Succesvolle crowdfunding-campagnes: storytelling, urgentie en communicatie

2011 is het jaar waarin crowdfunding definitief is doorgebroken in Nederland. Het afgelopen jaar zijn er een groot aantal crowdfunding-platformen en -initiatieven van start gegaan, met wisselend succes. Wat maakt een crowdfunding-campagne nu succesvol? 3 elementen komen bij bijna alle succesvolle campagnes terug: storytelling, urgentie en communicatie.

Wat is crowdfunding?

Crowdfunding is een nieuwe vorm van financiering en wordt gebruikt voor initiatieven die geld op willen halen voor een specifiek project via een grote groep mensen. Crowdfunding wordt op dit moment onder andere ingezet voor het financieren van een concert, het uitgeven van een boek of projecten in ontwikkelingslanden, maar ook voor het starten van je eigen bedrijf. Ook binnen andere sectoren is crowdfunding zeer goed in te zetten.

Het succes van crowdfunding

Het grote voorbeeld voor crowdfunding-projecten is het Amerikaanse platform Kickstarter. Kort geleden maakten zij bekend dat het 10.000-de project succesvol was gefinancierd en dat ze in totaal ruim $75 miljoen aan donaties hebben ontvangen.

Ter gelegenheid hiervan maakten zij onderstaande video om alle projecten te tonen die volledig gefinancierd werden, in volgorde van bedrag dat binnengehaald werd met de campagne. De meeste bedragen zijn relatief laag, maar op het eind lopen de bedragen op tot uiteindelijk $941.718 voor het meest succesvolle project.

Huidige status van crowdfunding in Nederland

Hoewel Sellaband in Nederland al van start ging in 2006 (en helaas failliet ging begin 2010), heeft het tot halverwege 2010 geduurd voordat andere initiatieven van start gingen (met uitzondering van TenPages.com die van start ging in februari 2010). Daarna is het echter snel gegaan. Het is daarbij bijzonder dat in Nederland de verschillende platformen zich richten op een specifieke niche. Dit komt de focus wel ten goede, maar het is de vraag of de niches allemaal groot genoeg zijn om op langere termijn rendabel te worden, zeker als er niet over de eigen landsgrenzen wordt gekeken en initiatieven zich alleen op de Nederlandse markt blijven richten.

Op dit moment zijn er circa 10 tot 20 crowdfunding-initiatieven in Nederland, die in het afgelopen half jaar circa 1 miljoen euro hebben opgehaald voor de financiering van kunst, ontwikkelingssamenwerking, films of de ondersteuning van startende schrijvers. Nog geen hele grote bedragen vergeleken met de 200 miljoen euro die gekort worden op bijvoorbeeld kunst en cultuur door het huidige kabinet, maar het toont wel aan dat het publiek bereid is om nieuwe manieren van financiering te ondersteunen.

In een volgend artikel zal ik verder ingaan op de verschillende initiatieven die er in Nederland op dit moment allemaal actief zijn en de belangrijkste verschillen ertussen. Voor nu verwijs ik graag naar het uitgebreide overzicht dat Douw & Koren gemaakt hebben.

Omdat de meeste initiatieven in Nederland net gestart zijn en er eigenlijk nog weinig ervaring is over de succesfactoren rond crowdfunding in de Nederlandse markt, is begin dit jaar de Roundtable Crowdfunding gestart. Binnen dit netwerk wisselen de verschillende initiatieven ervaringen uit en wordt gekeken op welke manier crowdfunding meer onder de aandacht van het grote publiek gebracht kan worden.

In dit artikel zal ik een aantal ervaringen delen uit dit netwerk over de belangrijkste factoren die een crowdfunding-project succesvol maken en welke rol het platform daarin kan vervullen.

Wat maakt crowdfunding succesvol?

Er is een aantal crowdfunding-campagnes erg succesvol geweest. Enkele van de meest succesvolle crowdfunding-campagnes op Kickstarter zijn bijvoorbeeld de TikTok+Lunatik ($15.000 gevraagd, ruim $940.000 opgehaald) en de ontwikkeling van het Open-Source project Diaspora ($20.000 gevraagd, ruim $200.000 opgehaald).

