Online Display met ‘double digit’ groei booming business?

Deze week heeft IAB de netto Ad-spend-cijfers gepubliceerd (door Deloitte) voor de eerste helft van 2011. Online laat daarin een mooie 10% overall groei zien. Ondanks het economische klimaat van dit moment laat de branche dus nog een ‘double digit’ groei zien. Ook de toekomst lijkt er rooskleurig uit te zien. Zo verwacht adviesbureau PwC in zijn Entertainment & Media Outlook 2011-2015 ook voor de komende jaren groei in de mediabestedingen, onder meer vanwege de enorme groei van online en mobiel.

Online groei nader bekeken

Kijken we nog even terug naar de online bestedingen in de eerste maanden van dit jaar, dan zien we dat de groei naast bij Search (+15%) bij de Display advertising (+18%) is terug te vinden. Affiliate Marketing en Classifieds laten echter juist dalingen zien en lijken daarmee dus steeds minder in trek bij adverterend Nederland.

Goed nieuws dus voor de Displaymarkt. Binnen WebAds constateren we toch dat een groot deel van de groei gerealiseerd wordt door kostengedreven, brede, en veelal niet getargette, inkoop met standaard bannerformaten. Kortom: zo veel mogelijk goedkope en grote volumes inkopen, ongeacht de plaatsing of kwaliteit van het advertentieformaat. Jammer want dit veroorzaakt een enorme overload aan niet relevante reclame uitingen en een enorme clutter. Daarmee weinig effectief en helpt niet echt bij de promotie van ons medium.

Te veel schieten met hagel

De hang naar brede goedkope inkoop lijkt op wat we jaren terug al bij televisie zagen. In plaats van specifieke reclameblok inkoop ontstond er een vlucht naar goedkopere GRP-pakketten waarbij programmakeuze een ondergeschikte rol kreeg; dus de  focus was puur op bereik. Bij deze GRP-inkoop wordt echter nog binnen een bepaalde doelgroep ingekocht. Bij online koopt men overall views – of mogelijk clicks in – waardoor er bij de brede (RON) inzet al helemaal geen sprake is van gerichte inkoop in een bepaalde doelgroep. Jammer, want bij deze vorm van inkopen wordt niet gebruik gemaakt van de ongekende mogelijkheden die online biedt. Denk maar eens aan (re)targeting, Umfeld specifieke inkoop en rijkere formaten waaronder Rich Media en site Specials.

Het kan ook anders

Is het dan alleen maar kommer en kwel binnen de Display inkoop? Gelukkig niet! Uit het IAB Ad-spend rapport blijkt ook dat, de grootse groeipercentages terug zijn te vinden bij Online Video, Content Integratie en Mobiel. Momenteel nog relatief kleinere segmenten, maar wel met enorme potentie en juist ook goed inzetbaar voor brandingcampagnes. Daarnaast zien wij bij WebAds ook groei in de niet standaard IAB-advertentieformaten, zoals Layers, FloorAds, Take-overs of een Video2Halfpage Ad. En niet geheel onterecht. Deze formaten zijn unieker, vallen meer op en bieden meer ruimte voor creatieve mogelijkheden. Bovendien, als we dan toch naar de klikratio willen blijven kijken, deze ligt, zo blijkt uit onze database, gemiddeld 10 keer zo hoog. Logisch dan ook, dat aan deze formaten een ander prijskaartje hangt.

Heaven on Earth

Met de juiste siteselectie en de juiste keuze van advertentieformaten passend bij de doelstelling van de campagne kan online heel goed ook voor brandingcampagnes worden ingezet. Binnen WebAds gebruiken we hiervoor het Webster Model (WebAds Stappenplan voor Effectieve Reclame-inzet). Juist door de rijkere online formaten in combinatie met de standaard online IAB-formaten en andere mediumtypen in te zetten, kunnen synergie effecten en daarmee optimale campagne resultaten gerealiseerd worden.

Dus toch nog Heaven on Earth!