Sociale revolutie vraagt om veranderingen in Sales en Marketing

In de Verenigde Staten is veel aandacht voor de invloed van sociale media op het koopproces. Social Marketing, Social Selling en nu ook Social Business zijn daar veel gehoorde termen. In Nederland lijken veel marketeers en verkopers nog geen actief social sales en marketingbeleid te hebben. Opmerkingen als ‘ bij ons werkt dat niet’, of ‘we gaan daar over 3 jaar naar kijken’ hoor ik regelmatig. De vraag is: kun je je het als salesorganisatie permitteren om een afwachtende houding aan te nemen ten aanzien van social media?

Veranderingen in het koopproces

Het koopproces is sterk veranderd door social media en de overvloed van digitale informatie waarover een potentiële koper (prospect) kan beschikken. Recent onderzoek toont aan dat, voordat een potentiële klant met iemand van het bedrijf praat, deze al 60 % van het koopproces heeft doorlopen.

Potentiële klanten raadplegen steeds vaker collega’s, vrienden en familieleden over hun ervaringen met bepaalde producten of diensten. Het vragen van advies gaat nu ook wel heel makkelijk door de connecties op Facebook, Twitter en LinkedIn. Daarnaast zoeken kopers op het internet wat er al geschreven is over het aan te schaffen product. Consumenten krijgen hierdoor steeds meer invloed op het merk.

Potentiële kopers beïnvloeden

Marketeers moeten op deze veranderingen inspelen door onder andere potentiele kopers al in een vroeg stadium te beinvloeden en de relatie te onderhouden totdat deze bereid is te kopen (lead nurturing, het onderhouden van relatie met eventueel toekomstige prospects).

Ter illustratie: ik heb net een nieuwe laptop aangeschaft waarbij ik een tweetal merken vergeleken heb. Ik deed dit door op internet brochures te downloaden met productinformatie. Het ene merk vroeg daarbij om mijn naam en e-mail, het andere niet. Het merk dat mijn informatie had, stuurde mij 2 dagen nadat ik de brochure had gedownload een vriendelijke persoonlijke e-mail waarbij ze vroegen of ik vragen had en nog wat interessante informatie gaven over de laptops die ik bekeken had. Hierdoor startten ze een dialoog met mij en creëerden zo een voorsprong ten opzichte van het andere merk.

Het is het verschil tussen proactief de koopkeuze beïnvloeden of deze maar op hoop van zegen af te wachten. Zie de afbeelding hieronder voor een illustratie van een pro-actief demand generation (hoe komt het bedrijf aan nieuwe klanten).

Er zijn goede software tools zoals Eloqua en Marketo die het demand generation proces vergemakkelijken en effectiever maken. Hun tools helpen marketeers bij het ontwikkelen van content marketing campagnes (bijvoorbeeld het verspreiden van whitepapers via sociale netwerken), het verwerken van de responses op content (het openen van bijvoorbeeld een whitepaper en door wie) en de mogelijke vervolgactie te personaliseren op basis van de koper zijn/haar profiel en de fase in het koopproces.

Bijvoorbeeld: als inkoper X een bepaalde whitepaper downloadt, krijgt deze andere informatie dan als deze gedownload was door engineer Y. En bij geen verdere reactie kan er een automatische vriendelijke herinnering worden uitgestuurd. Een verkoper kan nu ook zijn timing en gespreksonderwerpen beter afstemmen, omdat hij nu weet wanneer de prospect iets heeft geopend en wat zijn of haar interesse heeft.

Social sales in een business to business situatie

In een business to business situatie kan informatie, verkregen uit social media en andere online bronnen, de effectiviteit van een sales call aanzienlijk verhogen. Door meer kennis van de klant en de onderneming, kan de verkoper doeltreffender zijn in zijn benadering. Hij kan met die informatie op het juiste moment (bijvoorbeeld: nieuwe vestiging geopend), de juiste persoon (de net gepromoveerde inkoper) met de juiste boodschap (kantoormeubels voor de nieuwe vestiging en felicitatie met de promotie) benaderen.

Een goede voorbereiding en het verzamelen van informatie door de verkoper vergt natuurlijk wel veel tijd. Soms zijn duur betaalde verkopers meer dan 40% van hun tijd bezig met de voorbereidingen. Ook hiervoor zijn tools zoals InsideView en OneSource beschikbaar, waarmee de verkoper met een klik alle recente online informatie van een prospect of klant te zien krijgt. Dit is vaak een combinatie van informatie over het bedrijf en/of de persoon via social media (profielen Linkedin, Facebook etc), de tweets, blogs en meer traditionele bronnen zoals persberichten en services zoals Hoovers en Reuters. Daarnaast kan je direct zien welke relaties je hebt binnen het bedrijf, maar ook wie van je collega’s mogelijk een ingang voor je heeft. Zie hier een voorbeeld van een screenshot van InsideView of bekijk deze korte demo.