In Nederland is de financiering van de OV-chipkaart campagne van Brenno de Winter erg succesvol geweest. Hij haalde binnen 24 uur voldoende geld binnen voor de juridische kosten voor zijn onderzoek naar de beveiliging en het functioneren van de OV-chipkaart en haalde uiteindelijk 3x het benodigde bedrag binnen.

Ook de filmregisseur Eddy Terstall was erg succesvol door binnen korte tijd 20.000 euro op te halen om zijn nieuwe korte film ‘Deal’ op te nemen.

Wat zijn de kenmerken van deze projecten waardoor ze succesvol zijn? En waarin verschillen ze van projecten die het niet redden?

Op basis van ervaringen van verschillende crowdfunding-platformen in Nederland en internationaal zijn er 3 belangrijke factoren te bepalen, die aangeven wat er minimaal nodig is om een crowdfunding-campagne succesvol te laten worden:

1. Storytelling -> Het moet een ‘sexy’ verhaal zijn dat doorverteld kan worden.
2. Urgentie -> Zorg voor voldoende druk om het geld binnen te halen.
3. Communicatie -> Ga actief online en offline je project promoten.

1. Storytelling

De kracht van crowdfunding ligt bij het feit dat dit soort projecten een hoge gun-factor hebben. Donateurs of investeerders zullen zeker niet in eerste instantie investeren in dit soort projecten vanwege het hoge rendement. Ze doen het omdat de initiatiefnemers met passie kunnen vertellen over hun idee en dit aansluit op de belevingswereld van de donateur.

Zorg daarom  voor een inspirerend verhaal, dat eenvoudig door te vertellen is en waar personen ‘warm’ van worden.

Een interessant onderdeel van je ‘verhaal’ kan een tegenprestatie zijn. Bij het succesvolle project TikTok+Lunatik bijvoorbeeld kregen de donateurs daadwerkelijk het horloge opgestuurd waar de iPod mini in geplaatst kon worden. Bij voordekunst.nl krijgen donateurs vaak kaarten voor een voorstelling en bij TenPages.com kun je gaan verdienen als het boek daadwerkelijk wordt uitgegeven.

2. Urgentie

Het lijkt zo aanlokkelijk om een half jaar uit te trekken om het benodigde bedrag in te zamelen. In de praktijk blijkt echter dat hoe korter je voor de doorlooptijd van het project uittrekt, des te hoger de kans is dat je project succesvol gefinancierd wordt.

Op basis van de duizenden geslaagde en niet geslaagde projecten heeft Kickstarter een analyse gemaakt van het belang van een korte doorlooptijd bij projecten. In onderstaande diagram kun je goed zien dat de kans dat je project gefinancierd wordt afneemt van 45-60% (bij projecten die maximaal 30 dagen uittrekken voor het binnenhalen van financiering) tot 25% voor projecten die de maximale termijn gebruiken die mogelijk is bij Kickstarter (90 dagen).

Op basis van deze data wordt aangetoond dat het verlengen van de periode om geld in te zamelen voor je project je kansen om het project daadwerkelijk af te ronden negatief beïnvloedt. En omdat de meeste crowdfunding-platformen werken met een ‘alles-of-niets-model’ waarbij je alleen je donaties ontvangt wanneer het hele project is volgestort, blijf je dan met lege handen achter.

Enkele redenen hiervoor zijn dat door het gebrek aan urgentie de projecteigenaar minder druk voelt om heel actief te gaan werven en de donateurs de daadwerkelijke beslissing om te doneren ook voor zich uit schuiven. Dit is ook goed te zien in het volgende overzicht, waarbij getoond wordt in welke fase van het project de meeste donaties plaatsvinden. Het is een open deur, maar daarom niet minder waar: dit gebeurt vooral net na de start van het project en vlak voor de afronding er van.

