Online Marketing ROI: Praktijkcase KNVB & Adecco

Om te bepalen of een online campagne succesvol is geweest, is er één element ontzettend belangrijk: doelstellingen. Bepaal je doelstellingen, maak ze meetbaar en stuur deze bij. Moeilijker hoeft het niet te zijn. De inzet van een online campagne is van begin tot eind meetbaar te maken. In dit artikel een praktijkcase om dit te bewijzen: Mission KNVB. Een samenwerking tussen Adecco en het hoogste voetbalorgaan van Nederland, de KNVB. Vanuit mijn functie als Online Marketing Consultant ben ik namens ClickQ betrokken geweest bij deze campagne. De resultaten wil ik hier graag delen.

De aanleiding: Een succesvolle case bij Adecco Noorwegen, waarin de hoogste baas van Adecco Noorwegen zijn functie een maand lang ter beschikking stelde voor het creëren van branding en awareness onder de doelgroep. Het concept: Een interactieve beleving, specifiek afgestemd op de geambieerde functie en het verzamelen van stemmen om te winnen en dus daadwerkelijk een ‘kijkje achter de schermen’ nemen bij de KNVB.

Mission KNVB

Mission KNVB. In tegenstelling tot in Noorwegen wil Adecco dit concept een stuk breder trekken. Niet één functie, maar elf functies (een elftal inderdaad) die door de KNVB ter beschikking worden gesteld. Voor ieder wat wils. Er wordt zo gesegmenteerd binnen het concept. De functies variëren van Teammanager Jong Oranje tot Secretaresse en van Persvoorlichter tot IT-medewerker.

De start is een Flash-film op de website MissionKNVB.nl. Een interactief filmpje waarbij je, op basis van voorkeuren en antwoorden op niet al te moeilijke vragen, richting de voor jou meest geschikte functie wordt gestuurd. Ook Bert van Oostveen, directeur van de KNVB, komt hier voorbij om je te ‘motiveren’.

Het doel: branding en werving

De actie heeft als doelen de branding van het merk en het werven van kandidaten voor de Adecco- en Ajilon-vestigingen in het hele land, waarbij (positieve) mentions ontstaan door de hoge exposure en het virale effect van de campagne.

Een diversiteit aan online middelen

De kracht van een goede online actie is om deze crossmediaal in te zetten, gebruikmakend van verschillende online tools om bezoek naar de website te leiden. Welke middelen zijn ingezet?

• Social Advertising op Hyves, Facebook en LinkedIn;
• E-mailmarketing naar klanten, prospects en kandidaten van Adecco en Ajilon;
• Display Advertising (banners) op relevante websites zoals VI.nl, voetbal.nl en intermediair.nl;
• Google Display Network.

Meten is van groot belang: een procesbeschrijving

De actie is gestart op 12 september en loopt op dit moment nog steeds. Aan de hand van onderstaande stroomschema worden de resultaten geanalyseerd.

Kliks zijn natuurlijk fantastisch, het geeft aan dat de banner goed zichtbaar is en dat de call-to-action werkt. Als al deze personen echter direct de website verlaten, zijn deze klikken ook waardeloos. Daarom hebben we utm-codes (codes die bijhouden waar een websitebezoeker vandaan komt) toegevoegd aan alle bronnen die bezoek naar de website moeten leiden. Met behulp van onder andere Google Analytics en het systeem LeadQ kunnen we bijhouden welke bezoekers bepaalde acties voltooien. In Analytics is eenvoudig per bron te bepalen welke het meest succesvol is. Er zijn een aantal belangrijke metrics die dit bepalen. De stappen in het alom bekende AIDA-model zijn een goede houvast om de verschillende conversies meetbaar te maken:

• Attention: Banners, e-mailingen, en social advertising zijn manieren om de aandacht van de ontvanger te trekken. Deze conversie kan je omschrijven als attentieconversie, het aantal personen dat de banner ziet en doorklikt naar de website. In het stroomschema is dit de stap van views naar bezoekers;
• Interest: Als geïnteresseerden eenmaal op de website zijn beland, is het zaak om de interesse voor de actie aan te wakkeren. Bezoekers moeten worden geconverteerd naar deelname, oftewel een interesseconversie. In het concept is het dus belangrijk dat de verwachtingen die worden geschapen (in banners, e-mails of display ads), stroken met de inhoud van de landingspagina. In het stroomschema is dit de volgende stap, namelijk van bezoekers naar deelnemers;
• Desire: Als er eenmaal deelgenomen wordt aan het spel, dan is de interesse aanwezig en wordt de relatie steeds warmer. Het is hier zaak om de deelnemers niet alleen geïnteresseerd te houden voor het spel, maar ook om er voor te zorgen dat ze hun gegevens achterlaten als ze geïnteresseerd zijn in vacatures. Hiervoor dient de deelnemer actief aan te geven geïnteresseerd te zijn in vacatures. Het gaat hier dus om de conversie tussen deelnemers en personen geïnteresseerd in vacatures. Zoals in het stroomschema is te zien, valt hier een groep af;
• Action: Na het aangeven van de interesse in vacatures wordt er om een telefoonnummer gevraagd, zodat de juiste Adecco- of Ajilon vestiging contact op kan nemen. Hier is duidelijk de action te definiëren, namelijk het invullen van het telefoonnummer.

