SEO: van langetermijnstrategie naar actiematige inzet

De termen SEA en SEO worden steeds vaker in één adem genoemd met marketingbudget en marketingmix. Organisaties en hun management kunnen niet meer om het belang van deze tak van sport heen en zijn dan ook massaal op zoek naar werknemers, freelancers en bureaus die dit het beste beheersen en de hoge verwachtingen waar kunnen maken. Maar zijn ze daarmee niet veel te laat en zijn de meeste kansen niet al verkeken? En waar moeten ze beginnen? Met SEA, SEO of juist beide?

SEO versus SEA

Voor diegene onder ons die de afgelopen jaren niet goed opgelet hebben (of zich nu pas in het onderwerp verdiepen), SEA staat voor het adverteren in zoekmachines (bijvoorbeeld via Google AdWords) en SEO staat voor het werk dat ervoor zorgt dat een organisatie beter zichtbaar is in de organische resultaten van de zoekmachines (bijvoorbeeld Google). Hieronder een eenvoudige grafiek, die ik veelvuldig voorbij heb zien komen in presentaties, voorstellen en blogposts.

Wat we zien is dat SEA een rechte lijn vertoont en SEO langzaam, maar sterk toeneemt. Hiermee wordt bedoeld dat het effect van SEO op de lange termijn zichtbaar wordt en SEA direct zichtbaar is, maar altijd een rechte lijn vertoont en dus niet zal groeien.

Zoekgedrag van de consument verandert

De markt, het zoekgedrag van de consument en de tools zijn zo sterk veranderd, dat we deze grafiek langzaam kunnen vergeten. SEA is op veel meer verschillende manieren inzetbaar (denk alleen al aan PC, tablet en smartphone) en het zoekgedrag van de consument is zo veranderlijk dat SEO lang niet altijd meer oplevert wat je ervan verwacht.

Een goed voorbeeld hiervan is te halen uit de telecombranche. Waar men een aantal jaar geleden veelal zocht naar GSM’s, is diezelfde doelgroep tegenwoordig op zoek naar een smartphone of zelfs een tablet. Stel dat je als telecomorganisatie jaren geleden ‘keyword research’ gedaan hebt en je pijlen volledig gericht had op het zoekwoord GSM, dan heb je nu wellicht een hoge positie op dat zoekwoord, maar veel minder volume dan je destijds verwacht had. Zie onderstaand voorbeeld.

Degene die nu denken: “Oké, maar dan had die organisatie gewoon beter onderzoek moeten doen” en “Als je genoeg kennis van de markt hebt, dan zie je dit aankomen”, hebben deels gelijk. Wanneer je goed onderzoek doet en de woorden waarop je je richt (target) zorgvuldig uitkiest, kun je ook met SEO enorme successen boeken. De vraag is echter of je dit risico wilt lopen? Met behulp van Google AdWords kun je namelijk op ieder gewenst moment vraag en aanbod bij elkaar brengen. Je bent niet afhankelijk van het zoekgedrag van de consument, maar moet er op de juiste manier op inspelen.

Bovenstaande voorbeeld is uiteraard gericht op een specifieke markt en specifieke zoekopdracht, maar door de komst van allerlei nieuwe technieken verandert ook het totale zoekgedrag van de consument. Zo bevat inmiddels 40% van alle zoekopdrachten die wereldwijd gedaan worden een lokaal karakter (bijvoorbeeld: ‘sushi amsterdam’). Dit komt voor een groot gedeelte doordat steeds meer mensen gebruik maken van internet op hun smartphone.

Kwaliteit en orginaliteit van je content

Waar we in het verleden SEO zagen als een langetermijnstrategie en aan het einde van de grafiek onze winst wilden boeken, zullen we het in deze tijd veel actiematiger in moeten zetten en ons nog meer moeten richten op het zoekgedrag van de doelgroep. De basis (je website) moet goed zijn, maar al het overige werk eist door het veranderlijke gedrag, de toenemende concurrentie en de snelheid en kwaliteit waarmee Google indexeert veel meer creativiteit. Door de komst van de Panda update is ook de kwaliteit en originaliteit van je content veel meer van belang. Waar we ons in het verleden volledig richtten op de rankings van de gekozen ‘focuswoorden’ moeten we ons nu veel meer richten op het veranderlijke zoekgedrag van de consument en hier slim op inspelen.

Met andere woorden…

Om goed in te kunnen spelen op dat zoekgedrag zou je gebruik moeten maken van Google AdWords. Met behulp van Google AdWords kun je namelijk vrij snel ontdekken waar je doelgroep op zoekt (en welk medium ze daarvoor gebruiken), en wat dit voor je organisatie kan opleveren. Wanneer je ziet dat bepaalde zoekwoorden veel traffic en orders kunnen opleveren, dan zijn dat de woorden waar je pijlen op gericht zouden moeten zijn. En dat zijn lang niet altijd de meest gangbare zoekwoorden…!