Social media in de horeca: Foursquare is als punten uit ’t koffiepak knippen

Heel wat horecaondernemers hebben het afgelopen jaar gekeken naar de hands-on mogelijkheden van social media voor hun communicatie. Raymond Janssen boog zich erover. Op verzoek van Koninklijke Horeca Nederland ontwikkelde hij een trainingstraject dat de naam ‘hospitality & social media’ meekreeg, met als doel het inzetten van gasten als ambassadeurs. De training bestaat uit vijf delen die gaan over Twitter, Facebook, LinkedIn en Foursquare, kortom de grootste spelers in Nederland. De training wordt afgesloten met de aanzet tot strategie. Is social media wel effectief voor de horeca? Voor Frankwatching voelde ik Janssen aan de tand.

Social media en horeca; een goede combinatie?

Bij een dergelijk gesprek hoort natuurlijk een flamboyante horecagelegenheid, een goed glas wijn en een pittige pasta. Ervaringen worden gedeeld en dan is het tijd om in te zoomen op één van de grootste dienstverlenende branches van Nederland. Passen social media en horeca eigenlijk wel bij elkaar? “Absoluut,” begint Janssen. “Nergens staat gastheerschap centraler dan in die branche en juist daarom kunnen horecaondernemers er goed gebruik van maken. Het aanleggen van een ‘warm’ netwerk is cruciaal. Het netwerk zet de ondernemer in om gasten hun verhaal te laten vertellen. Twitter en Facebook zijn goede hulpmiddelen. Gebruikers van sociale media delen vanalles over hun horeca-ervaringen. Ze maken foto’s van een mooi opgemaakt bord en vertellen over een bijzonder speciaalbier of een uitzonderlijke fles wijn. Als horecaondernemer ben je haast dom als je daar geen gebruik van maakt.”

Laat iemand anders het verhaal vertellen

Leuk, maar wat heeft een horecaondernemer nou aan foto’s van opgemaakt bord? Janssen: “Tweets van horecabezoekers zijn te vergelijken met de gesprekjes aan tafel. ‘Is alles naar wens?’ of ‘Heeft het gesmaakt?’ zijn vragen die iedere ondernemer aan zijn gasten zal stellen. Zodra gasten hun bevindingen gaan twitteren of op een andere manier via social media gaan verspreiden, is het voor de ondernemer een klein kunstje om het compliment met zijn of haar netwerk te delen. Dàt maakt het verschil tussen PR en advertisement. Laat iemand anders het verhaal maar vertellen. In dat opzicht is er maar weinig verschil tussen offline en online.”

Geef je budget uit aan mensen die in je geïnteresseerd zijn

Ervaringen staan dus centraal. Gasten moeten wel een soort exhibionistische  drang hebben, lijkt me, om bijvoorbeeld via Facebook foto’s van hun maaltijden te delen. Hoe moet de horeca daarop inspelen? Janssen: “Met een goed verzorgde zakelijke Facebookpagina kunnen horecaondernemers gericht de doelgroep benaderen, inspelend op signalen – koopsignalen – die Facebookers zelf geven. Een voorbeeld: stel ik heb een café in een grote stad en organiseer twee keer per maand een snookertoernooi. Ik kan dan met Facebook gericht op zoek gaan naar mensen die bij mijn zaak in de buurt wonen en van snooker houden. De kans dat die naar mijn zaak toekomen is alleen door die twee factoren al vele malen groter. Elke ondernemer geeft het reclamebudget maar één keer uit. Geef het daarom uit aan mensen die zelf aangeven in het product geïnteresseerd te zijn. Efficiënter dan klakkeloos iedereen een algemene boodschap bij te brengen.”

Betrek je (vaste) klanten

Waar moeten horecaondernemers dan precies op letten bij het aanmaken en gebruiken van een zakelijke Facebookpagina? “Social media zijn uitermate geschikt voor het overbrengen van gevoel,” legt Janssen uit. “Precies wat horecaondernemers proberen te doen. De ambiance van een restaurant is erop gericht om aansluiting te vinden bij klanten en bijvoorbeeld herkenning, tevredenheid of genot te creëren, inclusief de inrichting, een sterke menukaart en entertainment. Datzelfde gevoel moet worden overgebracht via de Facebookpagina als verlengde van de fysieke locatie. Maak eens een filmpje terwijl de kok met de nieuwe kaart bezig is. Trouwe gasten vinden dat prachtig om te zien omdat ze betrokken zijn bij de horecagelegenheid. Het vormt een onderdeel van hun leven, dus delen zij het met vrienden of connecties. Zij treden op als ambassadeurs.”

Het levert echt wat op!

Goed advies. Maar de inzet van social media kost ondernemers behoorlijk veel tijd. Levert ook echt iets op? “Jazeker,” verzekert Janssen. “Veel horecaondernemers hebben het idee dat ze het nooit allemaal zelf kunnen doen. Logisch ook, de horeca werkt als wij op de bank tv zitten te kijken of andere vrijetijdsdingen doen. Toch snappen ze waar het met social media om gaat. Zodra ze doorkrijgen dat het niet nodig is om de hele dag naar twitter.com te kijken, gaat het voor hen leven, zeker als Foursquare aan bod komt.”

Over de inzet van Foursquare is Janssen lyrisch. “Foursquare is net als koffiepunten uit het lege koffiepak knippen. Veel mensen doen dat en sparen die papiertjes, ook al blijven ze tot in de oneindigheid in een doosje in de kast liggen. Foursquaregebruikers zijn tamelijk fanatiek als het gaat om badges winnen en willen liever een gratis kop koffie krijgen als ze ergens wat vaker zijn geweest. Die zogenaamde ‘specials’ zijn interessant voor horecaondernemers. Bezoekers checken in met Foursquare en hun Twitterconnecties of Facebookvrienden zien dat. Ze krijgen een idee van waar ze moeten zijn. Dit zijn mensen die de bezoeker in meer of mindere mate kennen en tot het ‘warme’ netwerk behoren. Checkt de bezoeker regelmatig in, dan blijft die naam beter hangen dan via advertisement, met als gevolg een stijgende lijn in de sales.”

Is Foursquare voor alle horeca-ondernemers dan gesneden koek? Janssen: “Er zijn altijd ondernemers die het beter snappen dan anderen. Sommigen hebben er eenvoudig meer mee dan anderen. Feitelijk gaat het erom de knoppen van een nieuw instrument te leren bedienen voor effectieve communicatie. Online communicatie krijgt een plekje in het bestaande palet. Dat dit uiteindelijk invloed heeft op de tactieken via print, moge duidelijk zijn.”

Omarm ook de klachten

Het is natuurlijk niet alleen maar positief. Klanten delen ook hun mindere ervaringen online. Janssen: “Veel horecaondernemers maken zich kwaad over websites zoals Iens.nl, waar gasten minder lovende recensies achterlaten. Ik denk dat het gesloten karakter dit soort sites uiteindelijk de das om zal doen. Geen enkele mening kan op Iens.nl worden getoetst. Interactie is volkomen onmogelijk, met als gevolg dat het eenrichtingsverkeer wordt. De kracht van social media voor horecaondernemers is dat alles openbaar is, zowel loftuitingen als klachten. Zowel de ondernemer als gasten kunnen zich in een discussie mengen, met als gevolg dat iedereen kan meelezen en tot een weloverwogen oordeel kan komen.”