Cookiewetgeving: de impact en oplossingen voor webwinkels

Elke online professional weet het: de cookiewetgeving komt eraan. De algemene mening in de markt is dat de nieuwe wetgeving té verregaande gevolgen heeft. Toch bestaat er ook een hoop onduidelijkheid over wat de exacte gevolgen zijn. We weten dat er met name veel verandert voor advertentienetwerken. Maar wat betekent de nieuwe wetgeving voor webwinkeliers? Tijd voor een overzicht van de impact en mogelijke oplossingen voor webshops.

Kortweg zijn cookies kleine bestanden (getallen en letters) die informatie verzamelen over individueel surfgedrag. Deze bestandjes worden ongevraagd op de computer opgeslagen en maken het mogelijk de gebruiker (aan de hand van een cookie) te herkennen. De wijziging in de cookiewetgeving houdt nu grofweg in dat gebruikers van te voren toestemming moeten geven voordat er een cookie mag worden geplaatst. Deze wijziging is bedoeld om de privacy van internetgebruikers beter te waarborgen.

‘First party’ en ‘third party’ cookies

Cookies worden vaak gebruikt voor commerciële doeleinden zoals gepersonaliseerde advertenties. Cookies dragen echter ook regelmatig bij aan de relevantie en gebruiksvriendelijkheid van webshops zelf. Het gaat om 2 verschillende vormen van het gebruik van cookies:

• First party cookies – deze cookies worden door de webshop zelf geplaatst en gebruikt om de webshop beter te laten functioneren. Dit soort cookies onthouden bijvoorbeeld je inlognaam bij een volgend bezoek of maken het mogelijk dat artikelen kunnen worden opgeslagen in een winkelmandje.
• Third party cookies – deze cookies worden geplaatst tijdens het bezoek aan een webshop en vervolgens uitgelezen op de andere websites die de gebruiker van de pc bezoekt. Dit zien we vooral veel terug in de vorm van gerichte advertenties (bijvoorbeeld een aanbieding van een eerder bekeken artikel).

Gevolgen voor webwinkels: wat verandert er?

Gelukkig lijkt de wetgever te begrijpen dat het totaal verbieden van cookies het internet niet gebruiksvriendelijker maakt. Daarom richt de nieuwe wetgeving zich voornamelijk op het gebruik van third party cookies. Tot zover kunnen webwinkeliers dus gerust ademhalen. Toch zijn er ook vormen van het gebruik van first party cookies, die onder de nieuwe wetgeving vallen. En dat betekent dat er voor webwinkeliers toch het nodige gaat veranderen.

Cookies voor onder meer winkelmandjes of het onthouden van een inlognaam, die enkel en alleen voor het goed functioneren van de webwinkel zorgen, mogen in principe zonder toestemming worden gebruikt. Maar voor first party cookies die worden ingezet voor ‘commerciële doeleinden’, zullen webwinkeliers de bezoekers op voorhand toestemming moeten vragen. Te denken valt aan cookies die worden geplaatst voor bijvoorbeeld behavioural targeting en andere vormen van gericht adverteren in de eigen webwinkel. Dit geldt ook voor cookies die worden geplaatst voor het bijhouden van websitestatistieken. Daar komt bij dat wanneer cookies die zijn geplaatst voor het functioneren van de webshop óók worden gebruikt voor commerciële doeleinden (denk bijvoorbeeld aan het bijhouden van bestellingen om de webshop te personaliseren), de webshop hier toch toestemming om moet vragen.

Negeren of vragen om toestemming?

Webshop-personalisering door behavioural targeting draagt bij aan de conversie en de analyse van websitestatistieken vormt de basis van website optimalisatie. Daarom zullen de meeste webwinkeliers graag gebruik blijven maken van deze cookies. Webshops staan dus voor de keuze: of ze negeren de nieuwe wetgeving en doen alsof er niets aan de hand is, of ze gaan hun bezoekers om toestemming vragen.

De gewijzigde richtlijn staat het plaatsen van cookies alleen toe ‘op voorwaarde dat de betrokken abonnee of gebruiker toestemming heeft verleend, na te zijn voorzien van duidelijke en volledige informatie’. Volgens Meta Kuyvenhoven van Versteeg Wigman Sprey advocaten betekent dit op basis van de Nederlandse cookiewet, waar de Eerste Kamer in het najaar van 2011 over zal stemmen, dat:

• er voor de webshop-eigenaar geen twijfel over mag bestaan dat de gebruiker toestemming heeft gegeven voor het plaatsen van cookies. Browserinstellingen zijn in dat licht niet voldoende. Een duidelijk bericht op de website van de webshop, bijvoorbeeld via een pop-in of carrousel, is waarschijnlijk wel voldoende;
• de webshop-eigenaar ervan verzekerd dient te zijn dat de gebruiker weet waar hij ‘ja’ tegen zegt, oftewel, dat helder en begrijpelijk wordt uitgelegd dat cookies voor gericht adverteren worden gebruikt.

Bij het vragen om toestemming is het voor de webshop vooral van belang dat de bezoeker zo min mogelijk gestoord wordt. Het is dus zaak om op zoek te gaan naar een elegante oplossing. Zo kan de toestemming bijvoorbeeld worden gevraagd in een pop up of lightbox-venster, of in een carrousel aan de bovenzijde van de pagina:

Verder is het van groot belang om op een heldere en begrijpelijke manier om toestemming te vragen. Linda Bustos van Get Elastic geeft hiervoor de volgende tips:

1. Benadruk dat de gebruiker zelf voordeel heeft van het gebruik van cookies: betere usability en gebruiksgemak.
2. Leg uit wat cookies zijn en dat ze niet voor privacyschendende activiteiten worden gebruikt.
3. Zorg voor een korte, begrijpelijk en scanbare tekst (gebruik bullets!).
4. Biedt een link naar een meer diepgaande uitleg van het privacybeleid van de webshop.

Concluderend: de cookie-actielijst voor webwinkeliers

Vergeleken met de impact van de nieuwe cookiewetgeving voor advertentiemethodes lijkt de impact voor webshops aardig mee te vallen. Maar wanneer je er als webwinkelier voor kiest de nieuwe cookiewetgeving niet te negeren, dan is er wel degelijk werk aan de winkel:

Stap 1. Doe een cookie-analyse: breng in kaart welke cookies je nu in de webshop gebruikt en bepaal of deze volgens de nieuwe regels toestemming van de webshopbezoeker vergen.

Stap 2. Bepaal hoe om toestemming te vragen: formuleer je verzoek om de toestemming en bepaal in welke vorm (pop-up/lightbox/carrousel) en op welk moment je de vraag stelt.

Stap 3. Test en optimaliseer: onderzoek het succes van je verzoek en optimaliseer je timing, de formulering en het design van je verzoek.