SEO in de grote organisatie – strategie en bewustwording

Gisteren werd de jaarlijkse conferentie Search Engine Strategies 2011 gehouden in Amsterdam. In de verschillende sessies lag de focus op search marketing, zowel SEO als SEA, maar ook bijvoorbeeld affiliate marketing. Hierbij was vooral de keynote sessie van Martin MacDonald erg interessant en inspirerend.

Allereerst even over de man zelf. Martin MacDonald werkt als Head of SEO voor OMD, een marketing bureau met klanten als Pepsi, McDonald’s en Virgin Records. Hij heeft dus wel wat te melden over SEO en hoe dit toe te passen is in grote bedrijven. En hoewel zijn sessie als titel had ‘The Future of SEO’, belichtte hij voornamelijk het toepassen van SEO in een grote corporate omgeving. Dit onderwerp werd verder uitgediept door Sander Tamaëla in zijn sessie over het benutten van de kracht van de organisatie in relatie tot SEO. Ook deze sessie komt aan bod in dit artikel.

In het kort over de toekomst van SEO

Martin begon zijn visie op de toekomst van SEO met een korte terugblik. Waarbij het verleden de SERP’s (zoekmachine resultaatpagina’s) vooral werden gedomineerd door cowboys met trucjes, zoals keywords stuffing en het inkopen van links, verschuift de aandacht momenteel en de (nabije) toekomst naar content en social networking.

Volgens Martin gaat jouw social graph in de toekomst bepalen hoe jouw resultaten gerangschikt worden. Links kunnen namelijk altijd nog wel ingekocht worden, ook al is het indirect, terwijl een social graph niet gekocht kan worden. Een social graph kan heel waardevol zijn voor een persoon wanneer deze veel waarde hecht aan wat er gedeeld of aanbevolen wordt door iemand uit zijn of haar kenniskring.

SEO in grote organisaties

Martin legde uit hoe hij SEO aanpakt in zijn samenwerkingen met grote organisaties. Hierbij bracht hij helder zijn visie en een aantal strategieën naar voren.

Get shit done

Het geven van advies op het gebied van SEO is één ding, het daadwerkelijk voor elkaar krijgen is een tweede uitdaging en lang niet de gemakkelijkste taak van een SEO-consultant. Dit zullen veel SEO-consultants die met grote organisaties te maken hebben (gehad) beamen. Het is af en toe gewoon lastig om je eigen advies erdoorheen te krijgen. Hoe dit komt?

“De directie is de aartsvijand van SEO”

SEO is vaak een technisch verhaal. Daarnaast is SEO een vorm van passieve marketing, dat niet direct voor ROI zal zorgen. Dit maakt het lastig om te overtuigen met je eigen argumenten. In plaats daarvan moet je je verplaatsen in je publiek en hun taal gaan spreken. Daarom is het belangrijk om een paar punten goed in het achterhoofd te houden.

Je wint nooit een discussie met de directie over SEO

Dit is een goede bewustwording die je in je achterhoofd moet houden. Ga geen ja/nee spelletje spelen met de directie of de directeur, wanneer het besef nog steeds mist. Laat ze niet zelf uitvogelen hoe de inspanning in SEO zich uiteindelijk vertaalt in het behalen van een hogere ROI. Met andere woorden, kom op hun niveau en spreek dezelfde taal:

Talk business, not search

Gebruik geen jargon met woorden zoals backlink profiel, paginatitels en meta descriptions: We hebben meer links nodig We hebben meer merkambassadeurs nodig. En willen ze iets doen of juist iets niet doen? Maak de vergelijking met de concurrenten, die verder op ze uitloopt of ze binnenkort in gaat halen wanneer jouw advies niet wordt opgevolgd.

Maak de directie duidelijk dat SEO in feite zorgt voor gratis klanten/leads, omdat het geen betaalde advertenties zijn. Het is niet langer noodzakelijk om te compenseren met dure advertenties in Google, wanneer het ook mogelijk is om bovenaan te staan in de organische zoekresultaten. Op die manier kan een synergie tussen SEO en SEA ontstaan, waarbij de twee elkaar versterken door hogere zichtbaarheid of een verlaging in advertentiekosten.

