Weg met de social mediastrategie!

Is jouw organisatie ook bezig met het ontwikkelen van een social mediastrategie? Denk dan eens goed na of je op de goede weg bent. Want waarom zou je een strategie maken voor de inzet van een middel? Het is veel beter om na te denken over een strategische inzet van online communicatie om je organisatiedoelen te bereiken.

Uit onderzoek van TNO (pdf) blijkt dat veel organisaties actief  bezig zijn met social media zonder achterliggende, doordachte strategie. En werken als een kip zonder kop is zelden een goed idee. Dus als je iets wilt met social media, heb je een strategie nodig. Toch? Ja, inderdaad, je hebt strategie nodig! Maar een social media strategie is de grootste onzin die er is. Denk eens na: had jouw organisatie ooit een drukwerkstrategie? Als je werkt aan een social mediastrategie, dan verhef je het middel tot doel. En daar willen we in het communicatievak nou net van af.

De Babylonische spraakverwarring uit de praktijk

Hierboven zie je een voorbeeld van iemand die via een LinkedIn-groep op zoek is naar voorbeelden van succesvolle social mediastrategieën binnen gemeentelijke diensten. In de reacties  op dit soort vragen valt op dat sommige mensen direct de uitvoering in schieten (“Je moet gewoon beginnen” of nog concreter advies: “Koppel eerst je nieuws aan Twitter”). Andere mensen kaarten (terecht) aan dat je eerst de gewenste doelen moet vaststellen. Soms wordt een social mediastrategie verward met gedragsrichtijnen voor medewerkers die actief zijn op social media. Maar gek genoeg vraagt bijna nooit iemand zich af of een social mediastrategie op zich wel een goed idee is.

Strategie verschilt per doelgroep

Een strategie is eigenlijk een strijdplan; de manier waarop een organisatie zijn visie wil realiseren. Dat klinkt niet zo moeilijk, maar blijkt in de praktijk weerbarstig te zijn. Als missie en visie zijn geformuleerd, dan is dat meestal in abstracte begrippen en lege zinsconstructies. Vertaal dat maar eens concernbreed in concrete (online) doelen.

Daarnaast is het meestal nodig per onderwerp een andere koers te varen; per doelgroep kan een totaal verschillende aanpak nodig zijn. Het scheelt nogal of je te maken hebt met een jong of ouder publiek, laag of hoog opgeleid, digibeet of internetnerd en van nauwelijks tot sterk bij je organisatie betrokken. Het is daarom veel logischer om onderwerp, product of dienst de gewenste communicatiestrategie te bepalen.

Waarom is een social media strategie geen goed idee?

Een social mediastrategie gaat over middelen. En dus voer je binnen de kortste keren discussies over of je organisatie nu wel of niet actief moet worden op Twitter en of een Facebookpagina nu wel of geen goed idee is. Dat is niet relevant en zeker niet strategisch.

Wat is dan wel relevant en strategisch? Bepalen hoe je met (online) communicatie kan bijdragen aan het realiseren van de organisatie-, communicatie- of marketingdoelstellingen. En je organisatie bewust maken van het feit dat de veranderingen in het medialandschap vooral gevolgen hebben voor de mindset van de organisatie. Een (online) communicatiestrategie anno nu gaat bijvoorbeeld over de consequenties (en kansen!) van realtime communicatie en (bij de overheid) over de gevolgen van het verschuiven van autoriteit door de radicale emancipatie van de internetgebruiker.

Een andere grote valkuil van een aparte social media strategie is het veronachtzamen van de rest van de online communicatie. Het is een risico om (veel) tijd en geld in social media te steken en tegelijkertijd een belabberde website te hebben die niet optimaal vindbaar, toegankelijk, gebruiksvriendelijk en leesbaar is. Daarmee maak je jezelf toch enigszins belachelijk.

Maar wat moet ik dan doen?

Hopelijk heb je uit het voorgaande niet geconcludeerd dat je maar niets met social media moet gaan doen. Integendeel! Social media zijn niet meer weg te denken en bieden geweldige kansen voor (online) communicatie. Pas alleen op voor de valkuil van het denken in middelen. En wees je bewust van het feit dat social media middelen zijn. Die overigens wel een enorme impact hebben op hoe we leven en werken en dus op jouw organisatie. En over hoe je omgaat met die impact moet het in een strategie gaan!

Wat vind jij?

Is jouw organisatie bezig met het ontwikkelen van een social mediastrategie? Naar mijn mening is strategische inzet van een middel iets anders is dan een strategie voor een middel maken. Ik ben benieuwd naar de discussie in jouw organisatie en jouw mening over dit onderwerp!