Brand Engagement op Facebook: hoe scoren de grote merken? [infographic]

Elk jaar doet Interbrand onderzoek naar de 100  meest waardevolle merken in de wereld. Er wordt hierbij puur gekeken naar de waarde van het merk in Dollars. Deze bedrijven kunnen dan wel zo waardevol zijn, maar zijn ze ook social? Ik heb samen met mijn collega’s de top 10 en de drie genoteerde Nederlandse bedrijven beoordeeld op de factor ‘Brand Engagement’. In dit artikel de resultaten.

Philips, Shell en Heineken

Het jaarlijkse onderzoek van Interbrand kent dit jaar geen grote verrassingen, de nummer 1 is nog altijd Coca Cola en de hoogste stijger is Apple. En niet te vergeten, ons Neerlands trots is ook terug te vinden in de lijst, het gaat om Philips, Shell en Heineken. Leuk en aardig zo’n lijst met de meest waardevolle merken, maar ik vroeg me af of deze merken ook waardevol zijn op het gebied van social? Zijn deze merken vooral gericht op het zenden van informatie of hechten zij waarde aan de engagement met de (potentiële) klanten?

Om dit enigszins binnen de perken te houden heb ik de top 10 en de 3 Nederlandse merken meegenomen in dit korte onderzoekje en weergegeven in de onderstaande infographic. Ik heb gekeken naar het aantal fans op Facebook en dit eveneens afgewogen tegen een nieuwe meetfactor “mensen praten hierover”. Als je deze twee factoren tegen elkaar afweegt kom je tot een percentage dat redelijk adequaat de brand engagement van een merk weerspiegelt. Dit cijfer wisselt echter per dag, doordat er fans bijkomen of weggaan en doordat Facebook “mensen praten hierover” elke dag opnieuw meet. Al met al geeft het wel een goed beeld hoe actief je fans zijn rondom jouw merk. Voorbeeld: Mensen praten hierover / totaal aantal vind-ik-leuks x 100% = geschatte % van het aantal fans dat daadwerkelijk met je merk bezig is.

Facebook fanbase

De top 10 bedrijven kennen een duidelijk verschil in grootte als het gaat om hun fanbase op Facebook. De nummer 1 Coca Cola is verreweg de grootste op Facebook (ruim 35 miljoen fans), waar de nummer 2 IBM (ruim 17.000 fans) beduidend laag scoort als het gaat om het aantal fans. Een grotere fanbase hoeft daarentegen niet te wijzen op een kwalitatief betere fanbase. De engagement ligt bij de merken die kleiner zijn op Facebook hoger dan bij de grotere merken in de lijst. Zo kent de pagina van Microsoft met ruim 900.000 fans een engagement van 3,32%, waar een merk als Disney (ruim 29.000.000 fans) blijft steken op 1,05%.

Brand Engagement

Bij de drie Nederlandse genoteerde bedrijven, Philips, Heineken en Shell valt op dat de biermerken bijzonder goed presteren op Facebook. Ik heb de Nederlandse merken vergeleken met soortgelijke en eveneens genoteerde bedrijven uit de top 100. Wat opvalt is dat de Nederlandse bierbedrijven Heineken en Grolsch meer los kunnen krijgen bij hun fans dan de concurrenten Budweiser en Corona Extra. Als we kijken naar de Brand Engagement factor zitten beide Nederlandse merken boven de 5%, terwijl de buitenlandse concurrenten niet boven de 2% uitkomen.

Philips doet goed mee bij de andere grote genoteerde merken als Sony en Panasonic. Philips kent zelfs een iets betere ‘Brand Engagement’ (1,87%) dan Sony (1,45%) en Panasonic (1,61%). Shell daarentegen kan nog veel leren van de social media activiteiten van de concurrent BP. Op dit moment maakt Shell alleen gebruik van een Facebookpagina om vacatures te delen met fans. BP kiest er duidelijk voor om zich meer te richten op de nieuwsonderwerpen, en met succes. BP (4,18%) is dan ook meer engaged dan Shell (3,95%) en de afwezige concurrent Exxon (0 %).

Het resultaat van het onderzoek is terug te zien in de onderstaande infographic van DailyDialogues.  Het meetmoment van deze infographic was 1 november 2011, inmiddels kunnen de cijfers lichtelijk afwijken. Klik op de afbeelding voor een vergroting.