4 stappen om sociale media in je bedrijf te integreren

Het voorbije half jaar hebben Dado Van Peteghem en ik 25 bedrijven geïnterviewd over het al dan niet integreren van social media in hun bestaande marketing- en bedrijfsprocessen. In de voorbije maanden hebben we al een tipje van de sluier opgelicht van onze resultaten met artikelen over ‘de eerste stappen om sociale media te integreren’ en de beschrijving van het integratieproces bij Cisco. Ondertussen is ons onderzoek afgerond en delen we graag alle inzichten die we in deze gesprekken hebben opgedaan.

Elk bedrijf gaat door 4 fases

De belangrijkste conclusie uit ons onderzoek is dat elk bedrijf door 4 fases gaat (of zou moeten gaan) bij het integreren van sociale media in hun organisatie.

1. Opbouwen van kennis: tijdens deze stap wordt de interne kennis en overtuiging opgebouwd om op een strategische wijze om te gaan met social media. Daarnaast is het belangrijk om in deze fase de nodige infrastructuur op te bouwen. Deze infrastructuur omvat zowel enkele noodzakelijke interne afspraken als het aanmaken en beheren van de nodige accounts op relevante sociale media.
2. Pilot projecten: tijdens deze fase worden concrete projecten uitgedacht en uitgevoerd. De bedoeling is dat deze projecten meteen hun meerwaarde tonen voor de organisatie. Dit betekent dat ze zowel marketing- of financiële resultaten moeten boeken en tevens de leercurve van de organisatie moeten bevorderen. Verder is het essentieel om tijdens deze fase een centrale persoon (of groep van personen) aan te duiden die verantwoordelijk zijn voor de verdere uitbouw van sociale media binnen het bedrijf. Ten slotte is het aanbevelenswaardig om in deze fase ook op gestructureerde wijze te beginnen met luisteren naar conversaties die online te vinden zijn. Op die manier wordt immers actief aan een cultuur van luisteren gewerkt.
3. Integratie: Het doel van deze fase is om het volledige bedrijf dichter bij de klant of consument te brengen. Klanten worden concreet betrokken bij het managen van de organisatie. De consument komt op dit moment de boardroom binnen. De structuur van de organisatie wordt aangepast om sneller en gerichter te kunnen werken. De organisatie gebruikt naast de bestaande succesindicatoren ook nieuwe zaken die gelinkt zijn aan sociale media.
4. Hefboomeffecten: de laatste stap is het bewust opzoeken van hefboom effecten. Dit is het moment waar de échte ROI van sociale media opduikt, namelijk een grotere impact hebben met alles wat je al deed en daarnaast gericht minder geld uit te geven aan marketing en branding door een groter en interactiever bereik op sociale media.

Het gaat niet vanzelf: er is een concrete lijst van 13 strategische veranderingsprojecten nodig om te slagen in de integratie van sociale media in je bedrijf.

De integratie van sociale media is geen organisch proces dat vanzelf gebeurt. Bedrijven die heel vergevorderd zijn in hun integratieproces (zoals Cisco, Intel, Kodak en Dell) hebben een heel aantal interne projecten opgestart om te komen waar ze nu staan. Opvallende conclusie uit ons onderzoek was dat zowat elk van deze bedrijven door hetzelfde proces is gegaan. We kunnen met andere woorden heel wat leren van deze bedrijven. Alle details rondom de 13 strategische veranderingsprojecten staan beschreven in onze uitgebreide paper die jullie hier kunnen vinden:

Korte samenvatting per project

Sommige van deze projecten zijn eindig, andere zijn projecten die bij wijze van spreken eeuwig blijven lopen:

1. Een interne en externe conversation audit: om een goede strategie uit te werken, is het belangrijk om te weten wat het bestaande conversatie potentieel is binnen uw bedrijf en bij de klanten, opiniemakers van uw bedrijf.
2. Opzetten van training en opleiding: binnen de meeste bedrijven is de kennis omtrent de mogelijkheden van sociale media nog erg beperkt. Vandaar dat het opzetten van een diepgaande opleiding (deze kan zowel intern als extern verzorgd worden) voor alle medewerkers een essentieel onderdeel voor succes is.
3. Aanpassen van de HR-strategie: de HR-strategie moet vaak op diverse domeinen aangepast worden. Dit omvat zaken als: beleid voor het gebruik van sociale media, parameters die in jaarlijkse evaluatie gebruikt worden, nieuwe criteria bij het rekruteren van mensen…
4. Infrastructuur voorbereiden: heel veel bedrijven beschikken over een wildgroei aan sociale media accounts. Het is belangrijk om die structuur duidelijk te hebben voor de pilotprojecten starten.
5. Centre of excellence opbouwen: een cruciaal project is het benoemen van een eindverantwoordelijke van het integratietraject: de kartrekker. In de meeste bedrijven is dit een Conversation Manager die al dan niet over een team beschikt en zo het center of excellence bemand. Deze mensen hebben vooral een faciliterende rol voor de andere mensen in het bedrijf. Ze zijn op de hoogte van alle pilotprojecten, delen alle ervaringen en trekken zelf de belangrijkste projecten. Ze zijn een gids, een interne consultant en een helpende hand. Bij het uitblijven van duidelijkheid over eindverantwoordelijkheid, ontstaat het risico op intern getouwtrek en dat werkt vertragend voor het integratieproces.
6. Kiezen en uitvoeren van pilotprojecten: Pilotprojecten zijn hét belangrijkste om een draagvlak te krijgen binnen uw bedrijf tijdens deze verandering. In een andere blog post ging ik al in detail in op deze fase. Belangrijkste aspect is dat een bedrijf resultaten ziet en voelt tijdens deze projecten. Daarnaast zijn ze belangrijk om bedrijfsbreed de leercurve te verhogen.
7. Een luistercultuur creëren: een belangrijk onderdeel van goed omgaan met sociale media is luisteren naar conversaties tussen consumenten. In veel bedrijven is er een beperkt team verantwoordelijk voor het luisteren. Dat is op zich heel goed, maar niet voldoende om een luistercultuur te kweken. Daarvoor is de juiste interne communicatie noodzakelijk én wordt er actief omgegaan met de conclusies uit het luisteren. Actief leren luisteren en het snel implementeren van de bevindingen, dat is waar het echt om gaat in een luistercultuur.
8. Aanpassen van de bedrijfsstructuur: de bestaande silostructuur van de meeste bedrijven is niet geschikt voor een optimaal gebruik van sociale media. De organisatie van de toekomst wordt een netwerk organisatie. Hierbij werken mensen van verschillende afdelingen samen om één doel (bijvoorbeeld: gelukkige klanten) te realiseren. Verder is het doel om de consument dichter bij het bedrijf te brengen. Zover zelfs dat consumenten onderdeel van de boardroom worden. Eigenlijk komt het erop neer om de afstand tussen klant en bedrijf te verkleinen of zelfs volledig te laten verdwijnen.
9. Opzetten van samenwerkingen tussen medewerkers en klanten: klanten kunnen ons uitstekend helpen bij het geven van feedback op ideeën, maar ook bij het uitdenken van nieuwe concepten. Vandaar dit project: laat ons op een structurele wijze samenwerken met klanten. Het opzetten van een klantencommunity is hierbij een essentieel onderdeel.
10. Content strategie uitwerken: we moeten erin slagen om mensen content te bieden die relevant is voor hen of voor hun netwerk. Op die manier neemt de impact van onze content toe. Het opzetten van een duidelijke contentstrategie is hier de uitdaging. Eigenlijk is het te vergelijken met het managen van een krant. Iemand is de hoofdredacteur en is verantwoordelijk om de krant vol te krijgen met verhalen die passen bij het imago en de missie van de krant.
11. Nieuwe succesindicatoren gebruiken: om gedrag te veranderen van een bedrijf, moet je de objectieven veranderen. Om sociale media helemaal geïntegreerd te krijgen moeten er indicatoren worden toegevoegd. Mogelijkse indicatoren zijn: extra opbrengsten via sociale media (directe en indirecte sales), besparingen (bijvoorbeeld een daling van het media budget), de Net Promotor Score , of algemene integratie en kennis over sociale media in het bedrijf. Daarnaast zal elke afdeling specifieke doelstellingen krijgen.
12. De sociale hefboom gebruiken: bewuster inzetten van het opgebouwde sociale media bereik om meer impact te hebben met alle marketing inspanningen die er nu al plaatsvinden. Op het moment dat een bepaald bereik is opgebouwd via sociale media, krijgen bedrijven de mogelijkheid om een extra doelgroep te bereiken. In sommige gevallen stijgt de impact met 10%-15%. De kunst is om een reflex te ontwikkelen waarbij elke marketingactie een verlengstuk krijgt via sociale media. Op die manier verkleint het onderbenutte potentieel van je organisatie.
13. Flexibel en snelle marketing invoeren: dit is waarschijnlijk dé grootste uitdaging voor de bedrijven van de toekomst: hoe kunnen we al onze processen verkorten en op die manier sneller en flexibeler worden met onze totale organisatie. De moeilijkheid is immers niet om een tweet te beantwoorden.. Dat kan elk bedrijf snel installeren. De kunst is, om de feedback die je ontvangt, snel te implementeren en betere producten op de markt te brengen. Een consument is niet meer bereid om zes maanden te wachten na het geven van feedback. De processen zo kort en flexibel maken, dat is het ultieme doel.

Missen we niets met deze 13 projecten? Misschien mis je in dit overzicht projecten als het opzetten van webcare, communicatie op Facebook en dergelijke zinvolle zaken. Veel van dat soort zaken komen onder de pilotprojecten terecht. Deze verschillen van bedrijf tot bedrijf, van sector tot sector. De 13 projecten die we hier net hebben benoemd, zijn een overzicht van noodzakelijke stappen waar ELK bedrijf doorheen moet denken wij. Deze zijn voor iedereen relevant om sociale media te integreren. Pilotprojecten bieden de flexibiliteit om het traject op een zinvolle manier in te kleuren voor uw eigen organisatie.

Het proces duurt tussen de 24 en 48 maanden

Dit totale proces doorlopen duurt tussen de 24 en 48 maanden, afhankelijk van het type bedrijf. Eén van de meest essentiële stappen is het uitkiezen van de juiste pilotprojecten. Deze projecten moeten immers een korte termijn impact op de organisatie teweegbrengen. Geen enkel bedrijf is immers bereid om 48 maanden te wachten voordat echte impact te zien is. Tussendoor successen boeken is essentieel om het proces verder te laten ontwikkelen. Tijdens dergelijke processen ontstaan vaak frustraties tussen de trekkers en de volgers binnen een bedrijf. Een tip om deze frustraties te vermijden: doorloop het proces stap voor stap. De trekkers zitten mentaal vaak in fase 4 terwijl de volgers nog maar net gewend zijn aan fase 1.

Heb je zelf goede of minder goede ervaringen met dit type veranderingsprojecten, laat het ons zeker weten. We zijn steeds opzoek naar nieuwe en relevante voorbeelden in deze context. Alle feedback en ervaringen zijn meer dan welkom!