How to nudge? En hoe dit ingezet kan worden voor conversie optimalisatie

Tijdens de SMX (Search Marketing Expo) Londen in mei gaf Kelvin Newman in een van de sessies een aantal interessante Conversie Optimalisatie-boeken op, waaronder ‘Nudge’ van Richard Thaler en Cass Sunstein. We zijn meteen aan het lezen geslagen en inderdaad: ‘Nudge’ blijkt een interessant boek. Het geeft ons middels sociale psychologie inzicht in de denkwijze van de bezoeker. Dit maakt het boek een waardevolle aanwinst voor Conversie Optimalisatie-experts, zoals dit artikel nader uit de doeken zal doen.

Het Engelse ‘to nudge’ betekent: ‘Het zachtjes duwen van een persoon in een bepaalde richting, of het alert maken van een persoon, de persoon ergens aan herinneren of waarschuwen in een milde vorm.’

Het boek gaat over het maken van keuzes, zowel in ons dagelijkse leven, als belangrijke keuzes waarmee we misschien maar één of enkele keren in ons leven te maken krijgen. De auteurs laten zien dat de juiste ‘keuze-architectuur’ (het inrichten/voorleggen van de situatie, zie framing later dit artikel) mensen kan helpen beslissen, door ze zachtjes in een bepaalde (bij voorkeur natuurlijk de meest optimale) richting te duwen. Dit kan de keuze voor een bepaalde maaltijd in een kantine tot beslissingen inzake donorschap, pensioenen, verzekeringen, educatie en gezondheidszorg beïnvloeden (voorbeelden uit het boek) en daarmee de kwaliteit van de uitkomst bepalen.

Bij het inrichten van ‘keuze-architectuur’ houden Thaler en Sunstein rekening met een aantal menselijke eigenschappen (of eigenlijk gebreken) vanuit de sociale psychologie. Een aantal van de eigenschappen heeft Onetomarket eerder behandeld in een blogpost (waaronder representativiteit, beschikbaarheid en ankering). De 2 meest relevante sociaal psychologische eigenschappen voor Nudge zijn volgens ons status-quo bias en gevoeligheid voor framing.

• Status-quo bias is de natuurlijke neiging van mensen de status-quo te willen behouden en dus niet af te wijken van hun huidige situatie . Zeker als een beslissing fysiek gezien moeite kost en mentaal gezien moeilijk te maken is doordat de uitkomsten hiervan onduidelijk of onzeker zijn (bijvoorbeeld bij veel keuzemogelijkheden of onduidelijkheid).
• Framing is het fenomeen waarbij keuzes bepaald worden door de manier waarop de situatie/het probleem wordt neergezet. Thaler en Sunstein geven hierbij het voorbeeld van creditcardbedrijven in de US in de jaren ’70. Omdat creditcardgebruik retailers extra kosten opleverde, brachten retailers extra kosten in rekening bij het gebruik van een creditcard. Creditcardbedrijven stelden toen voor kosten voor creditcardtransacties als status-quo neer te zetten en overige betalingsmethodes af te schilderen als zijnde met korting.

Nudge toegepast op Conversie Optimalisatie

Hoewel de bovenstaande eigenschappen binnen Conversie Optimalisatie (CO) vaak niet onder de noemer status-quo bias en framing gebruikt worden, zijn bovenstaande principes CO zeker niet onbekend. Sterker nog, van persuasive design en usability zou je misschien wel kunnen zeggen dat dit gebaseerd is op o.a. status-quo bias en framing. Een bezoeker van een website zou je kunnen zien als iemand van wie de status-quo het niet uitvoeren van een conversie is (aangezien men nog nergens aan gebonden is). Door het gehele funnel dat mensen moeten doorlopen zo duidelijk en eenvoudig mogelijk in te richten, zodat vooruitgang zo min mogelijk moeite kost, vergroot je de kans aanzienlijk dat mensen van de status-quo afwijken en dat er een conversie plaatsvindt. Framing is hierbij een belangrijk instrument.

Website algemeen

Het is dus zeer belangrijk de website zo simpel en duidelijk mogelijk in te richten, zodat bezoekers op elke pagina weten wat er van ze wordt verwacht. Ook de betalingsmogelijkheden en voorwaarden moeten zo transparant mogelijk worden opgesteld, waarbij bezoekers in alle gemakken worden voorzien. Tot slot is het raadzaam voor e-commercesites bezoekers in het sales-funnel een duidelijk stappenoverzicht te geven, waarin wordt aangegeven in welke stap ze zitten, welke stappen ze gehad hebben en welke stappen nog moeten komen. Sites doorlopen moet bezoekers dus minimale fysieke en mentale moeite kosten.