Creëer de bewustwording: leer ze ‘Search’

Dit onderwerp werd kort aangehaald door Martin MacDonald, waarna Sander Tamaëla er in zijn sessie een stuk dieper op inging. Het gaat erom dat de bewustwording tot stand komt bij de mensen in het bedrijf, zodat zij allemaal begrijpen waar het om gaat en hun eigen steentje bij kunnen dragen. Betrek de baas, want hij kent de markt en heeft ongetwijfeld een gigantisch netwerk. Betrek de helpdesk, want zij weten wat er speelt bij de klant, wat gebruikt kan worden in de ontwikkeling van de product of dienst. Er is voor iedereen in het bedrijf wel een rol weggelegd in de complete SEO-strategie van een bedrijf.

Het verkondigen van het SEO-evangelie is niet voor iedereen weggelegd, echter wel noodzakelijk. Je moet ervoor zorgen dat de mensen in het bedrijf enthousiast worden. Dit lukt lang niet altijd door simpelweg uit te leggen wat de oorzaak en gevolg is en waarom het belangrijk is om SEO te doen. Probeer ze daarom op andere manieren te motiveren en gemotiveerd te houden! Maak er bijvoorbeeld een interne competitie van, maar nog belangrijker: deel de successen! Is er een goede blogpost geschreven? Toon je waardering. Heeft de helpdesk een pijnpunt blootgelegd? Laat ze weten wat de reactie is van de klanten na het oplossen ervan. Hou ze up-to-date van de voortgang en vooral wat de resultaten zijn.

Kies de juiste strategie

Een goede vraag is: hoe kun je het beste een website optimaliseren die niet online verkoopt of leads genereert (bijvoorbeeld McDonald’s)? In de praktijk duidt dit echter voornamelijk op het behalen van meer branding. Maar waar ga je op ranken, naast je eigen bedrijfsnaam waar je je als je het goed doet geen enkele zorgen over hoeft te maken? Door je te gaan richten op aan jouw product/dienst semantisch gerelateerde termen. Denk bijvoorbeeld aan Appelsientje. Zou het niet heel relevant voor ze zijn om te ranken op “zelf appelsap maken”? Het is misschien niet direct een verzoek tot het kopen van een product, echter door te voorzien in gerelateerde informatie en deze te koppelen aan jouw merk, ben je al bezig met branding.

Een ander voorbeeld aangehaald door Martin is Fitness First. Door naast de standaardtermen verder te kijken naar semantisch gerelateerde termen, kan er een enorme winst geboekt worden. Kijk hierbij naar wie precies je doelgroep is en probeer in hun interessegebied onderwerpen te vinden en zodoende hun ook in de SERP te targeten. Zoektermen als “gezonder leven” hebben misschien niet direct te maken met een sportschool, maar indirect kunnen deze mensen wel getarget worden als potentiële klant op plekken waar ze het niet direct verwachten.

Samenvatting

Samengevat hadden zowel Martin MacDonald en Sander Tamaëla en paar goede learnings over het aanpakken van SEO in een grote organisatie:

• Get shit done – Overtuig de directie door hun taal te spreken. Geen jargon, maar businesstermen. Besef dat je een discussie op het gebied van SEO nooit zult winnen, dus overtuig ze op het gebied van business.
• Creëer bewustwording bij het bedrijf – Verkondig het SEO-evangelie door te motiveren en belonen. Iedereen in het bedrijf kan een steentje bijdragen op zijn eigen manier, dus benut die mankracht en deel de successen.
• Kies de juiste strategie – Besef met welk doel je SEO wilt inzetten. Analyseer de doelgroep en de interesse, om op die manier ze te bereiken op onverwachte plekken en momenten.

Heb jij ervaring met het toepassen van SEO bij een grote organisatie? Waar liep jij toen tegenaan en wat was jouw manier van benaderen om het gedaan te krijgen?