‘Webcare hoort bij ons thuis in klantcontactcenter’ [praktijkcase FBTO]

In de afgelopen maanden ben ik als interim internetmarketeer bij FBTO marketing verantwoordelijk geweest voor de implementatie van webcare. Graag wil ik de manier waarop FBTO webcare heeft opgezet en de visie van FBTO op webcare met jullie delen, in de vorm van een praktijkcase.

Webcare? Doen! In je klantcontactcenter.

Het recente initiatief van de Consumentenbond om online klachten in te zamelen, is slechts een van de vele redenen waarom geen enkel bedrijf het zich meer mag veroorloven om geen aandacht te besteden aan klantenservice. Een vraag of klacht van een consument is door het toenemende gebruik van social media immers opeens niet meer een 1-op-1 contact tussen bedrijf en consument, maar een openbare dialoog tussen duizenden consumenten en een bedrijf. Wanneer je dit als bedrijf onderkent, kun je die kracht van de massa ten positieve benutten. Maar als je dit spel niet kunt of wilt spelen, kan de negatieve impact groot zijn.

Ik ben van mening dat ieder bedrijf webcare nodig heeft. En deze webcare-activiteiten zouden dan belegd moeten zijn op de plek waar je als bedrijf ook je andere klantcontacten afhandelt. Veel bedrijven hebben hiervoor een klantcontactcenter (KCC). Dat is de plek van waaruit je je klanten kunt bedienen, omdat daar de kennis en kunde zit om met de klant te communiceren en omdat daar de juiste informatie en middelen (CRM, administraties) zijn om dit te kunnen doen. In een KCC wordt over het algemeen alle telefoon, post, e-mail en soms chat afgehandeld. Luisteren naar en reageren op social media is een relatief nieuwe, maar een steeds meer essentiële activiteit van het KCC. Ook FBTO heeft de webcare-activiteiten in haar KCC belegd.

Timing

Internet is een essentieel kanaal voor FBTO. Ooit een traditionele verzekeraar, die nu meer dan tweederde van haar verkopen via internet realiseert. FBTO onderkent het belang van webcare en heeft dit in haar social media-strategie benoemd als een noodzakelijke voorwaarde voor succes van verdere initiatieven op social media gebied, zoals crowdsourcing en social marketing.

Eind 2010 is FBTO gestart met de inrichting van een webcareteam. Vele bedrijven gingen de verzekeraar natuurlijk al voor in het opzetten van webcare. Met een kritische blik kun je je zelfs afvragen of de verzekeraar hier ook niet al eerder mee had moeten beginnen. Gezien het aantal berichten met betrekking tot FBTO eind 2010, enkele tientallen per week, is de timing echter goed gekozen.

FBTO webcare nu

Door actief social media beleid is het aantal posts en reacties gestegen naar gemiddeld 275 per week (juni 2011). In 10% van de gevallen legt het webcareteam daadwerkelijk contact met de gebruiker. Hetzij omdat het een vraag betreft die direct gericht is aan @FBTOWebcare of omdat het een impliciete vraag, een klacht of een opmerking is, waarbij de verzekeraar de klant proactief kan helpen. In de overige 90% van de gevallen reageert het webcareteam niet. Bijvoorbeeld bij meningen over een nieuwe commercial, foursquare checkins en tweets van medewerkers. In deze gevallen kan webcare geen toegevoegde waarde leveren voor de klant en is reageren dus niet zinvol.  Een volgende stap voor FBTO is het proactiever aanbieden van @FBTOWebcare als contactmogelijkheid.

Voor het webcareteam zijn 6 medewerkers opgeleid. Dit zijn personen die al ruime ervaring hadden in klantcontact en daarnaast bovenmatige interesse in social media toonden. In leeftijd variëren ze tussen de 20 en 50 jaar. Samen besteden deze 6 medewerkers ongeveer 0,5 FTE aan webcare, dat is gemiddeld 3 uur per dag.

Versie 1.0 van FBTO’s webcare

Dit zijn de 5 uitgangspunten die FBTO heeft gehanteerd voor het starten van het webcareteam:

Positionering in de organisatie

Het KCC is op dit moment de enige juiste plek voor webcare. Naast telefonie, e-mail en schriftelijke communicatie, is webcare toch een apart kanaal. Alle (eerstelijns) klantcontacten liggen binnen het KCC en daar heeft men ook de kennis, ervaring, informatie en  middelen (systemen) om klanten te kunnen helpen. Op termijn zal FBTO webcare veel breder in de organisatie gaan verspreiden. Reputatie van je merk is een zaak van alle medewerkers!

