Ondertitel de Tiran: doe-het-zelf-campagne!

Veel verloren uurtjes op het internet, één enkele brainstorm en wat lef. Veel meer was er niet nodig om te komen tot ‘Ondertitel de Tiran’, Hivos’ satirische online actie die aandacht vraagt voor de strijd van activisten, kunstenaars en bloggers tegen dictatoriale regimes.

Het doel

Ondertitel de Tiran vraagt mensen om ondertitels toe te voegen aan filmpjes met speeches van dictators en hen zo de meest grappige, absurde of flauwe dingen te laten zeggen. Uiteraard is het resultaat gemakkelijk te delen via Facebook en Twitter. Met de actie wil Hivos wijzen op het belang van kritische geluiden in een samenleving. De aanwezigheid van satire is bijvoorbeeld een goede graadmeter voor de mate van vrijheid in een land. Dictators staan niet toe dat hun volk grappen over hen maakt: zij bepalen wat er wel en niet wordt gezegd. Door de rollen om te draaien hopen we dat probleem zichtbaar te maken.

Natuurlijk heeft de actie ook een wat aardser doel: we willen graag dat meer mensen Hivos leren kennen. Als deelnemers aan de actie een positieve ervaring en een inhoudelijke associatie met Hivos overhouden is dat doel bereikt. We nodigen mensen daarnaast uit om ons te liken op Facebook of te volgen op Twitter. Met de emailadressen die mensen achterlaten doen we niets en we zijn ook niet direct op zoek naar donateurs. Daar zijn andere campagnes geschikter voor, denken we.

Succes

Terwijl je dit leest is de kans aanwezig dat er voor de miljoenste keer een ondertitelde tiran wordt bekeken; de actie is een groot succes. In minder dan drie weken hebben meer dan 100.000 unieke bezoekers ruim 4.000 filmpjes gemaakt. Zeker driekwart van hen kwam nog nooit eerder op onze website en mag zodoende tot de doelgroep gerekend worden. Tijdens het voorlopige hoogtepunt werden 11.000 filmpjes per uur bekeken. Het heeft aan een server het leven gekost.

Dat het succes van de actie groter is dan verwacht bewijst de gesneuvelde server, maar geheel onverwacht is het ook niet. Zelden hebben we bij Hivos immers zo veel lol beleefd aan het uitwerken van een actie. Niet in de laatste plaats omdat het -van begin tot einde- ons eigen product is.

Verzin het zelf!

Ondertitel de Tiran is onderdeel van de Hivos-campagne ‘Sterker met een stem’. Dat deze campagne ging bestaan uit spotjes op radio en televisie, in kranten en tijdschriften stond vast, maar dat we ‘iets met internet‘ moesten was ook duidelijk. Toen Raphael Lewkowitz en ik aangaven daar wel ideeën over te hebben werd ons de kans geboden om -zonder bureau- een actie op poten te zetten. Die kans werd tijdens de eerste brainstorm benut.

Het plan om dictators te ondertitelen sprak meteen aan. Het idee is voor een zeer groot deel gebaseerd op Bombay TV en LuckyTV, waarom iedereen wel kan lachen. Ook paste het provocatieve, satirische karakter van de actie goed bij Hivos, dat zichzelf graag ziet als een innovatieve organisatie met lef.

Dat het idee tot de verbeelding spreekt en bij Hivos past is eigenlijk zo logisch als wat. Toegegeven, voor een goed idee moet je wat geluk hebben (en in mijn geval veel tijd op internet doorbrengen), maar voor een passend idee kun je toch het beste je eigen mensen raadplegen. Raphael en ik kennen Hivos goed, weten welke onderwerpen belangrijk zijn en kunnen inschatten waar onze collega’s zich in kunnen vinden. De verbazing over het feit dat we deze actie zelf bedachten is mijns inziens juist verbazingwekkend.

Maak het zelf!

