Online opportunisme: online is geen doel op zich

In mijn baan zie ik nogal wat online initiatieven voorbij komen. Maar vaak vraag ik me af hoe het toch komt dat een bedrijf of persoon juist bij dat specifieke initiatief enthousiast raakt, zeker wanneer mijn eigen enthousiasme wat minder is. Niet omdat ik het idee an sich niet goed vind, maar omdat ik in twijfel trek of de initiatiefnemer snapt wat de consequenties zijn van een dergelijk online ondernemerschap. Een doordacht initiatief, of opportunisme?

Houding online in hokjes

Laat ik bij het begin beginnen. De mate van scepsis waarmee ik initiatieven aanhoor wordt enigszins bepaald door de houding die men aanneemt ten opzichte van de online wereld. Ik geef toe, het is een vooroordeel. Opportunisme is geen direct gevolg van die houding, maar het beïnvloedt wel de kans op opportunisme. Afijn – hokjes zijn makkelijk – dus 3 hokjes voor de houding ten opzichte van de online wereld.

Het negerende hokje

In het onderste hokje zitten de negerende organisaties. Men gaat gewoon door met de dagelijkse zaken, onderzoekt eigenlijk in het algemeen geen nieuwe kansen om zich als bedrijf te profileren of ingangen in de markt te vinden. Er is minimaal inzicht in welke mogelijkheden het internet biedt voor de bedrijfsvoering, geen concrete interesse en buiten een e-mailadres voor correspondentie wordt er dan ook nauwelijks wat met internet gedaan. Het sigarenwinkeltje, geleid door een bijna pensioengerechtigd stel met als heftigste aanwezig technologisch vernuft het pinapparaat, past precies in dit hokje. Initiatiefloos, dus niet boeiend in mijn verhaal.

Het bewuste hokje

In het bovenste hokje zitten de bewuste organisaties. Men weet ongeveer wel wat online biedt en heeft een duidelijke keuze gemaakt in hoe en waar het bedrijf zich wel en niet online profileert. Sommigen organisaties zien de ROI optimaal bij het maken van een statische website met een uitleg over diensten, producten en contactinformatie. Andere organisaties gaan voor de creatie van een complete portal waar klanten online gepersonaliseerde producten en diensten kunnen afnemen en een gefocuste profilering in social media. Neem bijvoorbeeld Wehkamp. Voorheen slechts een dikke catalogus waar bestellingen telefonisch of via een formulier ingezonden konden worden. Nu, na diverse online initiatieven, is het een grote online portal, met uitgebreide zoekmogelijkheden, gebruikersaccounts enz. Bewust en al in een vroeg stadium van de opkomst van de online wereld hebben ze er voor gekozen de mogelijkheden van de papieren catalogus ook online vorm te geven.  Zoals altijd kan een keuze  achteraf negatiever uitpakken dan gehoopt, maar men heeft ervaring met en inzicht in online mogelijkheden die onderbouwing bij het maken van keuzes mogelijk maken.

Het tussenhokje: paniek!

Tussen het hokje negeren en het hokje bewust, zit het hokje waar paniek heerst. De overgang van negeren naar bewust, of beter gezegd een poging daartoe. Het tijdenlange negeren van de online wereld, zeker in een markt waar de concurrentie dit niet heeft gedaan, heeft geleid tot een situatie dat er binnen de organisatie een grote druk is om zich op welke manier dan ook online te profileren. “We kunnen er echt niet meer omheen, in deze tijd MOET je online zijn”. Er worden dan, in meer of mindere mate hals over kop, trajecten ingezet waarbij het resultaat meer in online aanwezigheid ligt dan in het benutten van kansen en het daarmee optimaliseren van bedrijfsresultaten. Er zijn voorbeelden genoeg, bijvoorbeeld in de mediawereld. Van platenmaatschappijen tot dagbladen, organisaties die de online wereld genegeerd hebben en nu zien dat ze ingehaald worden door de realiteit. Grote investeringen in betaalportals waar niemand op zit te wachten. iPadapplicaties, terwijl slechts 1% van de betreffende markt een iPad heeft. En zo zijn er nog wel wat voorbeelden te verzinnen.

Invloed van de houding

Waarom dit verhaal? Zoals ik al zei leidt het hokje waar een organisatie zich qua online houding in bevindt niet automatisch tot opportunisme in initiatieven. Maar het is wel van grote invloed. Bij het spelen van paniekvoetbal is men vaker blind voor de omstandigheden, voor de eigen positie en schiet men wanneer men opportunistisch een kans denkt te zien. Een bewuste houding staat voor overzicht van het geheel, men overdenkt en schiet gericht. Maar, om in die analogie te blijven, ook een bewuste schutter schiet wel eens mis en een paniekschot kan heel af en toe prachtig in de bovenhoek naar binnen knallen.