Communicatiebeleid

FBTO houdt webcare en marketing/sales strikt gescheiden: het webcareteam communiceert op geen enkele wijze commerciële boodschappen. Klanten die om service vragen, gaat de verzekeraar niet voorzien van aanbiedingen. De bestaande richtlijnen over schriftelijke (on- en offline) en mondelinge communicatie met klanten zijn aangevuld met nieuwe richtlijnen voor social media. Zo is een aantal heel concrete zaken uitgewerkt, zoals de tone of voice (informeel), de aanspreekvorm (‘je’ in plaats van ‘u’) en de ondertekening van tweets. Deze manier van communiceren wordt door ruim 95% van de klanten gewaardeerd, in de overige 5% reageerde de klant negatief op de informele benadering.

Training & Tooling

Goede tooling is van essentieel belang voor succesvolle webcare. FBTO heeft gekozen voor de webcaretool Buzzcare. Naast een training in het gebruik van deze tool, hebben de 6 medewerkers van het team ook met succes een uitgebreide social media-opleiding gevolgd. In aanloop naar de live-gang heeft het webcareteam 4 maanden ‘droog’ geoefend. In die periode is met de verwerking van ruim 2000 berichten het webcare-proces getest. Eventuele reacties werden in dit stadium nog niet naar klanten gestuurd. Op basis van deze ervaringen zijn het proces en de afspraken gefinetuned.

SLA’s, afspraken met afdelingen

Het webcareteam doet eerstelijns support en kan 90-95% van de vragen zelfstandig afhandelen. In de overige gevallen is contact met andere afdelingen nodig, bijvoorbeeld bij details over claims, complexe productvragen en betalingen. Om binnen één werkdag te kunnen reageren naar de klant (de interne SLA), zijn met alle afdelingen afspraken gemaakt over afhandeling van webcare-contacten. Concreet betekent dit dat alle afdelingen contactpersonen en backups hebben aangewezen om dit proces soepel te laten verlopen. Het webcareteam blijft wel de spil in het contact met de klant.

FBTO heeft daarnaast ook duidelijk gesteld dat klanten via webcare geen voorkeursbehandeling krijgen, omdat de verzekeraar elke klant gelijkwaardig wil behandelen. Vooralsnog sluit webcare dus aan op bestaande processen. Zoals bij klachtenafhandeling die bij een aparte afdeling is belegd. Wel is het zo dat klanten nu vaak via webcare nog een extra ingang kunnen vinden.

FBTO reageert binnen één werkdag. Dat kan de klant nu nog positief verrassen gezien het algemene beeld dat de consument over financiële instellingen heeft. De vraag is echter hoe lang een dergelijke reactietijd nog acceptabel is.

Interne communicatie & draagvlak

Betrokkenheid en draagvlak onder zowel topmanagement als medewerkers is een must. Interne communicatie over webcare leidt tot activatie en verandering in houding en gedrag. Daartoe zijn alle afdelingen in interactieve sessies betrokken bij aanpak, nut en noodzaak van webcare. Dit heeft draagvlak gecreëerd bij alle afdelingen.

Daarnaast draaien er interne programma’s om alle medewerkers basiskennis van social media bij te brengen. Op dit moment heeft 25% van de medewerkers social media workshops gevolgd. Aan het eind van dit jaar zijn alle medewerkers getraind.

FBTO webcare straks

De ontwikkeling van FBTO’s webcare gaat door. Zo gaat de verzekeraar het Twitter-account van webcare actiever promoten. Maar ook door andere social media-initiatieven van FBTO, zoals www.onderling.nl, zal de omvang van webcare-activiteiten gaan groeien. Een belangrijk punt van aandacht bij de verdere ontwikkeling blijft de interne samenwerking met andere afdelingen om aan de stijgende verwachtingen van de klant te kunnen voldoen in termen van reactie- en oplostijd. En waar het webcareteam nu een aparte club is binnen het KCC, wil FBTO in de toekomst naar een situatie waarin alle medewerkers van het KCC webcare kunnen uitvoeren en de overige afdelingen ook directer betrokken zijn. Dit betekent bijvoorbeeld ook dat de technische voorzieningen verder ontwikkeld zullen moeten worden (zoals webcare tooling met workflow, aansluiting op CRM-omgeving). Ook blijft FBTO de ‘social awareness’ onder medewerkers verhogen; zij zullen deze verandering tenslotte moeten gaan waarmaken.

Conclusie

FBTO ziet webcare als essentiële activiteit en randvoorwaarde voor succesvolle inzet van social media. Als je je klant centraal stelt, en als je webcare goed wilt doen, dan beleg je webcare in je klantcontactcenter.