Social Branding: meer dan social media omarmen

Een merk moet tegenwoordig sociaal zijn om te kunnen overleven. Maar met het hebben van een Facebook-pagina alleen kom je er niet. Social Branding gaat over ‘je sociaal opstellen als merk’. Het centraal zetten van de consument is dan oprecht onderdeel van de kern van je merk.  In dit artikel geef ik een aantal goede voorbeelden hoe je als merk sociaal kunt zijn. Laat je inspireren!

Het belang van Social Branding

‘Doe mij een Facebook-pagina’ is een veel gehoorde kreet onder marketeers. Ik heb slecht nieuws voor degenen die denken daarmee aan Social Branding te werken. Social Branding gaat over je sociaal opstellen als merk. Social media omarmen kan hierbij helpen, maar belangrijker is dat het centraal stellen van de consument oprecht onderdeel is van de kern van je merk. Je moet het ‘zijn’, het ‘ademen’, zodat consumenten het ook echt voelen en geloven. Ik denk dat een merk tegenwoordig sociaal moet zijn om op lange termijn te overleven. Internet speelt namelijk een steeds grotere rol in het leven van mensen, niet in de laatste plaats bij het kiezen van merken. Positieve en negatieve (e)WOM verspreidt zich razendsnel. Om hier goed mee om te gaan, moet je de principes van Social Branding omarmen. Deze leren je hoe je echt een band aangaat met je doelgroep, beschermen je tegen kritiek en leren je hoe om te gaan met zowel positieve als negatieve feedback.

Geen kunstje, maar je kunt het wel beïnvloeden

Social Branding is geen kunst(je) maar een gunst (zie ook mijn vorige artikel). Dit betekent echter niet dat je er als merk geen invloed op hebt. Saskia de Laat publiceerde eerder op Frankwatching een aantal factoren die een merk sociaal maken. In hoofdlijnen komt het er op neer dat je actief moet luisteren, passend sociaal gedrag moet vertonen en voortdurend op zoek moet zijn naar win-win situaties. Makkelijker gezegd dan gedaan! Om toch richtlijnen te geven, zijn deze 3 hoofdlijnen opgesplitst in10 ‘ongeschreven’ regels. Voor mij gaan zulke dingen altijd het meest leven door er concrete voorbeelden van te bekijken. Ik heb er een aantal verzameld, maar houd me aanbevolen voor voorbeelden die jullie nog kunnen toevoegen!

1. Social brands creëren een meerwaarde

Dit betekent dat een merk niet alleen maar een Facebook-pagina heeft en berichten verstuurt, maar echt iets toevoegt aan het leven van de doelgroep. Bijvoorbeeld door iets te ontwikkelen dat het leven van de doelgroep verrijkt. Zo’n tool, dienst of product waarmee een merk een relevante meerwaarde krijgt doordat het de consument in iets faciliteert en waarmee je tegelijkertijd je merk promoot, heet een Brand Utility. Voor elke branche is wel een Brand Utility te bedenken. Hieronder enkele voorbeelden (gebaseerd op Ingmar de Lange van Mountview) waarbij rekening gehouden wordt met de motivatie en involvement van de categorie.

Linksboven in het schema zitten producten en diensten die een hoge betrokkenheid hebben en gekozen worden vanuit een negatieve motivatie (je wilt er niet mee bezig zijn). Denk daarbij bijvoorbeeld aan banken. Daar speelt veel frustratie als dingen niet lopen zoals gepland. Als merk moet je vooral proberen dingen eenvoudiger te maken. ING heeft hier goed op ingespeeld met de ING Wegwijzer. Deze applicatie toont de route naar de dichtstbijzijnde geldautomaat, zodat je nooit meer hoeft te zoeken.

Rechtsboven zitten de sportmerken. Daar is de behoefte aan aspiratie (beter willen worden) heel sterk. Dit moet je als merk stimuleren. Nike geeft hier met Nike+ een goed voorbeeld van. Een innovatieve samenwerking tussen Nike en Apple, waarbij de hardloopfan wordt gefaciliteerd in het bereiken van zijn hardloopdoelen.