Framing: aanbiedingen & uitingen

Al op de homepage kun je als webshopeigenaar beginnen met framing. Vaak hebben webshops op de homepage een aantal producten afgebeeld die in de aanbieding zijn. Door hier gebruik te maken van ‘van-voor’-aanbiedingen geef je bezoekers een referentiekader mee van de initiële prijs van het product. Hierdoor worden de producten volgens het framing-principe in hogere mate aantrekkelijk gevonden, dan wanneer je alleen zou communiceren dat het product nu tijdelijk slechts € X kost.

Een andere manier om framing toe te passen op de homepage is door gebruik te maken van uitingen als ‘10.000 tevreden klanten gingen u voor!’ Op deze manier verschaf je bezoekers extra informatie over de kwaliteit van de aankoop (en dus het resultaat van de keuze, wat een keuze zou moeten vergemakkelijken) en geef je de bezoeker het referentiekader klant mee. Hierdoor kan gevoelsmatig de kloof tussen slechts oriënteren en het doen van een aankoop (en daarmee een daadwerkelijke klant worden) verkleind worden.

Gerelateerde producten

Wanneer bezoekers eenmaal bepaalde producten hebben uitgezocht, is het goed om net voor het bestelproces aanverwante producten te tonen, zoals een bijpassend shirtje bij een bepaalde broek, of bevestigingsmateriaal bij een bepaalde radiator. Deze producten kunnen voorzien worden van de tekst ‘Het artikel van uw aankoop werd veelal gekocht in combinatie met de volgende artikelen.’ Door deze producten te framen als zeer relevante producten voor de bezoekers, in tegenstelling tot ‘simpelweg een ander product’ op de website, wordt de kans op een ‘koppelaankoop’ vergroot. Bovendien is de fysieke (men hoeft niets op te zoeken, alleen maar op een knop te drukken) en mentale inspanning bij de bezoeker voor deze koppelaankoop minimaal.

Opties aanvinken

Het is tevens raadzaam de formulieren van het bestelproces zeer bewust in te richten. Ook hier spelen framing en status-quo bias namelijk een belangrijke rol. Denk bijvoorbeeld aan het standaard aanvinken van het ontvangen van nieuwsbrieven en informatie over aanbiedingen etc.

Verzendkosten

Ook dient men na te denken over de verzendkosten. Kies je ervoor verzendkosten standaard, of onder een bepaald bestelbedrag in rekening te brengen of kies je ervoor mensen geen verzendkosten te laten betalen? Ga je voor de laatste optie, bereken je de prijs van de verzendkosten dan wel of niet door in de prijzen van de producten op de site? Het slim bepalen van het verzendkostenbeleid kan namelijk voor bezoekers een ‘nudge’ zijn om producten juist op jouw site te kopen (bijvoorbeeld goedkope producten wanneer je geen verzendkosten hoeft te betalen) of een extra product te kopen (wanneer verzendkosten komen te vervallen vanaf een bepaald bedrag).

Eén maand geen abonnementskosten

Aanbieders van magazines en soortgelijke abonnementen, zoals voor loten, maken al jaren gebruik van de status-quo bias. Dergelijke aanbieders bieden vaak een gratis proefperiode aan, waarna het abonnement automatisch wordt verlengd, maar de klant hier wel voor moet betalen. Doordat de (fysieke) inspanning die de klant moet leveren om het  abonnement op te zeggen als te hoog wordt ervaren, zeker als mensen dit niet per e-mail maar alleen per post kunnen doen, blijven de abonnement vaak nog jaren van kracht. Mocht jouw product of service zich lenen voor een tijdelijk gratis abonnement, dan doe je er goed aan dit aan te bieden op je website.

Nieuwe klanten

Vaak is het de status-quo bias die klanten ervan weerhoudt over te stappen naar andere aanbieders/serviceproviders als ze eenmaal een contract hebben afgesloten. Banken, energiemaatschappijen en telefoon- en internetproviders weten daar inmiddels het fijne van. Indien je tot deze groep aanbieders behoort, is het raadzaam hierop in te spelen. Zorg ervoor dat de jongste doelgroep reeds klant wordt, wat online kan door bijvoorbeeld display actief in te zetten. Denk aan het openen van je (eerste) jongerenrekening bij een bank of lucratieve energieaanbiedingen voor studenten. Real-time-bidding zou hier in de toekomst nog een belangrijke rol in kunnen spelen.

Conclusie

Bij het inrichten van je website en online marketingcampagnes is het belangrijk 2 eigenschappen van je (toekomstige) bezoekers voor ogen te houden, namelijk de status-quo bias en gevoeligheid voor framing. De website zodanig inrichten dat het doorlopen ervan bezoekers minimale mentale en fysieke inspanning kost en keuzemogelijkheden op de juiste manier ‘framen’ kan resulteren in aanzienlijk meer conversies.

Titel: Nudge
Auteurs: Richard H. Thaler & Cass R. Sunstein
Uitgever: Penguin Books
Jaar: 2009
Nummer: ISBN 9780143115267
Mediatype: boek (312 pagina’s)
Prijs: € 15,99
Bestellen: via Bol.com of andere boekensites