Content: communicatie of data?

‘Content’ is een lastig begrip. Letterlijk betekent het ‘iets wat ergens in zit’. Vrij vertaald: de inhoud. Tja. Veel communicatie-professionals zouden graag meer grip krijgen op dit containerbegrip. Een tip: kijk eens naar webcontent door twee verschillende brillen. De communicatiebril én de databril.
Door de communicatiebril zien we de boodschap, het merk, de emotie. Door de databril zien we netwerken, servers, webstandaarden en templates. Een wereld van verschil. Toch zijn deze twee uitersten op het internet innig met elkaar verbonden. Om probleemloos de vertaalslag van communicatie naar data – en weer terug – te kunnen maken moeten we de belangrijkste technische voorwaarden bezien die op het web ‘de inhoud vorm geven’.

Veel behoefte aan structuur

‘Content’ is internetjargon. En internet is uiteraard een computeromgeving. Da’s mooi, want computers worden steeds sneller en ze kunnen steeds meer, maar in wezen zijn deze high tech-apparaten heel erg dom. De computers van Google Search bijvoorbeeld snappen niks van deze tekst die je nu leest. De zoekmachine kan de tekst weliswaar opslaan, op commando terugvinden en een paar ‘slimme’ trucs uithalen, maar echt begrijpen ho maar. Vandaar dat het Google lang niet altijd lukt om de meest relevante krenten uit de pap te vissen, of nep van echt te onderscheiden.

Omdat computers zo dom zijn, hebben ze heel veel behoefte aan structuur. Dat wil zeggen: aan goed gestructureerde data. Alleen door ontzettend nauwkeurig en duidelijk aan een computer uit te leggen wat bijvoorbeeld de verschillende elementen van een tekst zijn (titel, samenvatting, telefoonnummer, commentaar etc.) kun je vervolgens nieuwe laagjes toegevoegde waarde bedenken en programmeren voor een ‘rich user experience’.

De twee brillen

Als je naar webcontent kijkt door de databril zou je bijvoorbeeld kunnen zeggen: mijn tekst is met behulp van HTML zodanig gestructureerd dat alle browsers goed snappen wat ze ermee moeten doen. Ieder element staat netjes op z’n plek en het ziet er keurig en overzichtelijk uit, zelfs op de oude smartphone van m’n baas. Prima content!

Maar dat is nog geen communicatie natuurlijk. Hoe zit het bijvoorbeeld met simpele problemen als spelling, verouderde informatie of een rafelig logo? Daarvoor zet je de communicatiebril op. En dan zie je ook meteen allerlei andere dingen wat scherper. Is mijn verhaal wel ‘compelling’? Sluit het aan op mijn merkbeleid, huisstijl, doelgroep?

Data vs. communicatie

De onderstaande tabel laat zien hoe we het dataperspectief en het communicatieperspectief tegenover elkaar zouden kunnen zetten.

Databril	Communicatiebril
‘Mijn data’	‘Mijn verhaal’
bestanden, bestandsformaten, databases, servers	tekst, beeld en geluid voor websites, e-mail, chat etc.
HTML5, usability	relevante, heldere, consistente informatie, intuitief navigeren en vinden wat je zoekt
platform-onafhankelijk, accessibility en snelheid	iedere doelgroep een boodschap op maat, aandacht vasthouden, geen hindernissen
SEO	zichtbaarheid, vindbaarheid en publiciteit
CSS3, Photoshop, visuele templates	design, visuele identiteit, emotie, betrouwbaarheid
CMS	kwaliteit van interactie met bezoekers, mogelijkheden m.b.t. ‘user generated content’, vormgeving van en interactie met ‘community’
back office integratie	overige ‘behaviour’ zoals transacties en andere hoogwaardige interactie
RSS, API	aanvullende activiteit en aanwezigheid via social media, content-syndicatie

Laten we ervan uitgaan dat alle webcontent bepaalde elementen uit het linkerrijtje en het rechterrijtje combineert. Kunnen we dan met behulp van deze twee ‘brillen’ ook scherper in beeld krijgen hoe het internet ‘als medium’ de communicatiepraktijk beïnvloedt? Jazeker!

Als we het linkerrijtje vergelijken met het rechterrijtje zien we dat er links meer over structurering van data wordt nagedacht, terwijl rechts de user experience, de emotie en de interactie centraal staan. Maar door in te zoomen op de ‘gemeenschappelijke belangen’ van een aantal thema’s uit het linkerrijtje, met name platformonafhankelijkheid, accessibility, usability, HTML5 en SEO, signaleren we al vrij snel een belangrijke rode draad.

Platformonafhankelijkheid

Platformonafhankelijkheid is één van de moeilijkste hindernissen die genomen moeten worden om webcontent goed over het voetlicht te krijgen. Het theoretische ideaal is simpel: iedereen kan overal en altijd zonder problemen bij je content. Via grote en kleine beeldschermen, oude en nieuwe modellen, vast en mobiel, Mac en Windows. Uiteraard is de praktijk weerbarstig. Platformonafhankelijkheid is hèt klassieke contentprobleem en helaas, voorlopig zijn we er nog niet vanaf. Al was het maar omdat de ontwikkelaars van hardware nieuwe apparaten en gadgets blijven verzinnen. Of omdat mobiele netwerken qua snelheid niet te vergelijken zijn met glasvezelverbindingen.

Gelukkig zijn nieuwe webstandaarden en nieuwe versies van de bekende CMSsen inmiddels beter op dit probleem berekend. De strikte scheiding tussen grafisch design (CSS3) en inhoudelijke structurering van tekst (HTML5) is daarbij enorm belangrijk. Dit leidt tot een flexibeler design, waardoor veel drempels wegvallen. Heel erg fijn voor mensen die mobiele of minder courante apparatuur gebruiken, maar het is ook een zegen voor doelgroepen met bijzondere behoeften. Denk bijvoorbeeld aan ouderen, visueel gehandicapten etc. Dit noemen we ‘accessibility’.

Ook een consistente en logische indeling van je ‘content’ is enorm belangrijk, omdat zowel mensen als computers de grote lijnen in je website sneller begrijpen als het inhoudelijke fundament helder is. Dit noemen we ‘usability’. Nauwkeurig gebruik van de juiste HTML-tags maakt het mogelijk om in tekst en navigatie een heldere structuur aan te brengen die dus zowel vanuit het dataperspectief als vanuit communicatieperspectief toegevoegde waarde biedt. Voorwaarde is wèl dat je modulair te werk gaat en een eenduidige hiërarchische structuur aanhoudt.

Het mes snijdt aan alle kanten

Dit vereist soms wat extra denkwerk vooraf, maar dan heb je ook wat. Want ook SEO – de kunst om zo goed mogelijk te scoren in de zoekresultaten van Google en Bing – heeft baat bij het goed structureren van tekstdata met behulp van de juiste HTML-tags en keywords. Zo ‘begrijpt’ de zoekmachine immers beter waar je content over gaat. Tel uit je winst. Bovendien is het niet onredelijk te veronderstellen dat je dankzij goed gestructureerde content op den duur bespaart op onderhoudskosten.

Conclusie: goede content houdt mens èn computer te vriend en is daarom per definitie goed gestructureerd, logisch en consistent. Denk dus de volgende keer als het over content gaat niet aan ‘virale’ YouTube filmpjes. Denk liever aan een logische structuur!