De Ondertitel de Tiran-tool en de vormgeving van de site hebben samen, inclusief BTW, 6.000 euro gekost. Dat is naar marketingmaatstaven een schijntje, maar je kunt je afvragen of er voor de meeste internetacties meer nodig is. Het enige wat we hebben uitbesteed, is het bouwen van de ondertiteltool. Dat deed het Leidse Contactivity, een bureau dat we niet zomaar opdrachten geven, maar waarmee we echt samenwerken.

Voor alles dat je niet uitbesteedt is kunde, maar vooral veel enthousiasme nodig. Het spreekt voor zich dat er veel enthousiasme is voor projecten waarbij men dicht betrokken is. Weer een reden om te proberen zelf campagnes te bedenken, maar ook om die vervolgens zo veel mogelijk zelf uit te werken.

Doe het zelf!

De verbazing over onze actie was vooral afkomstig van andere ontwikkelingsorganisaties en reclamemensen. Die laatste groep was wellicht verbaasd omdat commerciële creativiteit vooral van hen afkomstig is. De vraag ‘welk bureau heeft dit verzonnen?’ bleek vanzelfsprekender dan ‘wie heeft dit verzonnen?’. Onze collega’s uit de ontwikkelingssector waren vooral verrast over het feit dat wij dit idee ‘er door hadden gekregen’. In veel organisaties veranderen goede ideeën in compromissen of overleven ze de bureaucratie niet.

Een bureaucratie is er om risico te mijden. Vandaar misschien dat directeuren soms liever een bureau inschakelen dan te vertrouwen op de creativiteit van hun eigen mensen. Toch is dat precies wat er moet gebeuren. Een idee is machtig en kost niets: je kunt er donder op zeggen dat ze ook in jouw organisatie te vinden zijn.

Geleerde lessen

Ondertitel de Tiran mag dan een voorbeeld zijn van een geslaagde, zelfbedachte campagne, maar natuurlijk ging niet alles meteen goed. Ook hadden we sommige dingen beter aan kunnen pakken. Om af te sluiten, hier een aantal do’s en dont’s:

• Omdat het in de zomertijd wat rustiger is bij Hivos, hadden we meer tijd om alles zelf te doen en was er meer ruimte voor creativiteit.
• Door iedereen vanaf het begin bij het project te betrekken en denkers en doeners op de juiste manier te laten samenwerken ontstond een goed en gemotiveerd team.
• Met behulp van Bombay TV, LuckyTV en voorbeelden van andere campagnes (zoals deze!) was het erg makkelijk om beslissers te overtuigen.
• Door niet alles uit de actie te halen (dus: geen donateurs, geen ‘leads’) bleef de site voor bezoekers simpel, open en eerlijk en werd het makkelijker om het eigenlijke doel (naamsbekendheid) te realiseren.
• We stonden niet te lang stil bij teleurstellingen. Sommige dingen wilden we graag, maar konden niet. Dat is dan maar zo.
• We hebben in de testfase tientallen filmpjes gemaakt en ze aan iedereen die het wilde laten zien. Het overtuigde ons van mogelijk succes en dat motiveerde enorm.
• Bij livegang wist niemand echt zeker wat de servers aankonden. Dat gebeurt ons niet nog een keer.
• Door bij de eerste brainstorm niet alleen communicatiemedewerkers, maar ook inhoudelijke mensen uit te nodigen konden we heel snel concreet worden.
• Door goede resultaten (en filmpjes) te delen groeide het enthousiasme binnen de hele organisatie enorm. Iedereen maakt nu filmpjes.
• We blazen in dit artikel hoog van de toren over het niet inhuren van bureaus, maar met meer budget hadden we een betere vormgeving gehad en misschien ook meer publiciteit. Bottom line:  besteed alleen uit wat je zelf niet in huis hebt.
• Weet je niet zeker wat je in huis hebt? Probeer het een keer! Bij Hivos wordt nu van ons verwacht dat de volgende opmerkelijke campagne er binnen een half jaar is.