Nieuwe strijd in e-mailmarketing: verhoog je engagement reputatie!

De strijd tegen ongewenste e-mail breidt zich alsmaar uit. Waar Gmail en Microsoft zich voorheen voornamelijk richtten op spam, ligt de focus tegenwoordig vooral op het filteren van e-mailberichten waar wel legitieme toestemming voor is, maar die toch als ongewenst wordt gezien door de ontvanger. Dan rijst de vraag: hoe belangrijk is jouw e-mail voor je ontvangers?

E-mail marketing lijkt altijd zo eenvoudig. Je maakt een nieuwsbrief in een editor en drukt op de verzendknop, dat is alles. Vervolgens zie je realtime de resultaten binnenkomen en dan weet je of je inspanningen voldoende resultaat hebben behaald. Van het hele gevecht achter de schermen ben je dan ook nauwelijks op de hoogte, maar de strijd daar is hard, hevig en komt vooral ook dichterbij. Want ook jij als marketeer moet meer mee gaan doen in de strijd tegen ongewenste e-mail nu internet serviceproviders de spamdetectie uitbreiden op basis van het engagement van je doelgroep op jouw e-mail. Waar de inbox oorspronkelijk bestond uit e-mail van bekenden, is de verdeling op dit moment heel anders; vooral nieuwsbrieven en commerciële e-mail beheersen de inbox.

De strijd was al hevig

Achter de schermen gebeurde er voorheen al vanalles. Zodra je op de verzendknop drukt, worden niet alleen de e-mailberichten verzonden, maar start er naast de dialoog tussen jou en je doelgroep ook een dialoog tussen jouw verzendplatform en de internet service providers. Deze geven bijvoorbeeld signalen als langzamer versturen, ongeldig e-mailadres of dit e-mailadres heeft het bericht als spam gemarkeerd. Deze signalen dien je niet alleen te ontvangen, je moet er ook op reageren. Dit gebeurt over het algemeen op en door het verzendplatform van jouw e-mail service provider en deze heeft vaak ook alle andere (technische) authenticatie en verificatie maatregelen genomen. De internet service providers slaan nu echter een andere weg in, ze maken het persoonlijk en dat betekent dat e-mailmarketing verandert.

Legitiem betekent niet per definitie gewenst

Nadat Gmail eerder dit jaar al de Priority Inbox introduceerde, kondigde Microsoft vorige week verbeteringen aan voor het SmartScreen™ spam filtering mechanisme. Beide hebben ze hetzelfde doel, niet alleen de strijd aangaan tegen (ongevraagde) spamberichten, maar vooral ook de strijd aangaan met legitieme, maar toch ongewenste e-mail. Uit cijfers van Microsoft blijkt namelijk dat 75% van de e-mail, waarbij op de report spam knop gedrukt wordt, eigenlijk geen spam is. Dit zijn over het algemeen e-mailberichten waarvan de ontvanger vergeten is dat hij zich ervoor heeft aangemeld of updates van een social media netwerk.

Zowel Gmail als Microsoft gaan de inbox daarom opdelen in meerdere mappen om belangrijke en onbelangrijke, maar vooral ook ‘normale’ en commerciële e-mail voor de gebruiker te onderscheiden. Om dit onderscheid te maken wordt er gebruik gemaakt van persoonlijke en individuele instellingen van ontvangers, maar ook de engagement van jouw totale groep ontvangers. Het wordt dus alsmaar belangrijker om relevanter te communiceren met je doelgroep, omdat een lage engagement van je nieuwsbrief betekent dat je volgende e-mail activiteiten als minder belangrijk kunnen worden gezien.

Deliverability heeft drie peilers

Voor een optimale aflevering van je e-mailnieuwsbrieven en andere berichten bij de ontvangers zijn er drie peilers te onderscheiden. Dit zijn:

1. De technische inrichting van het verzendplatform
2. De opbouw en verwachtingen van de database
3. De kwaliteit van de content

Deze drie peilers zijn altijd aanwezig geweest, maar de nadruk lag voorheen voornamelijk op het verzendplatform. Door de verschuiving naar filtering op basis van engagement, worden de andere twee peilers misschien wel belangrijker, maar deze liggen wel veel meer in handen van de marketeer en niet van zijn e-mail service provider. Deze drie peilers moeten daarnaast worden aangestuurd vanuit een overkoepelende e-mail marketing strategie die aansluit bij de doelgroep, want naar wie ga je wat sturen en wat kunnen de gevolgen zijn van een lage response? Jouw relatie met je e-mail service provider wordt daarom steeds meer een samenwerking om er zo samen voor te zorgen dat  alle drie de peilers optimaal worden ingericht.