Opportunisme in de praktijk

Nu ik beschreven heb hoe de houding van een bedrijf de kans op online opportunisme volgens mij beïnvloedt, kan ik ook in gaan op wat ik als de manifestering van online opportunisme in de praktijk zie. Om dit te spotten is wel wat kennis van de organisatie nodig. Wat is de strategie, welk doel wil de organisatie bereiken en hoe? Wat is de kracht van het bedrijf en wat zijn de kenmerken van de markt die ze bedient? Zodra je daar inzicht in hebt, kun je het vergelijken met de beoogde doelstellingen van het online initiatief en de daarbij horende gevolgen en resultaten voor het bedrijf.

De technologie on top

Het is toch ongelooflijk wat er tegenwoordig allemaal mogelijk is. Al die technieken, al die manieren om “de markt” te benaderen en te binden! Maar voor je een complete webportal met honderd functionaliteiten en tientallen varianten accounts maakt; denk eens na over wat je wil bereiken. Zet de online techniek die je zo mooi vindt opzij. Stel eens wat vragen als:

• Wat zijn je strategische doelen?
• Hoe wordt je beter in wat je minder kan, en nog beter in wat je al goed kan?
• Hoe haal je nog meer uit je huidige markt, en hoe boor je eventueel nieuwe markten aan?

Sluit het idee dat je had hier op aan? En is dat een gevoel, of kan je het ook écht onderbouwen? Misschien heeft de lokale sigarenboer niks aan een eigen website waar klanten kunnen inloggen om te zien hoeveel pakjes Marlboro er nog op voorraad zijn. Gaat hij daar meer door verkopen? Waarschijnlijk kan hij veel beter in de lokale krant een advertentie zetten. Het is zo’n inkoppertje, vaak gezegd, maar nog vaker niet nageleefd: houd er rekening mee dat (online) technologie een middel is en geen doel.

De online kans on top

De onbewuste mismatch tussen een online initiatief en de strategie en kracht van het bedrijf staat bij mij voor opportunisme.  Er is echter ook de bewuste mismatch. Dit kan je ondernemerschap noemen. Nieuwe kansen benutten, ook al liggen die niet direct in het verlengde van de kracht of strategie van organisatie. Bewust, omdat men weet dat de propositie naar de klant anders is. Men ziet een kans en wil die grijpen.

Maar als je weet dat wat je biedt anders is dan wat je nu biedt, houd je er dan ook rekening mee dat je achterliggende organisatie wellicht moet veranderen? Misschien moet je er wel een hele nieuwe organisatie voor opzetten! Denk aan zaken als:

• Weet sales genoeg van online om het overtuigend te verkopen?
• Zijn je klanten wel in zoiets geïnteresseerd, en zo niet waar haal je nieuwe klanten vandaan?
• Zijn logistieke processen (kan ook levering van content zijn) geschikt en kan (wellicht beter: WIL) het personeel er in mee gaan?
• Is de backoffice/servicedesk voorbereid en capabel?

En zo zijn er nog veel meer vragen te verzinnen. Ooit was ik bij een goed draaiende winkelketen die een online shop opzette. Geen persoonlijke hulp, niks proberen, gewoon bestellen en leveren. Er werd een klein team in een klein hok van een filiaal geplaatst. De persoon die normaal reparaties opstuurde, zou de verzending regelen. Maar al snel werd er zoveel verkocht dat de levertijd opliep en de online klanten begonnen te klagen. Maar er was geen ruimte voor uitbreiding, het pand zat simpelweg vol. De producten werden gewoon uit de winkel gehaald, met een winkelwagen tussen het winkelende publiek, gehaast en geërgerd. En de ergernis deelde de online afdeling met de afdelingen in de winkel. Zij konden steeds slechter eigen voorraad inschatten en zagen verkoopkansen slinken doordat het online uitverkocht. Een goede online kans benutten lijkt logisch, maar wanneer je organisatie het niet kan dragen en je niet investeert in achterliggende processen, is ook zo’n initiatief opportunisme.

Afsluitend

Bezint eer ge begint is niet voor niks een oud Hollands spreekwoord. Ook in de wereld van online geldt dit. De online mogelijkheden zijn gigantisch, en waar ze juist worden benut kan het tot een enorme boost van de bedrijfsresultaten leiden. Maar laat een online initiatief nooit een doel op zich zijn. Wees creatief, zoek de kansen en benut ze. Maar wees niet bang de boot te missen als je niet weet of de boot de voor jou juiste richting op vaart.