De resultaten: Hyves converteert, LinkedIn is relevant

Attention

De meetmiddelen die we gebruikt hebben in deze fase: Google Analytics, Google AdWords, Facebook Ads Analytics, Hyvertising Statistieken, LinkedIn Ads Statistics en onze eigen database.

In de attention-fase word de conversie tussen views en bezoekers gemeten. De vertoningen komen uit de bronnen die ingezet zijn. Zo hebben Hyves, Facebook en LinkedIn allen een eigen statistiekenmodule om het aantal vertoningen weer te geven. De eigen database geeft aan naar hoeveel personen de e-mailingen zijn verstuurd en Google AdWords registreert zijn eigen vertoningen. In Google Analytics zijn vervolgens alle kliks geregistreerd die de bronnen hebben voortgebracht. Aan de hand van de eerder genoemde utm-codes is exact te herleiden waar elk bezoek vandaan komt.

De E-mailmarketing activiteiten zijn in de eerste weken van de campagne opgestart en waren gericht op de bestaande klanten, prospects en kandidaten van Adecco en zusterorganisatie Ajilon. Logischerwijs zijn de doorklikpercentages vanuit de e-mailingen zeer hoog, aangezien het gerichte en relevante e-mailingen zijn.

Vanuit Social Advertising is er geïnvesteerd in Hyves, LinkedIn en Facebook. Wat valt er hier op in de eerste 6 weken van de campagne?

• De conversie van aantal vertoningen naar aantal klikken ligt op Hyves 10 keer zo hoog dan op Facebook. Meest waarschijnlijke reden voor dit grote verschil zijn de banners van Hyves, die meer in het oog springen dan de kleine advertenties op Facebook;
• De kosten per klik liggen bij Hyves rond de € 0,75, terwijl Facebook en LinkedIn ruim boven de euro per klik uitkomen;
• Ondanks de vele vertoningen (rond de 50.000.000) op deze drie sociale netwerken, is er geen sprake van verzadiging tijdens de zes weken dat de campagne loopt. Behalve bij LinkedIn (lichte daling), is er zelfs sprake van een stijging van het conversiepercentage. Meest waarschijnlijke reden is dat de gebruikers van Hyves en Facebook niet altijd direct klikken op de eerste vertoning van de banner, maar getriggerd worden door de herhalingsvertoningen;
• Bannering op websites zoals VI.nl, voetbal.nl en intermediair.nl zijn relatief duur, als je kijkt naar de kosten per bezoeker die naar de website geleid is. Zeker in vergelijking met Social Advertising of het Google Display Netwerk.
• Het Google Display Netwerk is qua resultaten vergelijkbaar met Social Advertising.

Interest

De meetmiddelen die we hebben ingezet in deze fase: Google Analytics.

De interest-fase is gericht op het converteren van website-bezoekers naar deelnemers aan het Mission KNVB spel. De stap van bezoeker naar deelnemer is in Google Analytics te meten. Aangezien de actie in Flash is gemaakt, zijn er zogenaamde ‘events’ in Analytics ingesteld; klikt iemand op de ‘start’ knop, dan wordt deze actie (‘event’) in Analytics geregistreerd. Wat kwamen we in deze fase te weten over de conversie van bezoeker naar deelnemer?

• LinkedIn blijkt een zeer goede bron, die aan een bepaalde verwachting voldoet. Bezoekers die via LinkedIn op de website zijn gekomen, converteren het meest naar deelnemers aan de actie;
• De e-mailingen zijn nog effectiever. De belangstelling vanuit dit medium is iets groter dan van LinkedIn. Dat versterkt wel de opmerking dat LinkedIn een goede bron is. Deze komt namelijk dicht in de buurt van de e-mailingen, terwijl LinkedIn een veel ‘koudere’ doelgroep omvat.

Desire

De meetmiddelen die we hebben ingezet in deze fase: Google Analytics.

In de desire-fase lijkt de stap van deelname naar ‘geïnteresseerd in vacatures ja/nee’ redelijk groot. Zeker als je er van uit gaat dat er deelnemers zijn die het spel leuk vinden, maar geen behoefte hebben om met vacatures in aanraking te komen. Of die een baan hebben waar ze zich prima in thuis voelen. Toch blijkt dit vooroordeel niet te kloppen. Meer dan 90% van de deelnemers heeft de desire om toch voor ‘ja’ te kiezen. Als we kijken naar de bronnen die ten grondslag liggen aan deze conversiestap, dan is het volgende op te merken:

• Opnieuw is LinkedIn de meest waardevolle bron. Gedurende de afgelopen 6 weken hebben de deelnemers die via LinkedIn binnen zijn gekomen allemaal (!) aangegeven geïnteresseerd te zijn in vacatures. Een conversie van 100% dus. Is dit verwonderlijk? Achteraf bekeken niet, LinkedIn is immers een zakelijke netwerksite, waar men continu bezig is met profilering, CV’s en functies;
• Hyves scoort tevens hoog op deze conversiemetric, terwijl Facebook achterblijft. De doelgroep op Hyves staat blijkbaar meer open voor vacatures dan dezelfde doelgroep op Facebook;
• Ook het Google Display Netwerk heeft zeer waardevolle deelnemers geleverd, 95% van de deelnemers geeft aan geïnteresseerd te zijn in vacatures. Waar zijn de advertenties dan vertoond? Ons gevoel zegt vacaturesites, maar niets is minder waar – de advertenties zijn getoond op voetbalwebsites, spellensites en videosites zoals YouTube. Dit bevestigt onze stelling dat de website voldoet aan de verwachtingen die de banners en tekstadvertenties hebben geschapen.

Action

Meetmiddelen die we hebben ingezet in deze fase: Google Analytics, LeadQ.

Geïnteresseerden in vacatures kunnen direct aangeven of ze gebeld willen worden. Hiervoor dient er een telefoonnummer opgegeven te worden. Ook dit is in Google Analytics door middel van een ingesteld ‘event’ te meten. In deze fase valt op dat de conversie hoog is; de meeste geïnteresseerden zijn bereid hun telefoonnummer door te geven. Het meten van deze stap is nodig om de volgende stap te kunnen kwantificeren, namelijk de resultaten van het terugbellen.

Ook de resultaten van de terugbelacties zijn te meten. Om dit meetbaar te maken wordt er gebruik gemaakt van het systeem LeadQ. Dit systeem maakt het mogelijk om bij te houden wat het resultaat van verworven leads is. Deze worden, eenmaal in het systeem, automatisch doorgezet naar een callcenter. De resultaten van deze belacties zijn direct inzichtelijk. Onderstaand overzicht geeft de resultaten van de belacties tijdens de campagne aan. Hier is direct een positief of negatief resultaat zichtbaar.

Uit de gegevens kunnen we afleiden welke bron uiteindelijk het meest effectief geweest is. Om te herleiden welke bronnen dit zijn, kan het aantal positief afgeronde (bel)acties, afgezet worden tegen het aantal deelnemers aan het spel:

• LinkedIn is de bron die de meeste positieve resultaten geeft na het belproces. Dit is lijn met de eerdere constatering in de desire-fase, waarbij alle deelnemers aan spel geïnteresseerd waren in vacatures;
• Hyves en Facebook ontlopen elkaar niet veel qua effectiviteit. Beide sociale netwerken zijn echter minder effectief dan LinkedIn;
• De e-mailingen vanuit Adecco en Ajilon zijn gedurende het proces steeds zeer converterend geweest. Kijken we uiteindelijk naar de effectiviteit, dan wijkt deze niet eens zo ver af van de Hyves- en Facebookadvertentiekanalen.

Branding en awareness

Behalve de gekwantificeerde doelstellingen is er sprake van een ander belangrijk product van deze campagne, namelijk branding, versterking van het merk en het creëren van merkvoorkeur. De totale branding is het aantal views dat de verschillende bronnen gezamenlijk voort hebben gebracht. Het aantal vertoningen van banners en tekstadvertenties loopt in de tientallen miljoenen. Dit betekent dat het bereik zeer groot is én dat er een grote groep personen de uitingen meerdere keren voorbij heeft zien komen.

Ook op social media is het bereik meetbaar gemaakt. We hebben daarvoor gebruik gemaakt van het systeem iMonitoring. Per dag worden berichten over Mission KNVB bijgehouden, irrelevante berichten verwijderd en sentimenten (positief, negatief of neutraal) toegekend aan elk bericht. De statistieken zijn periodiek geanalyseerd om de branding van het merk te meten.

Naast het periodiek meten is tevens op dagelijkse basis gekeken naar de voortgang van het behalen van de doelstellingen. Hiervoor is een real-time dashboard ingesteld, zodat Adecco te allen tijde de resultaten van de campagne kan volgen (vanwege gevoelige informatie zijn de getallen deels weggelaten).

Conclusie

Alle gestelde doelstellingen zijn meetbaar gemaakt en gekoppeld aan de uiteindelijke resultaten. Door het complete proces meetbaar te maken, is er een zeer krachtig middel ontstaan, namelijk het onderbouwd kunnen bijsturen van de campagne. Door exact te meten welke bronnen in een bepaalde conversiestap niet succesvol zijn, kunnen budgetten worden verplaatst naar een middel dat wél succesvol is. Aan de geconverteerde leads is uiteindelijk nog een financiële waarde te hangen, af te leiden aan de gemiddelde waarde van een uitzendkracht of een jaar later terugkijkend naar de continuïteit van deze uitzendkrachten. Dat is de ultieme stap naar kwalitatieve, meetbare ROI. Hoewel de actie nog steeds loopt, is het meetproces en de tot nu toe behaalde resultaten aanleiding om dit een succesvolle case op het gebied van Online Marketing ROI te noemen.