Conversie-attributie met Google Analytics [basis]

Google Analytics lanceerde enkele dagen geleden (eindelijk) voor alle Google Analytics-gebruikers de functionaliteiten voor conversie-attributie. Conversie-attributie is simpelweg het toekennen van een bepaalde waarde aan een kanaal (verkeersbron) alvorens men overgaat tot conversie (aankoop).

Oftewel: ik zocht gisteren naar een nieuwe koelkast, ik surf direct naar een grote witgoedspecialist, gisteravond heb ik een aantal prijzen vergeleken en uiteindelijk bestel ik deze ochtend een nieuwe koelkast door het typenummer te Googelen en kom alsnog bij de webshop van mijn eerste keuze uit. Sinds jaar en dag wordt deze conversie toegekend aan de verkeersbron organisch, terwijl het direct bezoek eigenlijk deze conversie initieerde. Deze inzichten kunnen nogal wat teweegbrengen voor wat betreft de effectiviteit, ROI en het uiteindelijke budget per kanaal. In dit artikel een beknopte uitleg en een tweetal duidelijke video-instructies van Google.

Waar kan ik conversie-attributie vinden?

In de nieuwe versie van Google Analytics tref je onder het kopje ‘Mijn conversies’ de optie ‘Trechters voor meerdere kanalen’ aan. Binnen deze functie tref je 5 nieuwe rapporten aan waarmee je als online marketeer meer inzicht kunt vergaren in het totale ‘klikpad’ naar een conversie over een periode van 30 dagen. Dit in plaats van de laatste klik, waar we onze inzichten sinds jaar en dag op baseren. De 5 rapporten zijn:

1. Overzicht
2. Assisted conversions (welke kanalen initieerden hoeveel conversies?)
3. Beste conversiepaden (welke combinatie van kanalen zijn het meest gebruikt?)
4. Time lag (hoeveel tijd zit er tussen de eerste (kennismaking) en laatste (aankoop) klik?)
5. Path length (hoeveel kanalen worden gebruikt alvorens er wordt geconverteerd?)

Meten is weten. Weten is veranderen.

Meten is van fundamenteel belang in resultaatgerichte (online-)marketing. De meetbaarheid van je ROI gaat met deze functionaliteit echter nog een aantal stappen verder. Als een klant iets koopt of converteert op je website, dan wijzen de meeste conversiemetingen de conversie toe aan het laatste kanaal. We weten echter allemaal dat iemand op internet heeft gezocht, wellicht ergens een advertentie heeft gezien, prijzen heeft vergeleken en uiteindelijk via diverse kanalen middels een online-campagne op je website uitkomt. En aan welk kanaal ken je dergelijke conversies dan toe? AdWords was dan misschien wel ‘op het juiste moment op de juiste plaats’, maar welk kanaal initieerde de conversie?

Uiteindelijk blijft het voor de gemiddelde website/webshop toch een beetje ‘koffiedik kijken’. Het gaat nog steeds om een combinatie van kanalen en een optimale invulling van je middelenmix en je gaat met deze informatie geen drastische wijzigingen aanbrengen. De inzichten die conversie-attributie met zich meebrengt, zijn echter wel degelijk interessant. Want de rol die een bepaalde verkeersbron/kanaal speelt in het genereren van gericht bezoek/conversie krijg je wel meer gedetailleerd in beeld. Met deze informatie bezit je over stuurvariabelen voor je campagnes. 2 simpele voorbeelden:

• Signaal: je AdWords-campagnes zijn kostbaar. Direct leveren ze toch behoorlijk wat conversies (omzet) op.
• Inzicht: je ziet dat AdWords als initiator fungeert voor directe conversies enkele dagen later.
• Actie: meer aandacht en ‘waarde’ toekennen aan AdWords omdat deze indirect meer oplevert dan je dacht!

• Signaal: je hebt een aantal feeds uitstaan op vergelijkingswebsites. Voor je gevoel zijn dit met name prijs-shoppers, er komen regelmatig conversies op binnen.
• Inzicht: je ontdekt dat deze feeds inderdaad als vergelijking worden gebruikt gedurende het aankoopproces, maar dat ze uiteindelijk toch als directe bezoeker bestellen!
• Actie: in principe zou de vergelijkingswebsite meer vergoeding dienen te krijgen (indien men werkt op basis van een kosten-per-conversie model). Mogelijke actie zou kunnen zijn dat je je feed actueel en zo rijk mogelijk maakt (lees: voorzien van details zoals gemiddelde waardering, voorraadstatus, aantal reviews etc.).

Wat kan ik er concreet mee?

Het meest belangrijke visuele inzicht: de kanalen op basis van ‘basiskanaalgroeppad’, zie figuur hiernaast. Bij nummer 4 zien we dat er dus veel bezoeken zijn die twee keer op een AdWords-advertentie klikken, alvorens ze converteren. Bij nummer 9 zien we direct bezoek dat alsnog als AdWords converteert. Opvallend in dit voorbeeld is dat bij nummer 3, 7 en 8 terugkerend verkeer zorgt voor conversies.

Vanuit onze optiek en op basis van eerste testen is de belangrijkste meetvariabele ‘Ondersteunde conversies/conversies laatste interactie’. Om dit uit te leggen, volgt onderstaand een kort voorbeeld.

• Direct bezoek levert in totaal 100 conversies (laatste interactie).
• Direct bezoek ondersteunde indirect 50 conversies.
• Ondersteunde conversies/conversies laatste interactie: 0,5.
• AdWords-bezoek levert in totaal 200 conversies (laatste interactie).
• AdWords-bezoek ondersteunde indirect 250 conversies.
• Ondersteunde conversies/conversies laatste interactie: 1,25.

Conclusie: als de uitkomst hoger is dan 1 wordt het kanaal op dit moment ‘ondergewaardeerd’. Is de uitkomst lager dan 1 dan wordt het kanaal op dit moment ‘overgewaardeerd’.

Naast de keuze voor kanaal (direct, betaald, organisch, verwijzend, overig), kun je natuurlijk ook diverse (AdWords)campagnes, advertentiegroepen en/of zoekwoorden in het pad plaatsen, waardoor je relevante inzichten op campagneniveau kunt achterhalen. Uiteindelijk biedt conversie-attributie altijd leerzame inzichten, waardoor je je ROI kunt optimaliseren. De daadwerkelijke effectiviteit is echter afhankelijk van de hoeveelheid conversies en de diversiteit aan inzet van en budget voor middelen.

Video’s

Hieronder een tweetal relevante video’s in het Engels met aanvullende informatie over de werking van deze functionaliteit.

Video: Uitleg over Multi-Channel funnels in Google Analytics

Video: Walkthrough of Multi-Channel funnels in Google Analytics