaat over bedrijfswaarden. Waarden die gedragen worden door de medewerkers in alles wat ze doen. Opvallend, mensen die in dienst komen bij Zappos, hoeven die waarden niet aan te leren. Mensen worden enkel aangenomen als de waarden al aanwezig zijn. Tijdens de rekrutering zoekt Zappos daarom naar de echte persoonlijkheid van een nieuwe medewerker. Nadat de technische expertise voldoende is gebleken, worden sollicitanten meegenomen tijdens sociale activiteiten van het team waarin ze later terecht zullen komen. Dit kan gaan om een lunch met het team of een paar biertjes gaan drinken in een café.

Fascinerende dag

Het woord dat ik tijdens de eerste dag het meest hoorde was zonder twijfel ‘fascinerend’. Het voelt goed dat word-of-mouth steeds op een meer strategisch niveau wordt bekeken. Bedrijven raken er meer en meer van bewust dat positieve word-of-mouth het gevolg is van respectvol omgaan met klanten. WOM is niet iets wat je zelf even in gang zet of niet mee aan meedoet. Word-of-mouth is de reflectie van de werking van je bedrijf, de spiegel van elk bedrijf. Goed om daar iedere dag een keer bij stil te staan.

Hieronder nog de infographic die speciaal voor de WOMMA summit is gemaakt. Klik op de afbeelding voor een vergroting. Morgen volgt een verslag van dag 2 vanaf de summit in Las Vegas! Wil je het live volgen, volg dan mijn tweets op @steven_insites.