Sociale media is niet altijd een volle zaal

Afgelopen woensdag werd in ’t Spant in Bussum het congres ‘Naar een effectieve sociale media strategie’ georganiseerd, voor organisaties die willen starten met sociale media. Ik was er namens Frankwatching bij en beschrijf in dit artikel wat ik er heb opgestoken en wat de missertjes van de organisatie waren.

Denk bij een event in ’t Spant in Bussum niet meteen aan een grote theaterzaal bomvol enthousiast publiek. Het gebouw heeft namelijk ook kleinere zalen. En om eerlijk te zijn: voor dit event was de allerkleinste zaal groot genoeg. Slechts veertig bezoekers wist het event te trekken (waarvan zo’n 12 sprekers die elk een gast mochten meebrengen). De grote quizvraag tijdens de pauzes was dan ook om de betalende bezoeker bij dit event te ontdekken tussen de sprekers met hun gasten, de sponsors en journalisten-bloggers. Wellicht is de toegangsprijs van € 695 toch te fors voor een event van dit kaliber.

De organisatie kan zelf nog veel leren

Het valt op dat de sociale media strategie van de organisatie zelf nog typisch fase 1.0 is. Er is geen hashtag die rond de inschrijving al wordt gecommuniceerd, de Twitter-accounts van sprekers worden niet vooraf gedeeld en informatie van de website van het event kun je vrijwel niet delen. Blijkbaar kan ook organisator OGZ nog veel leren van het eigen event.

Maar goed, als journalist van Frankwatching kom je natuurlijk niet voor de entourage, maar voor de inhoud. Die is wisselend van kwaliteit. Het valt op dat de presentaties voor die-hard social media kenners wat oppervlakkig zijn. Maar overweeg je om met je bedrijf met sociale media te starten? Dan zijn de presentaties weer erg theoretisch en conceptueel. Echt scherp weet het congres nergens te worden. Zijn er dan helemaal geen leuke inzichten? Natuurlijk wel! Uit alle presentaties vond ik het volgende interessant.

Sociale media draaien niet om geld, maar om waarde

Joris van Heukelom (foto) hamert er op dat het bij sociale media niet direct gaat om geld verdienen, maar om waarde bieden via internet. Hij haalt voorbeelden aan buiten de corporate wereld (zoals Lisa die de investering voor haar laptop er online bij kreeg). Hij vermoedt dat deze Lisa’s snel meer verdienen dan de juniors of mediors bij grote bedrijven en houdt de zaal voor dat ze veel meer moeten denken en werken als de Lisa’s van deze wereld. “Wat zulke eenpitters doen is ook waarde bieden, in de corporate wereld zijn we daar redelijk blind voor.”

Ook vertelt Van Heukelom over de bekende cases van mensen die problemen hebben met de service van een bedrijf (zoals KLM) en via Twitter plots wel snel geholpen worden. “Blijkbaar is de persoon die de twitterfeeds controleert veel meer empowered dan de medewerkers achter de balie.”

Geloof geen strategen die zeggen dat ze weten hoe het zit!

Van Heukelom benadert het continu veranderde karakter van sociale media. “Strategen die zeggen dat ze weten hoe het zit? Die moet je niet geloven!” De wereld ziet er morgen weer anders uit dan nu. Kijk naar de mensen die mooie dingen online bereiken en leer van hen wat werkt. Leer van je mislukkingen en reken er op dat je ook mislukkingen gaat meemaken. Zorg daarom ook voor voldoende jonge mensen in je bedrijf die zelf durven en dingen zelf aanpakken, in plaats van teveel veertigers die zeggen dat ze weten hoe het zit. Ga vooral veel dingen uitproberen en hou de kosten daarvan laag. Kruip vooral in je product en besteed veel aandacht aan je productontwikkeling voordat je met marketing begint.

Ook ziet Van Heukelom een nieuwe creatieve klasse ontstaan: “De nerds en techneuten zijn de nieuwe creatieve klasse, zij zijn de bouwers. Je hebt hen nodig en zorg ervoor dat je voldoende van zulke mensen om je heen verzamelt.”

De online receptie is bij veel organisaties nog een ondergeschoven kindje

Daarna vertelt Steven Jongeneel (foto) van Social Embassy (en een van de oprichters van Symbaloo) over de jaarlijkse social media monitor, waarbij z’n bedrijf honderd grote Nederlandse merken ondervraagt. Hij signaleert dat consumenten vaak leidend zijn: veel bedrijven volgen de consumenten naar sociale media. Toch is de online aanwezigheid van grote merken nog beperkt. Zo heeft het gemiddelde merk in augustus 2010 nog minder dan 1.000 fans of vrienden op sociale media.

