Hoe bedrijven Twitter succesvol kunnen inzetten

Tijdens mijn afstudeeronderzoek is duidelijk geworden dat een groot aantal bedrijven wil communiceren via Twitter, maar door gebrek aan kennis niet weet hoe dit succesvol kan. Als deelonderzoek van mijn afstudeerproject heb ik via Twitter een onderzoek gehouden onder de Nederlandse twittergebruikers, over de manier waarop zij graag zien dat bedrijven communiceren via Twitter.

Als afstudeerproject heb ik onderzocht hoe een marketing- en communicatiebureau kan voorzien in de social media behoefte van zijn klanten. Een onderdeel hiervan is de manier waarop bedrijven succesvol kunnen communiceren via Twitter. Dit heb ik onderzocht via een enquête, die door 271 respondenten is ingevuld. In het onderzoek is onder meer aan Twittergebruikers gevraagd waarom zij wel of niet bedrijven volgen, aan welke soorten informatie zij behoefte hebben en welke vormen van communicatie hen het meest aanspreken.

Het onderzoek werd gestart met een aantal algemene vragen over het social media gebruik van de respondent. De antwoorden hierop geven aan dat het onderzoek voornamelijk is ingevuld door actieve gebruikers van social media. Dit kan invloed hebben gehad op het hoge percentage respondenten dat één of meerdere bedrijven volgt op Twitter, namelijk 91%.

Waarom wordt een bedrijf wel of niet gevolgd?

Als reden waarom een gebruiker een bedrijf gaat volgen, noemde 83% omdat er interessante informatie wordt gedeeld. Welke informatie door een doelgroep als interessant wordt beschouwd, zal via een onderzoek per doelgroep moeten worden bepaald. Hierop volgend antwoordde 69% met ik ben/was geïnteresseerd in de producten/diensten van dit bedrijf. Een andere veel genoemde reden is dat de gebruiker bij het bedrijf werkzaam is (46%). Hier kan door interne communicatie op worden ingespeeld.

Gebruikers die geen bedrijven volgen op Twitter, geven hiervoor in de helft van de gevallen als reden dat zij geen reclame willen via Twitter. Een andere veelgenoemde reden is dat gebruikers hier de toegevoegde waarde niet van inzien (46%). Dit geeft aan dat bedrijven geen reclame, maar juist interessante informatie moeten communiceren om meer volgers te krijgen. Op deze manier kan een toegevoegde waarde worden gecreëerd, zodat de kans groter wordt dat iemand dit bedrijf gaat volgen. Van de personen die geen bedrijven volgen, gaf 33% aan dit niet te doen omdat hij of zij Twitter alleen gebruikt voor vrienden en privézaken.

Gebruikers is ook gevraagd om welke reden(en) zij zouden gaan stoppen met het volgen van een bedrijf. Hierop antwoordde 94% omdat het bedrijf oninteressante informatie deelt. Andere veelgenoemde redenen zijn: er worden teveel berichten verstuurd (71%) en ik vind het geen leuk / interessant bedrijf (meer) (54%).

Ter informatie: op de drie laatst genoemde vragen konden respondenten meerdere antwoorden geven, waardoor de opgetelde percentages per vraag boven de 100% komen.

Op welke manier zouden bedrijven moeten communiceren via Twitter?

Wanneer de respondenten werd gevraagd hoeveel behoefte zij hebben aan verschillende soorten van informatie, werd duidelijk dat bedrijven zich het best kunnen richten op het communiceren van interessante informatie; 48% heeft hier veel behoefte aan en 44% redelijk veel. Zoals eerder vermeld moet per doelgroep worden onderzocht welke informatie als interessant wordt ervaren. Hiernaast willen Twittergebruikers graag dat bedrijven reageren op hun berichten of een gesprek met hen aangaan; 30% gaf aan hier veel behoefte aan te hebben en 40% redelijk veel. Ook humoristische informatie zien gebruikers graag verschijnen via Twitter. Bedrijfs- en productinformatie en webcare scoren gemiddeld, reclameboodschappen en aanbiedingen zijn duidelijk minder populair. De exacte percentages zijn in onderstaande grafiek en tabel af te lezen.

