Trends & tips om de ‘nieuwe’ gamer te bereiken

Latitude publiceerde eerder dit jaar een onderzoek naar het profiel van de ‘nieuwe’ gamer, dat onder meer met de volgende conclusie kwam: “Door het wegvallen van grenzen met betrekking tot platform en locatie, is iedereen straks een gamer met de wereld om ons heen als het ultieme speelveld”. Die conclusie impliceert de ultieme vrijheid voor een gamer om te spelen waar en wanneer hij kan, zonder beperkt te worden door het gebruikte medium of platform.

Gameontwikkelaars, -uitgevers en -platformen claimen deze vrijheid te faciliteren, maar willen feitelijk de gamer inkapselen. Platformen als Xbox Live, Playstation Network en Facebook zijn er uiteindelijk op gericht dat mensen hun vrije tijd en geld bij respectievelijk Microsoft, Sony en Facebook besteden. Via games of andere activiteiten. Het trucje is eerder toegepast in de IT-wereld en wordt wel vendor lock–in genoemd. Onder invloed van cloud computing, wordt het daar momenteel onderuit gehaald. Het belangrijkste is dan ook niet per se wat de toekomstige gamer zoekt. Die wil op een eenvoudige manier samen een game spele, en ook graag horen welke andere games hij het best kan spelen. De game zelf komt centraal te staan en de (sociale) platformen vergroten het spelplezier van de gamer.

Connected to the game

De multiplatformbehoefte in combinatie met het feit dat games steeds vaker online en op ‘standaard’apparaten gespeeld gaan worden (PC’s, tablets, smartphones), veroorzaken een schokgolf in de game-industrie. Naar alle waarschijnlijkheid zal er een tweedeling ontstaan in grote, zware games en kleine, lichte games. Daarbij dient opgemerkt te worden dat de grote games ook voorzien in elementen die op kleinere apparaten gespeeld kunnen worden – dan wel als module binnen de grotere game. Reden hiervoor is dat mobiele gamers de grootste potentiële nieuwe doelgroep vormen in de connected wereld. Ter illustratie: de markt voor mobiele games in de Verenigde Staten alleen verdubbelt volgens een recent rapport van SNL Kagan in vergelijking met vorig jaar tot 1,73 miljard dollar en de vooruitzichten beloven nog meer moois. Wereldwijd is de waarde van deze markt volgens IAB research al 5 miljard dollar.

Verschuiving naar mobiel

Deze verschuiving wordt in de game-industrie al enige tijd onderkend en er zijn dan ook talloze mobile games beschikbaar. De uitdaging voor veel ontwikkelaars van deze games is een manier vinden om boven het maaiveld uit te steken. Daarnaast geldt dat voor mobiele games – en social games – het geld in steeds kortere tijd verdiend moet worden, omdat mensen vaker van game zullen switchen. Daar komt ook nog eens bij, dat een mobiele game gemiddeld 5800 dollar opbrengt terwijl de kosten voor zo’n game tussen de 5.000 en 20.000 dollar bedragen. Die marge is dus in veel gevallen flinterdun. Gameontwikkelaars in deze tak van sport, die dit risico willen beperken en naar een ‘zeker’ rendement toe willen, moeten vier zaken in het achterhoofd houden:

1. Kader je doelgroep goed af en bepaal nauwgezet de behoefte. Beantwoord vragen zoals voor welke sekse, leeftijdscategorie, demografie en geografische locatie je een game ontwikkelt. Zo kun je de games bouwen vanuit hun profiel en op basis hiervan een commercieel aantrekkelijker spel maken.
2. Zorg dat je zeer goed zichtbaar bent bij je doelgroep. Welke website, sociale platformen bezoeken ze, welke TV-programma’s kijken ze en welke evenementen bezoeken ze? Ter illustratie: 50 procent van de gamers vindt games via vrienden en 25 procent vindt games op social mediasites.
3. Verkort de time to market. Op het moment dat je bovengenoemde punten duidelijk hebt, kun je een blauwdruk creëren voor het type games dat je wilt maken. Hierdoor geef je ontwikkelaars handvatten in het creatieve proces.
4. Crosspromotie van eigen games. Dit zorgt ervoor dat je de gamer langer vasthoudt en dus meer omzet kunt maken per game.

Omzet per game

Deze kernpunten kun je moeilijk raketwetenschap noemen, maar ze worden nog te vaak te weinig in de praktijk gebracht, en dat is een gemiste kans in meerdere opzichten. Het werkt namelijk twee kanten op. Een goede (!) game gericht op een specifiek publiek is eenvoudiger weg te zetten via de gedefinieerde kanalen en zal ook viraal beter verspreid worden binnen communities. Natuurlijk kun je een game plaatsen in de Android Market of op iTunes en afwachten, maar dat verkleint de kansen op succes vanwege de toch aanzienlijke gok die je als ontwikkelaar neemt. Juist omdat de game zo doelgericht is. Aan de andere kant wordt het ook voor adverteerders aantrekkelijk om in te stappen voor in-game advertenties, en dus naast de directe inkomsten, ook een indirecte inkomstenstroom te creëren waarmee de omzet per game omhoog gaat.

Voor veel gameontwikkelaars en -uitgevers betekent deze omschakeling een cultuurschok, maar het is wel een beweging die veel marktpartijen snel moeten gaan inzetten om hun marktpositie te behouden, dan wel versterken. En dat geldt niet alleen de kleine spelers, maar ook de grote, zoals bijvoorbeeld Zynga. Dat bedrijf maakte recent bekend 95 procent van haar winst ingeleverd te hebben ten opzichte van vorig jaar. De argumenten waren dat de concurrentie was toegenomen, en dat er een tekort was aan nieuwe games. Ook voor Zynga geldt bovenstaande adviezen.

Tot slot wil ik jullie graag de volgende vraag voorleggen: wie geeft er meer uit aan (mobile/social) games: een 16-jarige scholier of een 28-jarige werkende man?