Het einde van winkels: de retail van de toekomst

Je hoeft niet eens in een echte krimpregio rond te lopen om te zien dat de winkelleegstand in Nederland toeneemt. Daarin lijkt de retailvastgoedmarkt op de kantorenmarkt, waar gebouwd werd en wordt voor ‘leegstand’ en geen rekening wordt gehouden met het feit dat we in de toekomst meer vanuit huis of vanuit andere lokaties dan het corporate kantoor gaan werken.

Thuiswinkelen en thuiswerken lijken op elkaar. In beide gevallen speelt internet een faciliterende rol en in beide gevallen zie je de belanghebbende partijen worstelen met de vraag hoe hiermee om te gaan. Is dat thuiswinkelen nu een kans of een bedreiging voor de retail? En als het een kans is, hoe pak je die dan als retailer? Op die vragen gaat Cor Molenaar in zijn boek Het einde van winkels? De strijd om de klant (de opvolger van zijn boek Het Nieuwe Winkelen, 2009) in.

De winkeldeur; de businessmodellen en de strategie

Om meteen maar met de winkeldeur in huis te vallen: het boek kwam op mij over als een eindeloze herhaling van zichzelf soms tegensprekende zetten en dat bevorderde de leesbaarheid niet bepaald. Maar ik heb het uitgelezen en ik beperk me in mijn samenvatting dan ook bewust tot die punten waarvan ik denk dat ze wel enigzins nieuw zijn.

Zoals de titel al duidelijk maakt zullen retailers, die zich niet aanpassen aan de nieuwe werkelijkheid, volgens Molenaar niet overleven. Er zal ingespeeld moeten worden op het veranderend koopgedrag van klanten, er zal aan aandacht moeten worden gegeven aan de klant, gastheerschap en betere service worden gevraagd en er zal zichtbaar moeten zijn waarin je als retailer je klanten toegevoegde waarde biedt.

In het veranderende koopgedrag is een onderscheid te maken tussen ‘boodschappen doen’ waarbij snelheid en efficiëncy voorop staan en ‘winkelen’ staat voor kijken, zoeken en kopen. Winkelen is recreëren geworden en daarin liggen de kansen voor de retail van de toekomst. Dat de retailers daarbij zullen moeten samenwerken met hun leveranciers om zo i.p.v. de laatste schakel in de ‘supply chain’ de eerste schakel te worden van een ‘buying chain’ is de enige uitweg om succesvol te blijven.

De weg naar dat succes ziet Molenaar in de volgende business modellen en strategieën:

• Van push naar pull, waarbij de klant zijn behoefte nauwkeurig beschreven openbaar maakt waarop de retailer zijn dienst/product aan kan bieden zoals bijvoorbeeld op www.werkspot.nl;
• Het ‘reversed supply chain model’, waarbij leverancier en retailer samen het voorraadrisico dragen en er een grotere gezamenlijke betrokkenheid is voor de verkoopresultaten;
• De collaboratiestrategie waarbij klant en leverancier/importeur/fabrikant direct contact hebben met elkaar en de retailer vooral een servicepunt en in mindere mate een verkooppunt wordt;
• Fabrikanten en retailers werken nauw samen, in die zin dat de fabrikant de retailer ondersteunt in zijn verkoopproces en de logistiek, maar dat dan wel onder de naam van de retailer doet;
• Multichannelstrategie waarbij Molenaar er de nadruk op legt dat online verkopen echt een ander vak is en moet voldoen aan andere wettelijke eisen dan de fysieke retail, waardoor een apart online label vaak beter werkt dan een bestaand merk doortrekken naar een webshop;
• De klantgerichte strategie noemt Molenaar een aanrader voor de kleine winkels waar persoonlijk contact, aandacht voor de klant een goede klantbeleving garanderen;
• De modulaire strategie is ontstaan door het veranderende koopgedrag en draait om een hoofdproduct waaromheen extra producten/diensten worden aangeboden zoals Ryanair dat doet;
• De affiliate strategie gaat uit van het koppelen van product a van leverancier a aan product b van leverancier b. Je vliegt met Ryanair en krijgt korting als je vervolgens bij Hertz een auto huurt en vice versa. Daarbij is een voor de klant logische koppeling van producten wel een voorwaarde;
• Crossretailing waarbij webshops en fysieke winkels nauw samenwerken om aan de klantwensen tegemoet te komen. Molenaar noemt de Hema en H&M als voorbeelden van deze strategie
• De captive of prisonersstragie bindt klanten aan het kopen van bepaalde producten. Printerfabrikanten doen dit, maar ook Nespresso en Apple hanteren deze strategie met succes

Tot slot nog het schema waarin de adviezen die Molenaar heeft voor de retail van de toekomst bij elkaar staan. Daar staat daar ook niet veel nieuws in, maar het snijdt wel hout.

Open en dicht

Maar terug naar die winkeldeur waarmee ik in huis viel: ik weet dat sommige dingen vaak herhaald moeten worden voordat ze ‘landen’ en ik twijfel er niet aan dat Cor Molenaar dat ook weet. Hij is tenslotte docent. Toch denk ik dat hij er goed aan zou doen om bij een volgend boek korter en zorgvuldiger van stof te zijn. Het einde van winkels? De strijd om de klant komt op mij namelijk over als een boek dat snel snel bij elkaar is geschreven en dat past in mijn ogen niet bij de boodschap die hij uitdraagt richting de retail. Daarmee gooide hij zijn eigen winkeldeur voor mij dicht. Voor klanten die wel de deur bij hem platlopen, zal dit boek een feest der herkenning zijn.

Titel: Het einde van winkels? De strijd om de klant
Auteur: Cor Molenaar
Uitgever: Academic Service
Jaar: 2011
Nummer: ISBN 9789052618777
Mediatype: boek
Prijs: €32,95
Bestellen: via Bol.com en Managementboek.nl (#aff)