Er is een sociale revolutie gaande, ook voor wat betreft sales en marketing

Tijdens Dreamforce 2011 in San Francisco onderstreepte Mark Benioff, CEO en chariman van Salesforce.com, deze sociale revolutie met een aantal kerngegevens:

• Social networking heeft e-mail qua aantal gebruikers voorbij gestreefd in 2010. Er zijn nu maar liefst 1.1 biljoen sociale gebruikers
• Mensen spenderen maar liefst 4 uur per maand aan Facebook
• Mobiele applicaties worden meer gebruikt dan webbrowsers

Salesforce.com is het meest bekend om zijn software as a service CRM producten, maar beweegt zich steeds meer op het gebied van customer en werknemer engagement, door middel van sociale, mobiele en open cloud technologieën. Wat andere feiten (gebaseerd op Eric Qualman’s video):

• 1 van de 5 stellen ontmoet elkaar online
• Als Facebook een land zou zijn, zou het 3e land van de wereld zijn qua grootte
• Elke seconde wordt iemand lid van Linkedin
• Generatie Xen Y vinden e-mail passé
• YouTube is the 2nd largest search engine in the world
• 34 % van de bloggers posten meningen over producten en merken 90 % van de klanten vertrouwen de mening van mensen die zij kennen meer dan reclame en andere marketing kanalen

Medewerkers en consumenten zijn sociaal, nu nog de onderneming!

De sociale revolutie veroorzaakt een tweedeling tussen werknemers en consumenten die de sociale media en manier van communiceren hebben omarmd versus de ondernemingen. Mark Benioff noemt het de Social Divide. Zie de presentatie van Mark Benioff’s hieronder.

Bedrijven moeten sociaal gaan ondernemen. Het gaat om een totaal nieuwe manier van denken, werken en samenwerken. Als klanten en werknemers privé (maar ook steeds meer zakelijk) communiceren via platforms zoals Facebook, Linkedin etc. waarom dan niet dezelfde manier gebruiken voor zakelijke communicatie?

Inwinnen van interne informatie

De transparantie en snelheid van communicatie neemt daardoor toe, ook binnen het bedrijf. In een verkoopsituatie betekent dit dat je veel sneller antwoorden krijgt op vragen die je binnen het eigen bedrijf stelt, van collega’s die je misschien niet eens direct kent. Terwijl je daarvoor bij een ingewikkelde vraag van een klant eerst advies vroeg aan de mensen die je kende via e-mail of telefoon – wat niet altijd de experts hoeven te zijn op dat gebied. Als zij het antwoord niet wisten, werd het weer doorgespeeld aan anderen en kon het vrij lang duren voordat je antwoord kreeg.

Dat in tegenstelling tot de situatie waarin je nu dezelfde vraag op een Facebook-achtig bedrijfsprikbord kan plaatsen en waar direct vele anderen binnen het bedrijf het zien en jou snel en adequaat een professioneel antwoord kunnen geven. En de klant is waarschijnlijk onder de indruk van de snelle en deskundige reactie.

Transformeer je bedrijf

Om een bedrijf te transformeren naar een sociale onderneming worden drie fasen onderscheiden:

1. Bepaal je Klant Sociaal Profiel: ken je klant, zijn sociaal gedrag, wat vindt de klant leuk, met wie is deze via sociale netwerken verbonden.
2. Creëer een sociaal platform voor werknemers
3. Breid het platform uit naar klanten en prospects.

Er zijn platforms beschikbaar die de nieuwe manier van samenwerking in het gehele bedrijf faciliteren door Facebook-achtige oplossingen voor bedrijven aan te bieden. Een aantal voorbeelden hiervan zijn Chatter, Jive en Yammer. Meer over deze platforms en een illustratie van het belang van het internet en sociale netwerken in het koopproces, vind je hier:

• Jive or Chatter? Een discussie over deze twee platforms op LinkedIn
• Onderstaand YouTube interview waar twee toonaangevende CIO s de verschillende collaboratie platforms bespreken.

Ook is er software om bedrijven te helpen met het bouwen van consumentencommunities zoals GetSatisfaction. Spotify is een voorbeeld van een bedrijf dat hiermee succesvol een support community met klanten heeft gebouwd, met wekelijks 100.000 bezoekers. Dit geeft Spotify bij uitstek de kans om aan klantrelaties te bouwen, customer service te verlenen en op de hoogte te blijven wat er bij klanten speelt.

Een goed voorbeeld van een bedrijf dat het belang van de social enterprise inziet, is Burberry. Hun Facebookpagina telt meer dan 8 miljoen likes en is tot stand gekomen onder leiding van CEO Angela Ahrendts. Om met haar woorden (zie ook deze video) af te sluiten: “You have to be totally connected with anyone who touches your brand. If you don’t do that, I don’t know what your business model is in the next five years.”

Om er achter te komen hoe goed marketing en sales samen werken in deze nieuwe ‘social’ omgeving, heb ik een enquête ontwikkeld. Ik stel je deelname erg op prijs! Vul de enquete in. De resultaten van deze enquête zal ik later delen in een nieuw artikel op Frankwatching.