De sociale besparing in digitale interne communicatie

Zoals eigenlijk met veel communicatie-kernbegrippen het geval is, levert ook de Benjamin in het communicatievocabulair, ‘sociaal’, de nodige spraakverwarring op. Dit woord komt steeds meer te pas en te onpas voorbij in communicatiebeleid, en dekt daardoor geregeld een onduidelijke lading. Want wat houdt ‘sociaal’ precies in? En wat is impact van ‘sociaal’ op communicatie, communicatiewerkzaamheden en de communicerende organisatie in bredere zin?

Hoewel de term ‘sociaal’ in deze context duidt op nieuwe manieren van digitaal communiceren, blijkt het vaak ten onrechte als nieuw label te worden gebruikt in conventionele communicatie, als er op het sociale web bijvoorbeeld wordt gestreefd naar het bereiken van doelgroepen. Op intranet levert dit de zoveelste botsing op van oud communicatiedenken op de rap veranderende realiteit.

Sociaal intranet?

Waarom noemen we intranet tegenwoordig eigenlijk sociaal? Die vraag houdt mij al langer bezig. Intranet was toch al van de medewerkers? En daarmee van nature sociaal? Of was intranet soms niet van de medewerkers, maar van communicatieafdelingen en voor (d.w.z. gericht op) interne doelgroepen? ‘Sociaal’ communiceert in dit verband net zoveel betekenis over het pre-sociale intranet als een lijstje ‘direct naar’ communiceert dat de hoofdnavigatie je toch maar indirect van het kastje naar de muur stuurt. ‘Direct naar’ klinkt wel sneller, maar de diepere betekenis staat er haaks op. Ook het gebruik van ‘sociaal’ in combinatie met intranet communiceert in veel gevallen tegenstrijdigheid.

Rebranden van intranet

Rebranden van intranet lijkt te worden ingegeven door de verwachting dat daarmee onder de gebruikers iets verandert in de beleving van dat intranet. En alles is natuurlijk beleving en experience… Althans… Aan menig grafisch redesign zijn om dezelfde reden de afgelopen jaren bakken met geld uitgegeven. Dat was geen probleem in een tijd van hoogconjunctuur. Echter, nieuwe labels en logo’s alleen leiden in de regel zelden tot structurele verbeteringen in intranetgebruik. Vorm creëert, om maar wat te noemen, geen draagvlak. Een stoel zonder zitting draagt immers niet. En daarbij is het nogal irrelevant of die stoel rood, geel, of blauw is; je kunt er toch niet op zitten.

In een tijd van laagconjunctuur wordt de ontbrekende zitting van de stoel belangrijker dan de kleur van de stoel. Organisaties halen meer rendement uit procesverbetering dan uit het mooier maken van slechte processen. Menig management heeft inmiddels ‘lean’ omarmd, om dikke processen af te slanken. Communicatieafdelingen doen er verstandig aan wat reflectie te doen over de eigen processen – en de communicatieprocessen van hun collega’s.

Intranet redesigns zonder rendement

Iedereen weet onderhand wel dat het rendement van grafische ingrepen in de digitale interne etalages de laatste 10 jaar eigenlijk zeer bescheiden is gebleken. Het succes van grafisch lelijke sociale media (zoals Wikipedia) zet bovendien maar liefst 2.0 strepen onder deze stelling. Menig grafische herontwerp in het recente verleden liet de functionele problemen van dat intranet onberoerd – bijvoorbeeld vanuit de aanname dat een intranet een digitaal personeelsblad is. Het aanbod werd daarmee nauwelijks aangepast aan de behoefte van gebruikers; slechts de visuele presentatie van dat aanbod veranderde. Met de kennis van nu kunnen we vaststellen dat al die moeite in het sauzen van digitale muren niet zo sociaal was. Het sauzen ging vooral uit van de wensen van de eigenaren van intranet, en niet van de behoeften van haar gebruikers…

Op beide fronten schuift het al enige tijd. Eigenaarschap van intranet beweegt zich traag naar hogere regionen in de organisatie, omdat intranet een steeds strategischer instrument wordt in het reilen en zeilen van de organisatie. In de lijn nemen medewerkers een steeds centralere plek in in digitale interne communicatieprocessen. Samenwerking vormt het leeuwendeel in interne communicatie en medewerkers gebruiken hier digitale tools voor. Ze zijn primair actief gebruiker van samenwerkingsgereedschappen en pas daarna passief ontvanger van mediaboodschappen. (Als het hen uitkomt.)