3. Communicatie

Een initiatiefnemer die een project op een crowdfunding-platform zet met de verwachting dat het geld dan wel zal binnenstromen, komt bedrogen uit. Een van de belangrijkste regels bij crowdfunding is dat donateurs niet naar het platform komen om te doneren, maar voor een specifiek project, nadat ze hier iets over gezien of gehoord hebben.

Daarom is het extreem belangrijk om zoveel mogelijk van je eigen bestaande netwerken in te zetten en van je donateurs je ambassadeurs te maken. Hou ze tijdens het proces op de hoogte van de voortgang, vraag ze om hulp/ondersteuning om het project onder de aandacht te brengen en maak het zo eenvoudig mogelijk om je verhaal verder te verspreiden. Dit kan door je informatie deelbaar te maken via social media en door regelmatig updates rond te sturen via nieuwsbrieven. Zie meer voor meer tips het goede artikel ‘A Practical guide to Crowdfunder Etiquette‘.

Een handige tip is om er voor te zorgen dat je bij de start van je project al direct je eerste donateurs (bijvoorbeeld familie en vrienden) klaar hebt staan om de eerste donaties te doen. Dit geeft al direct een positieve uitstraling aan je project en andere personen doneren eerder aan een succesvol project dan aan een project wat al een tijdje onder de 5% financiering blijft hangen.

Vergeet ook niet om het project offline te promoten!

Hoewel je via social media een groot bereik kunt hebben, het grootste deel van de Nederlanders zul je daarmee nog steeds niet bereiken. En wanneer je persoonlijk je verhaal doet bij bijeenkomsten, sportclubs of op andere locaties, dan komt dit een stuk authentieker over. Hiermee kun je ook veel beter je passie overbrengen op je potentiële donateurs.

Rol van het platform

Als aan bovenstaande eisen is voldaan, moet het project ook nog ergens zichtbaar gemaakt worden. Hiervoor kan een eigen website opgezet worden, maar binnen steeds meer sectoren worden er crowdfunding-platformen opgezet die meerdere projecten ondersteunen. Hierdoor hoef je je als projecteigenaar geen zorgen te maken over het incasseren van de donaties en het ontwikkelen van een eigen website om je verhaal te vertellen. Vaak kun je gratis je project plaatsen op deze platformen en wordt er hooguit een klein percentage (vaak 5%) van de donaties ingehouden, maar het biedt je dan wel een groot aantal tools om je project te promoten.

Vanuit het platform gezien is de belangrijkste rol om een goede voorselectie te maken van de projecten en projecteigenaren die een project via crowdfunding willen laten financieren. Wanneer de projecteigenaar niet een concreet verhaal kan vertellen waarom het initiatief zo belangrijk is of geen duidelijk idee heeft hoe het project gepromoot gaat worden, dan zal die persoon daarmee ondersteund moeten worden of het project moet worden afgewezen. Dit is belangrijk om de kans op voldoende succesvolle projecten zo hoog mogelijk te houden, wat essentieel is voor de uitstraling van het platform. Een van de belangrijkste redenen van het niet-succesvol worden van Sellaband in eerste instantie was het feit dat er te weinig successen uit voort kwamen, omdat de kwaliteitscontrole niet goed genoeg was (volgens oprichter Pim Betist van Sellaband).

Daarnaast is het voor de betrouwbaarheid van het platform belangrijk dat er goed gekeken wordt naar de begroting en realisme van het project, zodat het project ook daadwerkelijk gerealiseerd kan worden.  Vaak is het van belang om de begroting samen bij te stellen en om samen het communicatieplan aan te scherpen.

Conclusie

Als je een idee hebt dat je wilt financieren via crowdfunding, zoek dan een platform dat de markt bedient waar je actief op bent. Zij kunnen je helpen om je projectvoorstel verder aan te scherpen.

Belangrijk hierbij is dat je concept voldoet aan bovenstaande 3 criteria. Zorg voor een goed verhaal, bedenk vooraf hoe je zoveel mogelijk personen online (social media) en offline kunt bereiken en wat je terug kunt geven en ga er dan voor!