Monitoring van sociale media heeft de afgelopen jaren een snelle ontwikkeling doorgemaakt. Ruim 70% van de grote merken maakt inmiddels gebruik van betaalde software hiervoor. Toch is er nog vaak een focus op tools als het gaat om sociale media. De ambities zijn wel hoog, maar de budgetten blijven nog zeer beperkt. Tekenend is bijvoorbeeld dat bij ruim 40% van de grote merken maximaal twee mensen bezig zijn met sociale media. Een receptie heeft vaak meer mensen, blijkbaar is ‘de online receptie’ bij veel organisaties nog een ondergeschoven kindje.

Sociale media is vooral slow media

Antal de Waij van Engagement media vertelt meer over de praktijk van social media. Hij ziet dat de meest succesvolle organisaties met sociale media ook goed zijn in marketing omdat het bij beiden essentieel is om je doelgroep goed te kennen en te weten wat hen bezig houdt. Hij maakt duidelijk dat sociale media vooral slow media is. “Reken op twaalf tot achttien maanden om een fanbase op te bouwen.” Verder ziet hij een “permanente bèta-status” bij bedrijven ontstaan, waarbij zaken continu in ontwikkeling zijn. Om te achterhalen wat je klant bevalt kun je uitstekend crowdsourcing inzetten: “Laat je website niet meer door een technisch bureau testen, maar vraag je klant om feedback.”

Communiceer via je koffieautomaten

Ook signaleert hij dat het belangrijk wordt om afspraken te maken binnen de organisatie over wie waar op mag reageren of meepraten, als het gaat om sociale media. “Maak een beslisschema dat dit helder maakt voor alle medewerkers.” In z’n tips is De Waij pragmatisch: “Communiceer gewoon met een vel papier op je koffieautomaten naar je medewerkers dat je met sociale media aan de slag gaat.” Al vraag ik me daarbij wel af of bedrijven dan niet de expertkennis die veel medewerkers zelf al hebben opgebouwd met sociale media onderschatten.

Vis waar je vissen zitten

De Waij houdt de zaal ook voor dat je niet overal actief hoeft te zijn. “Ga vissen waar de vissen zitten en kijk eerst waar jouw doelgroep online zit.” Per land kan dat bijvoorbeeld sterk verschillen. Ook raadt hij bedrijven aan om goed na te denken over een format (wanneer ga je waar berichten plaatsen) en daar een ritme in te brengen dat volgers begrijpen en herkennen.

Goede content kun je ook een professional laten maken

Als er vanuit de zaal wordt gevraagd hoe je aan goede content voor je sociale media kanalen komt, heeft hij daarvoor heldere tips. Die content hoef je lang niet altijd zelf te maken. Je kunt ook je fans vragen om content te maken of je kunt daarvoor professionals inzetten. Hij vertelt dat de community Yunomi van Unilever (gericht op vrouwen tussen de 25 en 40) voornamelijk wordt gevuld door een professionele partij als Sanoma. Uit eigen ervaring weet ik zelf dat er steeds meer MKB’ers gebruik maken van bedrijfsbloggers. Ook rond content voor sociale media zijn er steeds meer specialisaties en professionals die je werk uit handen nemen.

Online sentiment is een belangrijke voorspeller van klantloyaliteit

Namens MarketRespons vertelt Wim Nieuwenhuijse over de online analyses die zijn bedrijf uitvoert. Hij laat zien dat online sentiment bij banken een belangrijke voorspeller is voor toekomstige klantloyaliteit en nauw samenhangt met de aanbevelingsintentie of Net Promoter Score (NPS). Daarmee wordt duidelijk dat online sentiment veel meer is dan alleen maar wat gepraat van een willekeurige groep klanten. Metingen van online sentiment geven inzichten die volledig in lijn zijn met traditionele manieren van het meten van klantloyaliteit die in de industrie veelgebruikt zijn (zoals NPS).

Je klant wil graag met je meedenken

Jan Willem Alphenaar (foto) laat in een vlotte presentatie zien hoe cocreatie in z’n werk gaat. In rap tempo presenteert hij een groot aantal hippe merken en laat hij zien dat je consumenten graag met je meedenken. De belangrijkste les die hij de zaal wil meegeven is: durf crowdsourcing te doen en maak gebruik van de kennis van je klanten. “Je klant houdt van je, jij bent zijn held. Hij wil graag met je meedenken.”

Het gaat om de kwaliteit van je volgers

Namens bouwbedrijf Heijmans vertelt Sander Willems over de invulling van het beleid rondom sociale media. Hoewel Heijmans zelf graag Twitter persoonlijk wil maken, blijkt het account toch 60% zakelijke volgers te hebben. Dat is ook een les, zo haalt Willems aan. “Het gaat niet om het aantal volgers, maar er moeten mensen tussen je volgers zitten met wie je echt het gesprek kunt aangaan.” Het zegt weinig als je veel volgers hebt, waarvan er veel een obscuur zakelijk account hebben die niets anders doen dan volgers verzamelen, zo leerde Heijmans proefondervindelijk (zie ook het artikel van Sander).