Linksonder zitten producten zoals toiletpapier: een lage betrokkenheid en een negatieve motivatie. Deze markt wordt gekenmerkt door irritatie. Als je product niet goed is, raken mensen geïrriteerd. Hier zou je dus iets kunnen ontwikkelen wat toiletbezoek makkelijker maakt. Charmin deed dit door via een online applicatie inzichtelijk te maken waar openbare toiletten zijn (ook in Nederland!) en hoe schoon ze zijn.

Als laatste hebben we rechtsonder producten zoals bier. Daar gaat het om gezelligheid. Je zou hier dus iets kunnen bedenken dat het leuker maakt om ergens een biertje te gaan drinken. Heineken deed dit voor Wieckse Witte met de Zonneradar. Dit is een aaneenschakeling van weerstations op daken van horecagelegenheden waar ze Wieckse schenken om zo te kunnen tonen waar de zon schijnt. Een echte win-win, want hierdoor kunnen niet alleen consumenten zien op welke terrassen de zon schijnt en dus interessant zijn om iets te gaan drinken, maar wordt het voor horecagelegenheden ook interessanter om Wieckse te schenken.

2. Social Brands geven wat controle over hun branding uit handen in ruil voor meer betrokkenheid

Een ander kenmerk van Social Brands is dat ze het niet erg vinden om af en toe wat controle over hun merk los te laten, als ze daarvoor meer betrokkenheid terug krijgen. Sociaal betekent namelijk ook open en toegankelijk zijn, echt luisteren naar wat er tegen je wordt gezegd en daar ook iets mee doen. Consumenten betrekken in productontwikkeling is één van de mogelijkheden. Lays is hier met ‘Maak de Smaak’ een goed voorbeeld van. Maar ook Dell stelt zich met Ideastorm sociaal op. Op dit platform kunnen consumenten ideeën spuien over van alles en nog wat: over (nieuwe) producten, Dell’s marketing en verkoopstrategieën, maar ook over bredere maatschappelijke ontwikkelingen waar Dell iets mee zou kunnen doen. De site houdt ook – heel overzichtelijk én sociaal –  een teller bij van het aantal ingebrachte ideeën en hoeveel ze er al hebben geïmplementeerd.

3. Social Brands managen hun merk op een menselijke manier

Sociaal zijn is iets dat is voorbehouden aan mensen (en -tot op zekere hoogte- dieren). Merken moeten zich dus meer als mens gaan gedragen om sociaal gevonden te worden. Dit kan door minder star en formeel te communiceren, maar ook door zichzelf meer een gezicht te geven. Dit kan door op social mediaplatformen echte werknemers naar voren te schuiven om op vragen en opmerkingen te reageren en door een meer menselijke sfeer te ademen in overige communicatie-uitingen. Voor mij is de allereerste commercial van telecommerk ‘Ben’ hier het ultieme voorbeeld van.

4. Social Brands bieden een variëteit aan content aan

Als 4e punt moet je als Social Brand gevarieerde content bieden. Bijvoorbeeld een mix van informatievoorziening, (persoonlijk) nut, entertainment, een beloning, etc. Het is belangrijk iets te bieden waarmee men zich kan identificeren. Merken zijn nog steeds een middel voor consumenten om iets over zichzelf te vertellen, haak daar dus op in. Pathé is – in aantal volgers – één van de grootste Nederlandse merken op Facebook. Ze bieden veel verschillende vormen van content aan: een prijsvraag met foto’s, een forum waarop fans vragen kunnen stellen en een poll. Het is ook mogelijk om video’s te uploaden en previews van nieuwe films te bekijken. Daarnaast geeft Pathé informatie over nieuwe diensten/toepassingen, bijvoorbeeld de nieuwste apps.