Dit is nog maar het begin

Het filteren op basis van engagement is nog relatief nieuw, maar de gevolgen worden steeds meer zichtbaar. Het blijven versturen naar e-mailadressen die zelden of nooit openen heeft steeds meer nadelige gevolgen voor je algehele engagement reputatie. Het is dus belangrijk dat je een strategie bedenkt om deze e-mailadressen op een andere manier te benaderen om zo de algehele engagement omhoog te krijgen. Voor de gevolgen op de lange termijn kan het verschillende kanten opgaan. Ik zie daarvoor diverse mogelijkheden, maar ook Gmail en Microsoft weten niet wat de toekomst ons gaat brengen. Ze zeggen daarover bijvoorbeeld:

Gmail: Over time, Priority Inbox gets better at predicting what’s important to you. You can help train it using the buttons

Microsoft: Whew! That’s a lot of new features for fighting the war on graymail and keeping track of your important messages. And we’re just getting started. We’ll have more on these features and others as they roll out in the coming weeks.

Uiteraard zullen Gmail en Microsoft nooit precies tot in detail vertellen wat ze op het gebied van spam en ongewenste e-mail filtering doen, maar het is zeker dat de ze het gedrag van de ontvangers zwaarder mee zullen laten wegen. Ik merk bijvoorbeeld dat ze veel aan het testen zijn, maar niet alles wat ze testen doorvoeren. Vaak gebeurt dit onaangekondigd, waardoor zaken die vandaag nog werken, het volgende week misschien niet meer doen. Het is daarom goed om te focussen op de resultaten uit het heden en best practices uit het verleden tegen de huidige ontwikkelingen aan te houden voordat je deze (opnieuw) gaat doorvoeren. Inmiddels merk ik dat ook de andere internet service providers met engagement metrics aan het testen zijn of dit al hebben doorgevoerd maar nog niet gecommuniceerd. Het is dus zaak dat je engagement serieus neemt en hier zo snel mogelijk mee aan de slag gaat in je e-mail strategie. Een aantal tips om je op weg te helpen:

• Gebruik dubbel opt-in bij het verzamelen van e-mailadressen
  Door het aanmeldproces dubbel opt-in in te richten, worden de e-mailadressen geverifieerd en worden klachtenpercentages verlaagd. Wanneer je zorgt dat de bevestigingse-mail ook nog eens via hetzelfde domein en IP-adres wordt verzonden als je e-mail nieuwsbrieven, dan heb je direct een eerste positieve engagement relatie met de ontvanger opgebouwd.
• Verzend frequent, maar zeker niet te vaak
  Een dagelijkse nieuwsbrief is commercieel gezien vaak interessant, maar als je dagelijks niet relevant genoeg kan zijn heeft dit voor de lange termijn negatieve gevolgen. Bied ontvangers de mogelijkheid om zelf een frequentie op te geven of gebruik engagement metrics om groepen die minder goed converteren minder frequent of anders te benaderen.
• Wees relevant voor je ontvangers
  Ja daar is hij weer; relevantie. We roepen het al jaren, maar het gaat nu dus nog belangrijker worden. Je doel moet zijn dat zoveel mogelijk ontvangers je e-mail openen en wanneer je hierin alleen commerciële aanbiedingen doet worden je ontvangers niet echt gemotiveerd om een volgende e-mail te openen.
• Kijk uit voor diensten die namens jou e-mail versturen
  Met het uitbesteden van leadgeneratie via e-mail aan andere partijen loop je het risico dat ontvangers e-mail van jou minder relevant vinden of eerder associëren als spam. Kijk dus uit met welke partijen je hiervoor in zee gaat en zorg dat je altijd zelf de controle over de content hebt. Lees voor meer hierover vooral dit artikel op DDMA E-mail Blog van Casper Schoute van Reputy.
• Maak de verwachtingen duidelijk voor de ontvanger en wees transparant
  Ga niet op zoek naar mazen in de wet- en regelgeving om legitieme e-mail te verzenden, maar zorg ervoor dat de ontvanger begrijpt waarom hij de e-mail ontvangt en zorg ervoor dat hij weet hoe hij zich af kan melden. Dat je (wettelijk) toestemming hebt betekent niet dat de e-mail gewenst is. Stel je dus vooraf de vraag hoe je het zelf zou vinden als je jouw e-mail bericht ontvangt, is het antwoord negatief of twijfelachtig? Verstuur dan niks, want de engagement en (IP) reputatie schade kan groot zijn.
• Bedenk samen met je e-mail service provider een e-mail strategie
  Internet service providers willen met deze maatregelen vooral de verzenders na laten denken over wat ze versturen. Gewoon maandelijks in een grote batch je commerciële aanbiedingen versturen gaat op de lange termijn dus niet meer werken. Bedenk daarom een strategie om je ontvangers relevant te benaderen en maak daarbij vooral gebruik van de expertise en ervaringen van je e-mail service provider.

Het gebruik van engagement metrics voor de filtering van e-mail zal een grote impact hebben op de aanpak en de e-mail strategie van verzenders. Voornamelijk verzenders van bulk e-mail zullen steeds meer moeten nadenken over de meerwaarde van hun e-mail voor de ontvangers. Wat mij betreft een goede ontwikkeling voor het kanaal e-mail, maar vooral voor de ontvangers. Zullen we nu eindelijk weer controle gaan krijgen over onze inbox?