Google display advertising: what’s new?

De zoekmarkt is aan veel veranderingen onderhevig, zowel op technisch vlak als ook op het gebied van gedrag. Google, monopolist in de zoekmarkt, biedt adverteerders de mogelijkheid te adverteren via het zoeknetwerk en via het display netwerk. In dit artikel een aantal (nieuwe) mogelijkheden voor adverteren op het display netwerk.

Adverteren via het Google Display Netwerk

Het Google Display Network (voorheen Google Content Netwerk) biedt adverteerders de mogelijkheid te adverteren met tekst- en beeldadvertenties op basis van door de adverteerder gekozen keywords, interessegebieden van gebruikers en landingspagina’s. Google voegt regelmatig nieuwe opties toe. Het Google Display Network (GDN) heeft het laatste halfjaar een aantal interessante updates meegekregen. Zo is het sinds kort mogelijk banner advertenties een +1 te geven, de prestaties van campagnes te vergelijken met de concurrentie, en je als adverteerder te richten op interesses van mensen.

+1 voor display advertenties

Op 28 juni lanceerde Google het Google+ project. Google+ omvat een sociaal netwerk en faciliteert communicatiemiddelen via tekst en spraak. Een van de onderdelen van het project is de mogelijkheid om pagina’s een +1 te geven (tegenhanger van Facebook’s like button). Google rolt momenteel een nieuwe feature uit, namelijk de mogelijkheid om banneradvertenties een +1 te geven. Gebruikers zullen hun voorkeur voor een merk, product of service dus kunnen uiten door een banner een +1 te geven.  Het aantal keer dat een adverteerder een +1 krijgt, zal van invloed zijn op de bieding in de veiling voor de advertentie in het display netwerk. Standaard staat deze mogelijkheid aangevinkt binnen AdWords.

Relative CTR

De ‘relative CTR’ is een meetinstrument dat in het leven is geroepen om adverteerders meer inzicht te geven in de bannerprestaties van GDN-campagnes ten opzichte van adverteerders waarmee de adverteerder direct concurreert in de veiling. Zijn er bijvoorbeeld vijf adverteerders die adverteren op één placement (specifieke website), dan krijgt elke adverteerder inzicht in hoe goed de campagne presteert ten opzichte van de andere vier adverteerders.

De relative CTR is in AdWords te bekijken via Columns > Competitive metrics > Relative CTR. De relative CTR is te bekijken op campagne-, advertentiegroepniveau. Hou de relative CTR in de gaten, want uiteindelijk speelt de CTR ook een grote rol in de prijs die je als adverteerder betaalt per click.

Impression share

De impression share zegt iets over het potentiële vertoningsaandeel van advertenties binnen de voorkeuren van de adverteerder. De impression share was al beschikbaar voor campagnes in het search network (zoeknetwerk, zoals Google.com en zoekpartners), nu is deze ook beschikbaar voor GDN-campagnes. Is de impression share bijvoorbeeld 20%, dan betekent dit dat de adverteerder vijf keer meer vertoningen zou kunnen realiseren. Er zijn twee oorzaken voor een lager vertoningsaandeel, namelijk de biedingen en het dagbudget.

Waarschuwing: is het vertoningsaandeel 40% en liggen er nog kansen door de biedingen te verhogen (40%) en door het dagbudget te verhogen (20%), dan betekent dit niet dat de resultaten van de GDN-campagnes zullen verbeteren door de biedingen en de dagbudgetten te verhogen. Dit is afhankelijk van de voorkeur(en) van de adverteerder. Het vertoningsaandeel zegt alleen iets over het potentieel aantal vertoningen onder de huidige targetingopties en huidige omstandigheden.

De impression share is standaard niet zichtbaar en moet daarom aangevinkt worden via Columns. Een goed presterende campagne zou meer verkeer en/of conversies kunnen realiseren door biedingen en/of het dagbudget te verhogen.

Netwerkinstellingen

Deze update heeft betrekking op een technischer aspect van adverteren via AdWords. Google heeft een verandering doorgevoerd op het gebied van de netwerkinstellingen in GDN-campagnes. De oude situatie en de nieuwe situatie:

• ‘Relevant pages acrosss the entire network’ is nu: ‘Show ads on pages that match the broadest targeting method’
• ‘Relevant pages only on placements, audiences, and topics I manage’ is nu: ‘Show ads only on pages that match all selected targeting methods’

In de oude situatie was het bijvoorbeeld niet mogelijk vertoningen te realiseren door alleen woorden toe te voegen en de tweede optie ‘relevant pages only on placements I manage te kiezen’. Dat is nu wel mogelijk. Bij het toevoegen van placements (website URL’s) worden vervolgens de advertenties vertoond op de specifieke sites in combinatie met de themawoorden. Zie het onderwerp in het AdWords helpcentrum voor een gedetailleerde uitleg en een aantal voorbeelden.

Adverteren op interesses

Voorheen konden AdWords-adverteerders zich alleen richten op de inhoud van websites, door zoekwoorden, thema’s of websites op te geven. Google introduceerde juni dit jaar een andere insteek: adverteren op interesses van gebruikers. Deze manier van adverteren is dus meer persoonsgericht. In een beknopt overzicht:

Richten op content:

• Contextueel: adverteerder op websites die matchen met de opgegeven (zoek)woorden
• Topics: kies uit een door Google opgestelde lijst een of meerdere thema’s om op te adverteren
• Placements: adverteer op specifieke websites

Richten op interesses van mensen:

• Interesses van mensen aan de hand van de informatiedatabase die Google zelf heeft opgebouwd
• Interesses van mensen aan de hand van het websitebezoek (remarketing/retargeting)

Tot slot

Het Google Display Netwerk biedt steeds meer mogelijkheden om gebruikers steeds specifiekere advertenties te tonen. Deze fragmentatie heeft tot gevolg dat mensen steeds relevantere advertenties te zien krijgen. Voor de adverteerder zal dit resulteren in hogere CTR’s en conversiepercentages. Ik zou daarom willen aanbevelen om campagnes te fragmenteren naar specifieke interessegebieden, themawoorden en webpagina’s. Hou in de gaten welke thema’s goed presteren en welke niet. Google zal de adverteerder steeds beter kunnen voorzien van targetingmogelijkheden door de data die men verzamelt over gebruikers.