5. Social Brands reageren tijdig

Tijdigheid van reageren is een belangrijke graadmeter van het sociale karakter van een merk. Een echt sociaal merk reageert alert op de behoeften van zijn doelgroep. Dit betekent dus niet alleen tijdens kantooruren reageren op vragen en opmerkingen, maar op het moment dat de vraag ontstaat. KLM is een merk dat tijdig reageert, bijvoorbeeld op de vraag van een aantal dj’s om een (extra) vlucht naar Miami. KLM sloot vrijwel meteen met hen een deal om een vlucht te verzorgen als zij er één vol zouden krijgen. Deze belofte kwamen ze daarna ook keurig na.

6. Social Brands zetten kwaliteit voor kwantiteit

Dit houdt onder andere in dat je als Social Brand niet per se alle mogelijke sociale platformen hoeft te bedienen. Het is belangrijker dat je die platformen kiest die goed bij je merk en je doelstellingen passen en waar de consument je verwacht. Het is namelijk bijna ondoenlijk om overal tijdig te reageren en voldoende unieke content te bieden. Kies daarom liever goed, dan dat je alles maar half doet.  Een ander punt is dat je je niet blind moet staren op het aantal volgers, fans of vrienden. Vaak wordt de ROI van social network-activiteiten afgelezen aan het aantal volgers, maar ook hier geldt: kwaliteit is belangrijker dan kwantiteit. Coca Cola verwoordt het zo: ‘Expressie is belangrijker dan het aantal impressies. Het gaat er niet om veel mensen aan ons te verbinden, maar om een betekenisvolle band te bouwen met consumenten, op die plekken waar ze te vinden zijn.’ – Petro Kacur, Social Media manager Coca Cola in Tijdschrift voor Marketing

7. Social Brands gaan goed om met zowel positieve als negatieve feedback

Bij ‘mooi weer’ is het makkelijk om sociaal te zijn, maar wat doe je bij ‘slecht weer’? Juist dan onderscheiden de sociale zich van de minder sociale merken. Een echt sociaal merk gaat op dezelfde manier om met positieve als negatieve feedback. En neemt dus verantwoordelijkheid en biedt excuses aan. Dat dat niet altijd makkelijk is, ondervond T-Mobile in de Youp van ’t Hek affaire: te late en te defensieve reacties. Zie hieronder een aantal do’s in de omgang met feedback.

8. Social brands creëren, ontwikkelen en stimuleren echt menselijk gedrag bij hun doelgroep

Social Brands begrijpen waar hun doelgroep behoefte aan heeft en hoe ze de doelgroep kunnen ondersteunen in hun gedrag. Amstel kwam zo met het zeer succesvolle Teamlink, een tool die amateurvoetbalteams helpt bij het organiseren van hun wedstrijden.

9. Social Brands zijn echt, onweerstaanbaar, authentiek en transparant

Albert Heijn, Douwe Egberts en Philips bevinden zich onder de meest authentieke merken van Nederland. Ze bestaan al lang en hebben een stabiel merkimago. Voor deze merken is het dus iets makkelijker om een Social Brand te zijn. Maar, onderzoek (door Eurib) heeft aangetoond dat elk merk authentiek kan zijn. Of een merk authentiek gevonden wordt, hangt samen met de persoonlijke motieven van een consument en de manier waarop het merk deze behoefte kan vervullen. McDonalds kan voor iemand niet authentiek zijn, omdat deze persoon graag in controle wil zijn en McDonalds voor deze persoon vooral staat voor ongezond (en daardoor dus geen controle hebben over je lijn). Maar, als de behoefte van deze consument is om verbonden te zijn met anderen, dan kan McDonalds ineens wel authentiek zijn. Kies dus die behoeften die verbonden zijn met de kern van je merk om authenticiteit mee uit te stralen.

10. Social brands zijn duidelijk over wat ze willen bereiken

Uiteindelijk is een merk ook, en vooral, bedoeld om meer te verkopen. Dat weten consumenten ook. Dus laat je niet verleiden om je anders voor te doen dan je werkelijk bent. Wees duidelijk over je doel (meer geld verdienen), maar doe dat wel op een sociale manier. Niemand vindt het erg als er geld aan hem of haar wordt verdiend, als het maar een win-win situatie oplevert. Zoek daar als Social Brand in spe dus voortdurend naar!