Vervolgens is onderzocht welke vormen van informatie respondenten het meest aanspreken. Uit de antwoorden op deze vraag kan worden opgemaakt dat bedrijven met links naar artikelen of links naar websites in hun tweets het meest succesvol zijn. Deze vormen van informatie spreken respectievelijk 84% en 74% van de respondenten redelijk of volledig aan. Verder worden foto’s (67%) en standaard tweets (60%) redelijk positief beoordeeld. Met standaard tweets worden tweets zonder link of verwijzing bedoeld. Quotes en retweets scoren het slechtst en ook video’s worden als een minder prettige vorm van content gezien. Voor de exacte percentages verwijs ik naar onderstaande grafiek en tabel.

Welke hoeveelheid tweets vinden twitteraars acceptabel?

Over het algemeen vinden twitteraars het prettig als bedrijven één of meerdere tweets per dag versturen. Bijna de helft van de respondenten (49%) vindt het namelijk acceptabel als bedrijven dit vaker dan één keer per dag doen en 42% vindt één tweet per dag voldoende. De overige 9% neemt met minder genoegen. Bij deze conclusie moet worden vermeld dat hoe actiever de respondent is op social media, hoe meer berichten hij of zij per dag van bedrijven accepteert.

Het is opvallend dat deze antwoorden in strijd zijn met de resultaten van de vraag waarom gebruikers zouden gaan stoppen met het volgen van een bedrijf. Hier gaf 71% namelijk als reden er worden teveel berichten verstuurd. Het lijkt erop dat er, ondanks dat er meer dan één tweet per dag verstuurd mag worden, een limiet aan het aantal te versturen tweets zit.

Hoeveel en welke typen bedrijven worden gevolgd?

Van de 91% die minimaal één bedrijf volgt, heeft 37% in het afgelopen half jaar meer dan tien bedrijven gevolgd, 26% volgde zes tot en met tien bedrijven, 34% twee tot en met vijf en 3% volgde één bedrijf. Het type bedrijven dat respondenten volgen is met name nieuwsleveranciers (80%) en bedrijven die voornamelijk diensten leveren (62%). Non-profitorganisaties en bedrijven die producten leveren doen het met respectievelijk 42% en 34% opvallend minder goed.

Conclusie

Bedrijven kunnen succesvol communiceren via Twitter door te onderzoeken wat hun doelgroep interessant vindt. Deze informatie moet vervolgens via Twitter worden gedeeld. Naast interessante informatie houden twitteraars van humoristische informatie en wordt het gewaardeerd wanneer bedrijven reageren op berichten en de dialoog aangaan. Bedrijfs- en productinformatie scoren gemiddeld en aan aanbiedingen en reclameboodschappen hebben twitteraars weinig behoefte. Tweets kunnen het best links naar websites of links naar artikelen bevatten. Ook standaard tweets (tweets zonder link of verwijzing) en foto’s zijn populair. Video’s, quotes en retweets kunnen beter achterwege worden gelaten, gebruikers zijn hier minder enthousiast over.

Het grootste gedeelte van de twittergebruikers volgt bedrijven op Twitter. Dit doen zij vooral wanneer zij geïnteresseerd zijn in de producten / diensten van het bedrijf en wanneer een bedrijf interessante informatie deelt. Qua hoeveelheid tweets vinden gebruikers het acceptabel als bedrijven meerdere tweets per dag versturen, maar zij moeten dit niet overdrijven. Zodra er teveel tweets worden verstuurd is dit voor veel gebruikers een reden om te stoppen met het volgen van een bedrijf. Gebruikers zullen een bedrijf tevens niet langer volgen als er oninteressante informatie wordt gedeeld of wanneer zij niet langer geïnteresseerd zijn in de producten of diensten van het bedrijf. Redenen waarom gebruikers überhaupt geen bedrijven volgen, zijn dat zij geen reclame willen via Twitter en dat zij de toegevoegde waarde hier niet van inzien. Qua type bedrijven hebben nieuwsleveranciers en bedrijven die voornamelijk diensten leveren de meeste kans om gevolgd te worden.