Nu het label ‘sociaal’ aan intranet wordt gehangen, lopen organisaties het risico dat de geschiedenis van redesigns zich min of meer herhaalt. Het herpositioneren van intranetten als ‘sociaal’ intranet dient dikwijls immers vooral de beeldvorming. Social is hot. Noem je intranet dus vooral sociaal, en je communicatieaanbod wordt vanzelf ook hot… De doelen in communicatiemanagement veranderen ondertussen maar matig. De vorm verandert om de haverklap. En vorm alleen is nauwelijks nog accountable tegenwoordig.

Sociale betekenissen

In een discussie die ik laatst voerde met een zaaltje communicatieprofessionals bleek dat ‘sociaal’ verschillende betekenissen heeft bij verschillende mensen. Eén van de geluiden was dat lang niet iedere medewerker behoefte heeft aan ‘sociaal’, in de zin dat lang niet iedereen zin heeft om te yammeren of te bloggen. Het ‘communicatieprobleem’, dat medewerkers of CEO’s bijvoorbeeld niet willen bloggen, is echter helemaal geen probleem. Wie denkt dat de betekenis van ‘sociaal’ is dat we nu en masse als zenders onze boodschappen van de digitale daken moeten schreeuwen, heeft een uitzending gemist. Er zijn genoeg statistieken die onderschrijven dat zenden niet voor iedereen zaligmakend is. De meeste gebruikers van Twitter bijvoorbeeld zijn volgers, en geen twitteraars. Toch hangt de communicatiebranche aan zenderschap zoals een luiaard hangt aan zijn tak.

Op ‘sociaal’ intranet draagt sociaal een andere betekenis dan op internet. De organisatie is per slot van rekening niet de omgeving. Binnen is niet buiten. De behoeften en regels in de organisatie zijn dus ook niet dezelfde als die we toepassen bij het communiceren naar – en steeds vaker met – de omgeving. Het is dus sowieso een aardige vraag waarom binnen de communicatiebranche de meeste plannen met sociale media in interne communicatie dan toch 1 op 1 zijn door gekopieerd uit marketing – dat zich juist hoofdzakelijk richt op campagnes in die omgeving?

Het is ook boeiend te observeren op welk moment tijdens discussies over sociaal intranet het kernwoord interactie valt, of participatie, of samenwerken wat dat betreft. En het is ronduit interessant te beluisteren dat samenwerken voor communicatieadviseurs lang niet altijd vanzelfsprekend als interactieproces wordt beschouwd. Of überhaupt iets waar (de) Communicatie(afdeling) zich mee wil bemoeien(!).

Communicatieadviseurs schrijven dikwijls liever journalistieke verhalen over samenwerking en verbinding, dan dat ze digitale samenwerkingsprocessen en de daarbij horende verbindingen willen ondersteunen met communicatiebeleid. Want dit laatste is iets heel anders dan wat communicatiemensen op opleidingen krijgen aangeleerd en al 25 jaar gewend zijn te doen.

En uitgerekend content productie – zoals schrijven – is met de komst van ‘sociale’ communicatietechnologie geen unique selling point meer voor professionals in communicatie.

• Iedereen kan schrijven.
• Iedereen kan media maken.
• Iedereen kan webpagina’s vullen.

Daar heb je kortom geen professionals meer voor nodig. Sociale intranetten worden gedragen door de sociale gemeenschap, en niet meer door bedrijfsjournalisten.

