Social media – ben ik wel effectief?

Met een TV-commercial is het relatief eenvoudig: vergroting van naamsbekendheid vereist een andere meting dan het boosten van de sales of het verbeteren van je imago. Wat je meet, wordt dus bepaald door de doelstelling die je hebt. Dit is zo in de (ouderwetse?) traditionele media en bij social media niet anders. Maar hoe doe je dat dan?

Doelstellingen van inzet social media

In zijn Hyves-autobiografie “Van 3 naar 10.000.000 vrienden” zegt Raymond Spanjar hier hele behartenswaardige dingen over. Bij de oprichters van Hyves was in het begin volstrekt onduidelijk wat ze wilden bereiken, tot een journalist er naar vroeg. En toen kwam het antwoord ‘100.000 vrienden’ uit de hoge hoed. Uit onderzoek van de Hogeschool Utrecht blijkt dat de meest gehoorde doelstelling bij bedrijven is dat men wilde leren van de inzet van social media. Hoewel er niets mis is met die doelstelling, is het natuurlijk niet iets wat je extern, bij (potentiële) klanten, kunt meten.

Alles wijst erop dat sociale media zich nog erg aan het ontwikkelen zijn en daarmee ook binnen organisaties worden geaccepteerd als een probeermiddel zonder duidelijke doelstellingen. Wat meestal wel wordt gemeten zijn zaken als aantal bezoekers, aantal volgers op Twitter en aantal likes op Facebook. Over succes van dergelijke aantallen valt geen algemene uitspraak te doen. Of 5000 volgers veel is hangt af van veel variabelen: een lokale groenteboer mag dan tevreden zijn, de HEMA is dat dan zeker niet.

Bezint eer ge begint

Een oud adagium, en nog steeds waar. Er zijn vijf gebieden waarop doelstellingen kunnen worden geformuleerd – de S5-goals (zie ook onderstaande presentatie):

• Start Dialogues. Dit is vaak een eerste voorzichtige stap die bedrijven relatief eenvoudig kunnen nemen. Metrics hieromheen kunnen betrekking hebben op het aantal conversaties die worden gestart.
• Stimulate Advocacy. Hierover wordt vaak gesproken in de literatuur, en het is belangrijk om dergelijke personen naar je forum/pagina/community te krijgen. Metrics hieromtrent gaan bijvoorbeeld over aantal actieve ambassadeurs.
• Service & Support. Dit is vaak een nieuwe vorm van klachtenafhandeling waarmee men de klanttevredenheid probeert te verhogen. Metrics gaan bv. over het percentage klachten dat wordt opgelost.
• Spur Innovation. Hier wordt met name de inhoudelijke expertise van bezoekers uitgenut. Metrics richten zich bv. op hoe vaak jouw merk wordt genoemd, en hoe je daarop reageert.
• Social Bonding. In sommige gevallen speelt de organisator van een sociaal medium of de ontwikkelaar van een game of een app nauwelijks zelf nog een rol. De community heeft in feite het stuur overgenomen en de content geeft juist waarde omdat sociale interactie met gelijken wordt gestimuleerd.

 

Ervaringscijfers

Een algemene bevinding is dat Google Analytics en Facebook onbetrouwbare meetgegevens geven als de aantallen niet zo groot zijn. Bijvoorbeeld, als een organisatie iets start en alle medewerkers gaan inloggen/kijken/chatten dan gaan de scores omhoog, maar dit is niet de gewenste traffic. In het onderzoek bleek dat pas bij grote aantallen vrienden/hits de gegevens betrouwbaar zijn.

Enkele ervaringscijfers: communities beginnen pas echt te leven bij 1500-2500 leden. Omdat slechts een klein gedeelte (1-5%) van de leden content genereert, zijn die aantallen nodig om meerdere threads informatief te houden. Een participatiegraad van 20% zou beter zijn, en is nastrevenswaardig. Bij virale campagnes dient minimaal 2 weken te worden aangehouden, die tijd is nodig om het virale effect ook echt te bewerkstelligen.

Domeinen verschillen

Bij fitness blijkt social bonding erg belangrijk (als jij gaat sporten, kom ik ook – gezellig!). Goede doelen richten zich vooral op het stimuleren van ambassadeurs (die zich ook weer als verantwoordelijk burgen kunnen afficheren).

Bij gebiedscommunicatie (communicatie rondom regio’s) blijken vooral dialogen relevant. Opvallend is dat gebiedscommunicatie zich bij uitstek leent om vanuit draagvlak- en omgevingscommunicatie geïnteresseerden te converteren naar huizenkopers. Er zijn twee (van de 4) cases waarbij dat succesvol is gebeurd, en de conversieratio (van Facebookfriend of Twitterfollower naar koper) zit tussen 1-3%.

Dit laatste voorbeeld toont aan dat effectieve inzet van social media mogelijk is, maar het vereist een gedegen voorbereiding over doelstellingen vooraf. Ook dat is bij traditionele media nooit anders geweest. Maar door doelstellingen te meten kan je met social media wel snel bijstellen. Zoals Spanjar constateerde: ‘release early, release often’. En die quote heb ik sinds publicatie van zijn boek al veel vaker gehoord.

Deze blog is een vervolg op eerdere blogs naar aanleiding van onderzoek naar de succesfactoren van de inzet van Sociale Media door Hogeschool Utrecht in het kader van CELL. Eerder werd aandacht besteed aan Opzet van het onderzoek, strategievorming en de 3 R’en.