Case: Meer MBA-studenten door e-mailcampagne

De leukste en meest uitdagende klussen van een e-marketingconsultant zijn die waarbij je mee mag denken over zowel de strategie als de uitvoering van een e-mailcampagne met ambitieuze doelstellingen. Nyenrode Business University kwam met zo’n klus. Als aanbieder in de competitieve wereld van MBA opleidingen moet Nyenrode de klassen vol zien te krijgen. De uitdaging: een goed doorgeteste en gesegmenteerde e-mailcampagne met hoge conversiepercentages realiseren.

Drietrapsraket strategie

De concurrentie op de MBA-markt (Master of Business Administration) is de laatste jaren enorm toegenomen. Nyenrode was de eerste die een onderwijsprogramma aanbood dat opgebouwd is uit modules, die je kunt volgen wanneer je dat uitkomt. Nieuw zijn de MBA-programma’s, afgestemd op een specifieke doelgroep, bijvoorbeeld Business & IT. Zo biedt Nyenrode 3 verschillende MBA-programma’s aan. Een hele klus om voor september die klassen vol te krijgen.

De hoogste tijd dus om alle marketingzeilen bij te zetten. Er werd een strategie van een drietrapsraket geformuleerd:

Online enquête > E-promo > Belevingssessie

Uiting	Content	Doel
1. Online enquête	E-invite gestuurd aan een representatieve groep met het verzoek de online enquête in te vullen	Inventariseren van de informatiebehoefte en knelpunten in het beslissingsproces
2. E-promo	Doorgeteste en gesegmenteerde e-mailing aan potentiële studenten met verschillende conversieniveaus	– Inschrijven belevingssessie – Aanvragen brochure – Downloaden informatie gekoppeld aan optin
3. Belevingssessie	Bijeenkomsten om kennis te maken met de campus, het onderwijsprogramma en docenten	Aanmeldingen voor de MBA-programma’s verkrijgen

M. Dreuning, corporate marketeer van Nyenrode:

“Je kunt nog zo’n mooie strategie formuleren. Alles valt of staat met de uitvoering. Er werd een online enquête ontwikkeld waar we precies de informatie uit konden halen die we nodig hadden, maar dan moeten er wel mensen zijn die hem invullen. Daarvoor was een doordachte e-invite nodig. Daarna ga je met de uitkomsten van de enquête aan de slag om de promotie van de MBA-programma’s invulling te geven en te zorgen dat er ingeschreven wordt voor de belevingssessies. Tijdens die sessies komt het er dan vervolgens op aan de bezoekers te overtuigen van de toegevoegde waarde van een Nyenrode MBA.”

1. Online enquête: hoge respons dankzij de e-invite

Relevantie is doorslaggevend voor het succes van een e-mailcampagne. Nyenrode moest daarom weten wat er onder de doelgroep leeft, voordat er een e-promo gestuurd kon worden. Om daar inzicht in te krijgen is er een online enquête ontwikkeld. Een representatieve groep mensen werd via een e-invite gevraagd deel te nemen aan de enquête. De hoogte van de respons hangt voor een groot deel af van deze uitnodiging.

• Persoonlijke benadering, die verder gaat dan een gepersonaliseerde aanhef. De uitnodiging is persoonlijk gemaakt door de ontvanger direct aan te spreken op zijn expertise en toe te lichten waarom juist zijn/haar mening belangrijk is.
• Aantrekkelijke uitnodiging, die al begint met een goede envelop. Een aansprekende onderwerpregel en een duidelijke afzender. Maar ook de uitnodiging zelf moet overzichtelijk zijn. De doelstelling en de duur van het onderzoek moeten goed gecommuniceerd worden, zodat de ontvanger weet wat hij kan verwachten.
• Het gebruik van een incentive om de ontvanger te stimuleren de enquête in te vullen. Deelnemers werden beloond met gratis deelname aan het seminar ‘De lat moet hoger’. De incentive kreeg een prominente plaats, above-the-fold. ‘What’s in it for me’ wordt in één oogopslag duidelijk voor de ontvanger.

De e-Invite heeft er voor gezorgd dat één op de acht ontvangers (12,6%) de enquête heeft ingevuld. Een bijzonder hoge respons, drie à vier keer hoger dan gebruikelijk in de B-to-B markt.

2. E-promo: Meerdere conversieniveaus leveren veel gekwalificeerde leads

Met de uitkomsten van de online enquête is inzicht verkregen in de informatiebehoefte van potentiële leads. De volgende stap is die te vertalen naar een wervende e-promo, die leads genereert.

