Website Conversie Optimalisatie: 3x inspiratie en 3 praktische tips

Op 3 november vond in Doorwerth het Website Conversie Optimalisatie (WCO) congres plaats met als sprekers Aartjan van Erkel en Ton Wesseling, beiden een autoriteit op dit gebied. Het congres was vooral gericht op de wat kleinere websites en het MKB, maar ook Conversie Optimalisatie adviseurs zag je zo nu en dan enthousiast meeschrijven. Mij zijn een aantal punten bijgebleven. In dit artikel behandel ik 3 theorieën ter inspiratie en sluit ik af met 3 praktische tips.

3x inspiratie

1. Waar is de banaan?

De mens is als een aap, dat is de belangrijkste boodschap die Aartjan van Erkel ons wil meegeven. En een aap is altijd op zoek naar de banaan. Eén banaan wel te verstaan, want een hele tros bananen is volgens Van Erkel verwarrend.

Wat heeft dit nu te maken met een website? De aap dien je te zien als de bezoeker van een website. Deze bezoeker heeft haast en wil altijd verder, net zoals een aap altijd op zoek is naar die banaan. Door met één knop, één call-to-action, aan te geven hoe een bezoeker verder gaat voorzie je de aap van zijn banaan. De banaan staat dus voor de call-to-action knop en als websitehouder dien je te kiezen welke knop dé banaan is. Dat betekent meten, analyseren en prioriteiten stellen.

Neem nou bijvoorbeeld het begin van het betalingsproces. Vaak kunnen bezoekers kiezen of ze een nieuwe of een bestaande klant zijn en dus een account moeten aanmaken of moeten inloggen om af te rekenen. Zorg ervoor dat je weet hoe die aantallen bezoekers zich tot elkaar verhouden en leg de focus, de banaan, op de belangrijkste doelgroep, in plaats van twee identieke vakken met knoppen te maken. Van Erkel moest toegeven dat dé banaan voor e-commerce sites met een groot en divers aanbod wat moeilijker te bepalen is. Hier zou je een banaan kunnen maken van de meest verkochte producten, aanbiedingen of producten met de hoogste marge.

2. Weet hoe het brein werkt

Hoe graag we het ook zouden willen, met het rationele gedeelte van onze hersenen hebben we slechts een zeer beperkte invloed op onze beslissingen. Zorg dus als websitehouder dat je in grote lijnen snapt hoe de hersenen werken (op Conversie Optimalisatie gebied dan) en doe er je voordeel mee. Van Erkel vergelijkt ons rationele gedeelte van het brein met een berijder van een olifant, waarbij de olifant ons emotionele brein voorstelt. Soms kunnen we als berijder onze olifant in bedwang houden, maar als die olifant echt wil dan wordt de berijder overruled. Mensen nemen dan ook zelden echte rationele beslissingen, maar zijn gevoelig voor sociale regels en richtlijnen, zoals de welbekende regels van Cialdini.

In ons brein is echter ook een ‘overlevingsgedeelte’, dat door Van Erkel het reptielenbrein wordt genoemd. Dit gedeelte legt vliegensvlug associaties en draagt zo onderbewust sterk bij aan beslissingen. Zorg er daarom voor dat je altijd communiceert wat je wél moet doen, in plaats van wat je niet moet doen, anders wordt bij mensen (onbewust) toch dat beeld opgewekt van wat je niet moet doen en wordt er een negatieve of incorrecte associatie gemaakt. Zeg bijvoorbeeld niet ‘koppel je navigatiesysteem niet los’ maar zeg ‘houd je navigatiesysteem aangesloten’. Denk ook na over welke naam je producten, je website, winkel of restaurant wilt geven. Zo haalde Van Erkel de naam van een wok restaurant aan dat het duidelijk niet begrepen heeft: “Wok Away”.

