Marketeers worstelen met sociale data

Ruim 80% van de marketingmanagers wil de komende jaren (verder) aan de slag met social marketing, ze hebben alleen nog geen idee wat ze met alle data aan moeten. Marketeers zijn overrompeld door nieuwe kanalen als Facebook en Twitter. Vaak zijn hun organisaties onvoldoende uitgerust om die schat aan sociale informatie te analyseren en toe te passen in de marketingstrategie. De Engelse en Amerikaanse IBM geven in twee recente onderzoeken een overzicht van de obstakels voor marketeers in de zoektocht naar de next best thing: social marketing.

Onvoorbereid op de data-explosie

Beide onderzoeken trappen wat open deuren in. Social is relatief nieuw in de marketingmix en met name de traditionele organisaties weten niet waar te beginnen. Er is een Twitteraccount en een Facebookpagina, maar er ligt geen enkele communicatiedoelstelling aan ten grondslag. Ach ja, dit was bij de opkomst van e-mail niet anders. Desondanks is het bijzonder om te zien dat alle marketingmanagers in uiteenlopende sectoren tegen exact dezelfde problemen aanlopen: te veel data, te weinig instrumenten voor analyse en een gebrek aan vooraf gestelde communicatiedoelstellingen. De huidige discussie over cookies in de Kamer, toont bovendien nog eens aan dat je als organisatie moet nadenken over of je alle data daadwerkelijk moet willen gebruiken voor marketing.

De gemiddelde marketeer heeft geen idee wat te doen met social data en vindt de eigen organisatie onvoldoende uitgerust om hier het hoofd aan te bieden. Dit blijkt uit een IBM enquête onder 1700 marketing managers in 64 landen en 19 sectoren. De resultaten staan in het rapport ‘From Stretched to Strengthened, Insights from the Global Chief Marketing Study’.

Het is natuurlijk ook niet niks. IBM becijferde dat:

• Per dag 200 miljoen tweets worden verzonden
• Facebook inmiddels 800 miljoen gebruikers heeft met elk gemiddeld 130 vrienden
• LinkedIn in mei van dit jaar 85 miljoen leden had in 200 landen, verspreid over 7 continenten

Het probleem voor de marketeer ligt in het feit dat deze data niet wordt opgeslagen in de traditionele klantdatabases (niet alle bezoekers zijn immers klant) en er binnen de organisatie veelal geen instrumenten zijn om sociale data adequaat te analyseren. Dit is de reden waarom slechts 40% van de managers aangeeft de online communicatie te monitoren. En waarom 82% nog altijd uitsluitend gebruik maakt van traditionele marktonderzoekmethodes – zoals een consumentenpanel – om marketingstrategieën uit te stippelen.

Social Relationship Management

In een eerder onderzoek naar CRM toonde de Amerikaanse IBM aan dat er een systematische verandering moet optreden in de manier waarop organisaties nadenken over social. Amerikaanse bedrijven geven in het IBM onderzoek ‘From Social Media to Social CRM‘ aan dat zij sociale media vooral gebruiken om te communiceren met klanten (75%), vragen te beantwoorden (65%) en events te promoten (60%). Social wordt door hen mondjesmaat ingezet voor customer insights en crowd sourcing, terwijl het hier uitermate geschikt voor is. De reden voor dit eenzijdige gebruik is dat organisaties nog teveel denken in termen van CRM: het managen van de klant. Terwijl men bij social moet denken aan het managen van de dialoog. Hiervoor zijn wel verregaande organisatorische aanpassingen nodig, omdat voor een succesvolle sociale communicatiestrategie de traditionele scheiding tussen bedrijfsonderdelen eigenlijk deels moet vervallen.

May the Twelpforce be with you

Een succesvol voorbeeld van sociale CRM komt van het Amerikaanse bedrijf Best Buy. Zij zijn actief op Twitter met de Twelpforce, een sociale helpdesk. Als een klant een vraag stelt, kunnen en mogen alle medewerkers reageren, mits zij het antwoord weten uiteraard. De reden dat dit niet ontaard in complete chaos, is de organisatiestructuur. Best Buy werkt meteen honingraatstructuur, waar initiatieven rondom social media gezien worden als horizontale initiatieven, die verticale functies in de organisatie aanspreken. Door training van medewerkers, een richtlijn voor het gebruik van social media en de lancering van een ‘communities team’, met daarin verantwoordelijken uit alle lagen van de organisatie, kan Twitter effectief worden ingezet:

• Call center-uitgaven dalen met 5 miljoen US dollar per jaar
• Jaarlijks meer dan 100.000 conversaties
• 3000 Twelpforce medewerkers
• Verbeterde moraal en groot enthousiasme voor social bij medewerkers

Meten van ROI grootste obstakel

Het grootste obstakel voor de marketing managers is volgens IBM het meten van de ROI. Door een gebrek aan universele meetmethodes, blijft onduidelijk wat social nou precies oplevert. En dat terwijl in tijden van crisis het credo ‘meten is weten’ meer dan ooit opgaat. Wat in mijn beleving een bijkomend probleem is, is de attentiewaarde. Forrester zei het al eerder; door de gigantische stroom aan informatie wordt een consument kritischer in zijn keuze. Het Amerikaanse IBM-onderzoek lijkt dit te onderschrijven. 70% van de bedrijven gelooft dat social media de betrokkenheid van een consument bij het merk of de organisatie zal verhogen, terwijl slechts 30% van de consumenten dit denkt. Privacywetgeving wordt ook steeds belangrijker. Er zit bij veel organisaties een schat aan onbenut marketingpotentieel in de sociale database, maar moet je dit allemaal willen gebruiken? De huidige discussie in de Kamer over cookies, waarbij Kamerleden refereerden aan ‘de man met de regenjas die je online bespiedt’, geeft aan dat je als organisatie hier wel over na moet denken. Bovendien deel je veel sociale data met de netwerken waar vanuit je ze krijgt, Facebook en Twitter bijvoorbeeld.

Tot slot

Best Buy bewijst dat een sociale strategie succes kan hebben. Niet alleen qua merkbeleving en klanttevredenheid, maar ook voor de betrokkenheid van werknemers. Veel van de problemen waar marketing managers tegenaan lopen, zijn niet nieuw. Bij ieder nieuw kanaal is het wachten op implementatie in communicatiestrategieën en de ontwikkeling van universele en succesvolle meetmethodes. De schat aan informatie die social herbergt vormt een uitdaging.

Hoe gebruik je deze informatie om een relevante commerciële boodschap te sturen, zonder dat je klant zich aangetast voelt in zijn privacy? Mag je deze informatie überhaupt gebruiken voor marketingdoeleinden? Dit vereist een grotere samenwerking tussen de verschillende bedrijfsonderdelen (marketing, legal, customer care) en een sociale communicatiestrategie. Of zoals Ann Glover, Chief Marketing ING Insurance U.S. het stelt: “Customers today have more control and influence with the brand than ever. We need to make sure it’s give and take – a two-sided conversation, with both parties having responsibilities in the interaction”.