Nyenrode heeft een grootse e-mail promo opgezet, die via partners naar adressen in verschillende sectoren is verstuurd: IT, Food, Finance en Non-profit. Hierbij is rekening gehouden met het feit dat leads in verschillende fasen van de salesfunnel kunnen zitten. Er zijn ontvangers in het stadium van het daadwerkelijk willen gaan volgen van een MBA, ontvangers die zich oriënteren over het al dan niet volgen van een MBA en ontvangers die voor het eerst worden geconfronteerd met een MBA. Die moeten allemaal worden bediend.

• Testen op een steekproef van de doelgroep is in e-marketing snel en goedkoop. Er zijn tests uitgevoerd met de onderwerpregel, de headertitel en de button. Door te testen kon de content geoptimaliseerd worden. Zo werd de onderwerpregel ‘Nyenrode Modulair MBA: studie, werk en privé gaan wél samen’ en de headertitel ‘Maak de stap naar leiderschap’.
• Relevantie door gesegmenteerde content voor de 4 doelgroepen: professionals werkzaam in de sectoren IT, Food, Finance of Non-profit. Voor elke doelgroep is een specifieke template ontwikkeld, met relevante inhoud voor de ontvanger. De teksten zijn geschreven in de taal van het betreffende segment. 95% van de content was segment specifiek.
• Drie conversieniveaus om leads in de verschillende fasen van de salesfunnel te bedienen.
  

  Lead stadium	Call-to-action
  Wil een MBA gaan volgen	Schrijf in voor de Belevingssessie
  Oriënteert zich op MBA opleidingen	Vraag de MBA brochure aan
  Nog niet bekend met MBA opleidingen	Catch-all met links naar informatie op de website, aanmelden online masterclass en uitnodiging tot aansluiting bij de MBA groep op LinkedIn, alles met als doel het verkrijgen van opt-in

  Het primaire doel van de e-promo was mensen naar de belevingssessie te krijgen. Voor veel ontvangers is dit een stap te ver. Om de contacten die iets minder concreet geïnteresseerd zijn niet verloren te laten gaan is het belangrijk ook hen te bedienen met informatie. Door opt-in te verkrijgen voor toekomstige e-mailingen kan de band aangehaald worden en de lead door de salesfunnel geleid worden.

• Een reminder versturen naar de niet-opens is uiterst effectief. Na één week heeft iedereen die de eerste keer de e-promo niet geopend had het bericht nogmaals ontvangen, met een nieuwe onderwerpregel. Dit heeft geleid tot 18% extra opens, en daarmee meer inschrijvingen voor de belevingssessies en meer brochureaanvragen.

Het gemiddelde openingspercentage van de e-promo’s lag op 26%, waarvan 15% heeft doorgeklikt. Naast de vele bezoeken aan de website en de ontvangers die hun e-mailadres achterlieten voor het opvragen van informatie, zijn er 250 aanmeldingen voor de belevingssessies en 900 brochureaanvragen binnengekomen.

M. Dreuning: “Het voordeel van e-marketing is dat je gemakkelijk je adresbestanden kunt segmenteren en daardoor gericht met je doelgroepen kunt communiceren. Bovendien kun je precies meten hoe er op je berichten gereageerd wordt en daar vervolgens snel op inspelen. We zijn blij met de resultaten.”

3. Belevingssessies: 1 op de 3 bezoekers wordt MBA-student

Om prospects kennis te laten maken met het Nyenrode landgoed en de MBA onderwijsmethode zijn er 6 belevingssessies georganiseerd. De resultaten uit de online enquête boden aanknopingspunten om het programma van de belevingssessies invulling te geven. Tijd en geld bleken de belangrijkste knelpunten te zijn die mensen er van weerhouden een MBA te volgen. Tijdens de belevingssessies wordt daarom uiteengezet hoe je het volgen van de modules zelf kunt inplannen en aandacht besteed aan de manieren waarop de opleiding gefinancierd kan worden. Zo worden prospects begeleid in het beslissingsproces.

M. Dreuning: “E-marketing heeft een waardevolle bijdrage geleverd aan het halen van de marketingdoelstellingen. De e-invite voor de online enquête resulteerde in een kwantitatief en kwalitatief goede respons, de e-promo zorgde voor veel nieuwe leads en goed bezochte belevingssessies. De conversie naar aanleiding van een bezoek aan de belevingssessies is ongeveer 1 op de 3 bezoekers. De MBA-klassen van Nyenrode zitten komend jaar in ieder geval weer goed vol!”