Andere interessante feiten over het brein die de revue gepasseerd zijn:

• Het menselijk brein onthoudt verhalen en beelden het beste. Geef bezoekers, wanneer je hen om reviews vraagt, veel ruimte (een groot schrijfvlak) en een minimaal aantal woorden (bijvoorbeeld 20) en gebruik de naam, leeftijd en woonplaats van deze persoon, zodat bezoekers zich hiermee kunnen identificeren. Ook de rijen met sterren worden als beeld vaak goed opgeslagen in de hersenen.
• Het brein is ‘gek’ op groene vinkjes. Zet dus een groen vinkje voor ieder USP en maak er bij voorkeur een oneven aantal van, want ook dat wordt het beste opgenomen door de hersenen.

3. Jezelf kwetsbaar opstellen

Mensen en organisaties die zich kwetsbaar opstellen komen vaak zekerder en betrouwbaarder over. Een paradox, die volgens van Erkel goed werkt. Maak hiervan op je website gebruik door bijvoorbeeld 100% tevredenheidsgarantie te communiceren. Tijdens een van de pauzes sprak ik met een ondernemer die deze tactiek kon beamen. Hij vertelde dat zijn groothandel vaak acties ondernam waarbij de bezoekers (winkels) een groot aantal dozen producten kunnen afnemen en de onverkochte dozen mogen worden geretourneerd, zodat het geld wordt teruggestort. Minder dan 10% van de dozen kwam volgens deze ondernemer terug, terwijl er zonder die actie bijna niets door de winkeliers werd afgenomen.

3 praktische tips

• Zet niet zonder meer de social media logo’s, zoals Twitter en LinkedIn, op je website/ homepage zoals tegenwoordig de hype is. Je kunt hiermee namelijk bezoekers afleiden en juist van je site wegsturen, in plaats van ze de mogelijkheid te geven op je site door te klikken. Bedenk waarom je jouw bezoekers hiernaar toe wilt sturen (zeker vanaf je homepage, maar ook vanaf een andere pagina) en waarom men hierop zou moeten klikken. Mocht je toch graag gebruik maken van de logo’s, dan is een profielpagina van een website, zoals ‘over ons’, een meer geschikte plaats.
• Zorg, wanneer je tijdens het bestelproces met meerdere domeinen werkt, dat alle domeinen in dezelfde stijl zijn. Een doeltreffende vergelijking die Ton Wesseling maakte over deze situatie is die van verkopers in een winkel. De klant heeft interesse in iets dat is ‘aangepraat’ door een bepaalde verkoper en dan komt er opeens een hele andere verkoper om het af te handelen, waardoor de klant zich onprettig kan voelen en opeens bedenkingen kan krijgen.
• Gebruik reviews over jouw product of dienst van reviewsites op je eigen website. Deze reviews mag je namelijk op je eigen website gewoon overnemen, uiteraard wel met aanhalingstekens en een verwijzing. Het overnemen van positieve reviews zorgt bovendien voor consistentie over jouw merk/dienst/product op internet én het geeft bevestiging voor bezoekers die naar aanleiding van de positieve review op de reviewsite jouw site bezoeken.

Conclusie

Kijk als websitehouder eens kritisch naar je website. Hoewel een aantal Conversie Optimalisatie adviezen soms voor de hand liggend lijken is bijna op elke website wel een conversiegerichte verbetering mogelijk. Houd hierbij voor ogen dat mensen niet van complexiteit houden, maar dat hun hersenen wel complex werken. Hierdoor speelt emotie een belangrijkere rol dan dat we vaak zelf doorhebben en zijn mensen gevoelig voor veel sociale regels en bedrijven die zich kwetsbaar durven op te stellen. Dat wil nog niet zeggen dat we alles maar van elkaar moeten overnemen en overal social media moeten toepassen.

Blijf je verplaatsen in de bezoeker, maar blijf vooral ook al je aannames testen. Dit laatste punt heb ik niet in het huidige artikel opgenomen, omdat dit redelijk bekend en zelfs de basis is in ‘Conversie Optimalisatie land’, maar hiermee wil ik wel graag afsluiten. Overall was het een boeiend congres en een aangename en goed verzorgde middag. Informatief voor vooral het MKB, maar hier en daar ook inspirerend voor Conversie Optimalisaties adviseurs.