Samenwerkingsprocessen

In interne communicatie gaat de meeste content om in samenwerkingsprocessen, tussen kenniswerkers. De toegevoegde waarde van professionele redacteuren tijdens het produceren van kennisgedreven informatie was al niet zo groot en slinkt op het ‘sociale’ intranet nog verder. Kennis kan per slot van rekening het beste worden verwoord door professionals met die kennis. En het ver-Jip-en-Janneken van die kennis is voor kenniseigenaren ook niet relevant.

In interactieprocessen draait het om informatie die wordt gecreëerd en uitgewisseld. Kennis delen we in de meeste gevallen in interactie met anderen. Vroeger kon je geen kennis delen als je geen vergaderzaal had, waar de kennisbronnen samen konden komen. Het uitwisselen en creëren gebeurt tegenwoordig digitaal. Organisaties en hun processen digitaliseren. Dit vraagt om een verschuiving in communicatieaandacht, van het schrijven over die processen, naar het beter ondersteunen ervan. Een andere (dan de hierboven genoemde) les die we uit het recente intranetverleden kunnen trekken is dat ook technologie alleen niet het verschil maakt tussen een intranet dat wordt gemeden en een intranet dat wordt gedragen. Het effectief ondersteunen van interactieprocessen is nu eenmaal meer dan het sec uitrollen van een stuk software.

In sociale communicatie draait het om verbinding. Verbinding en samenhang gaan in de digitale organisationele context over informatie. Informatie verbindt. Systemen verzuilen. Zowel media als systemen neigen naar concurrentie (met andere media en systemen – en hun leveranciers), terwijl het voor de (interne) gebruiker van informatie niet uitmaakt in welk systeem de informatie staat. Als hij het maar makkelijk kan plaatsen en oppakken.

De impact van ‘sociaal’ op organisaties houdt onder meer in dat iedereen informatie communiceert en bij het uitwisselen hiervan niet langer wordt belemmerd door gatekeepers. Informatie stroomt makkelijker zonder die gatekeepers, net zoals water beter stroomt zonder sluizen, die die stroom controleren en manipuleren. Haal mediabewakers uit de stroom, en de informatie zou vrijer en sneller moeten kunnen stromen. Open informatiestromen dragen bij aan de productiviteit van diegenen die afhankelijk zijn van die informatie.

Iedereen is contentmanager

Nu we op het sociale web allemaal zijn gepromoveerd tot contentmanager dringt de vraag zich op wat al die voormalige content- en mediamonopolisten straks moeten doen? Dezelfde vraag stelt de communicatiebranche zich impliciet ook al een tijdje, in discussies over accountability. Wat leveren de verschillende interne communicatie-activiteiten eigenlijk op? Waar voegt communicatiekunde waarde toe in/aan de organisatie?

Natuurlijk blijven er tal van media overeind die professioneel beheer vergen, en kunnen we tegelijkertijd verwachten dat het aantal conventionele mediaconcepten in interne communicatie verder zal slinken. In digitale interne communicatie voegen mooiere magazines minder waarde toe dan betere ondersteuning van productiviteit. Hierin volgen beroepen in mediamanagement de trend die we al een tijdje zien in de journalistiek, muziek- en boekenbranche.

Sociaal rendement

In een tijd van economische krimp valt minder rendement te verwachten van het harder communiceren van nog meer boodschappen. Rendement valt wel te halen uit het beter ondersteunen van de communicerende gemeenschappen in organisaties. Digitale dienstverlening en ondersteuning van samenwerkingsprocessen maken datgene mogelijk, waar conventionele communicatie slechts verslag van kan doen: sociale interactie.

De sociale participatie gereedschappen van nu zetten een hele controlelaag op communicatieverkeer op de tocht. Content beheert zichzelf, als die content sociaal is. Sociaal intranet draait daarmee op en om medewerkers en niet meer op externe of extra contentproducenten. Sociale media leiden potentieel dus tot flinke besparingen op contentproductie en mediamanagement. Intranetmanagers doen er verstandig aan hierop te anticiperen bij het toevoegen van waarde aan organisaties van nu.