Hoe gaat de kortingscoupon door je netwerk?

Simone Versteeg laat zien hoe Dell Services sociale media inzet om omzet te vergroten. Zij gebruiken sociale media, zoals Twitter ook bewust voor verkopen. Zo is er een Dell Outletstore op Twitter en worden kortingscoupons verspreid. Die coupons hebben verschillende codes, zodat de salesteams kunnen herleiden welke coupon door welke koper wordt gebruikt. In de zaal ontstaat hierover een interessante discussie. Want wat is nog de waarde van een couponanalyse als je coupons in blogs en fora uitgebreid worden gepost en gedeeld door verschillende groepen gebruikers? Juist over de kortingscoupons van Dell zijn veel informele informatiestromen waarin consumenten elkaar razendsnel de grootste kortingen doorgeven. Dat zijn mechanismen binnen haar klantcommunity waar Dell momenteel nog weinig zicht op heeft.

Van wie is het netwerk?

Een andere interessante discussie bij Dell gaat over het eigendom van het sociale netwerk dat je gedurende de jaren opbouwt. Daarin is het bedrijf heel helder. Gebruik je de bedrijfsnaam? Dan moet je je account bij vertrek uit het bedrijf achterlaten. Twitter je onder je eigen naam? Dan mag je je account meenemen, ook als je veel over Dell hebt getwitterd en via het bedrijf volgers hebt aangetrokken. Ook hierover ontstaat een levendige discussie. Het is van alle tijden dat salesmanagers hun kaartenbakje bij ontslag meenamen, maar met digitale media kunnen de effecten van een verhuizing van een medewerker veel groter zijn. Bij veel organisaties is daar nog niet goed over nagedacht, zo blijkt uit de discussies.

Een simpele actie zorgt al voor veel effect

In de presentatie over het kleine whiskymerk Glen Grant vertellen Julien Remmers en Coen Kempen van onderzoeksbureau MeMo2 over de social media actie die zij hebben opgezet (Julien) en onderzocht (Coen). Via Facebook is een ‘clash of the clans’ georganiseerd, waarbij vriendengroepen gedurende drie maanden met een quiz meededen in een game-achtige setting. Goede antwoorden leverden vaten whisky op, maar je kunt muiten uit je clan en je vaten whisky meenemen naar je eigen clan. Werving voor de actie is gedaan via flyers bij slijters, seeding en een beperkt budget van € 3.000 voor advertenties op Facebook.

Uiteindelijk heeft dit meer dan 1500 deelnemers opgeleverd en bijna 5.000 fans op Facebook. Voor een niche-product als duurdere malt whisky een prachtig resultaat. Remmers vertelt dat dankzij de actie zijn nichemerk inmiddels evenveel fans op Facebook heeft behaald als het meer mainstream merk Johny Walker. Daarmee laat hij zien dat met een relatief eenvoudige actie die aansluit bij je doelgroep, zoals een goed uitgedachte quiz, er snel resultaat mogelijk is met een beperkt budget. Bovendien is het interessant omdat hij nu direct contact kan opnemen met deze fans en ze bijvoorbeeld kan vragen om mee te denken. Zo kan hij z’n doelgroep beter leren kennen.

Teveel bedrijven maken nog steeds geen echt contact

De dag wordt afgesloten door ‘columnclown’ Cor Hospes die op kritische wijze terugkijkt op de dag. In z’n column heeft Cor nog een paar goede tips. Zo adviseert hij iedereen om “uitgever te worden van relevante content voor je doelgroep in plaats van marketeer.” Verder hamert hij er nog eens op dat teveel bedrijven bezig zijn met kentallen en het verzamelen van ‘likes’ of fans, maar nog steeds niet echt in dialoog gaan met hun klanten.

Daarmee raakt hij aan een heikel punt dat door de hele dag heen zweeft. Want sociale media zijn hot, en ‘daar moet je wat mee’. Maar wat? En hoe? In de meeste presentaties zijn wel enkele learnings te vinden, maar echt top wil het bijna nergens worden. De dag is net teveel de mainstream Johnny Walker en te weinig de echt bijzondere single malt whisky. Misschien moet het onderwerp daarvoor nog een paar jaartje rijpen? In elk geval zal wat meer ervaring bij de organisatie zelf met sociale media geen kwaad kunnen. Als je dit event vergelijkt met wat de jongens en meisjes van The Next Web neerzetten, is er een straatlengte verschil. Misschien had Joris van Heukelom bij z’n inleiding dan toch gelijk met z’n tip om bij sociale media te werken met jonge mensen die durven en het zelf proefondervindelijk hebben ervaren. Die ervaring ontbrak in elk geval bij de organisatie nog grotendeels.