9292 & Menzis: webcare als volwaardig klantcontact

Webcare is naast de traditionele media een vast onderdeel in de bedrijfsvoering. Bjorn Franke  en Antina van der Veen van Menzis en Aarnout Mijling van 9292 | REISinformatiegroep bv. vertellen hoe social media bijdraagt aan reputatiemanagement. Binnen Menzis is webcare de afgelopen 2 jaar uitgegroeid tot een team van 10 mensen dat zich bezighoudt met webcarediensten. 9292 is als voorloper in Nederland eind 2009 gestart met zakelijk Twitteren.

Traditionele versus social media

Zowel 9292 als Menzis zijn ervan doordrongen dat de reputatie wordt bepaald door de optelsom van de traditionele en de social media. Waarbij de laatste vluchtiger en grilliger zijn en de traditionele media stabieler en langduriger van impact. Aarnout van 9292 is eind 2009 gaan experimenteren met Twitter. Als wendbare organisatie met 100 medewerkers, is het ze gelukt om in 3 maanden tijd social media als vast onderdeel van het klantcontact te incorporeren. Het webcareteam bestaat uit twee fte. 9292 heeft meerdere accounts, plaatsgebonden, generieke en accounts van medewerkers. In totaal zijn er 6000 volgers. Rondom storingen op de routes worden er een paar duizend geautomatiseerde tweets per maand verstuurd. In 2010 was de verhouding 90% traditioneel contact (e-mail, telefonisch, website) tot 10% via social media. Eén jaar later, in 2011, zijn de verhoudingen verschoven naar 75% traditioneel tot 25% social media.

Bjorn van Menzis is in 2009 gestart om met RSS feeds te volgen wat er over Menzis gezegd werd. Niet alleen door de verzekerde, maar ook door zorgaanbieders en zakelijke relaties. Hij neemt een actieve rol aan door via Twitter empathie te tonen en mensen verder te helpen. Menzis heeft 100.000 telefonische klantcontacten per maand, 2024 volgers op Twitter (Menzis 2024, AnderZorg 595, Azivo 17) en reageert 300 keer per maand via social media. Voor Menzis is Webcare nu nog vooral een manier van klantcontact die de klant positief verrast en zodoende positieve mond-tot-mond reclame teweegbrengt. Bovenal bedient Menzis de klant via de kanalen waar deze de voorkeur aan geeft. Menzis merkt dat de jeugd minder gericht is op e-mail en meer doet via Hyves, Facebook en Twitter. Maar de grote verschuiving van de traditionele communicatiekanalen naar de social media is volgens Antina nog niet in gang gezet. Het resultaat is dat het webcareteam betrokken is bij 71% van de Tweets over Menzis.

Cultuurverandering

De medewerkers van 9292 die actief zijn op Twitter vormen een voorhoede in de cultuurverandering binnen de organisatie. Een verandering van steeds kortere lijnen en elkaar sneller informeren. De orkestratie van de communicatie vindt plaats door korte lijnen tussen de afdelingen klantenservice, communicatie en productontwikkeling. Anno 2011 is Menzis, inclusief de labels AnderZorg en Azivo, met zijn 2500 medewerkers actief met social media.

Van oorsprong is communicatie opgedeeld naar servicegerelateerde vragen die worden behandeld door de klantenservice, reputatiemanagement is de verantwoordelijkheid van corporate communicatie en promotionele uitingen van de marketingafdeling. Met een Service Level Agreement is afgesproken dat er binnen een halve dag wordt gereageerd op Twitter-berichten die Menzis aangaan. De webcare coördinator is de verbindende factor en voorziet in korte lijnen die vereist zijn om snel te kunnen reageren. 9292 is binnenkort in het weekend en ‘s avonds actief op Twitter. Menzis overweegt dit ook en werkt het komende jaar aan een pilot, met als mogelijk resultaat dat ook zij buiten de normale werktijden aanwezig willen zijn.

De webcare medewerkers van 9292 en Menzis twitteren zelf over nieuwsfeitjes, maar volgen ook wat er over hun organisaties getwitterd wordt. Dit wordt gedaan om de consumenten pro-actief te hulp te schieten bij het vinden van antwoorden op vragen en het wegnemen van frustraties. 9292 helpt het volgen van tweets om eventuele onvolmaaktheden in de planner snel(ler) te ontdekken en op te lossen. Als er bijvoorbeeld veel over een bepaalde buslijn wordt getwitterd, kan dat een teken zijn dat er iets met de data aan de hand is, waarna dit door webcare wordt uitgezocht en verbeterd. Andersom zijn er enkele consumenten die 9292 volgt, via twitter pro-actief meedenkt en 9292 wijst op mogelijke verbeteringen. Er ontstaat door Twitter echt interactie tussen consument en 9292.

Opvallend is dat negatieve uitingen na interventie van het webcare team soms worden omgebogen tot een dankwoord of spijtbetuiging van de twitteraar. Een recent voorbeeld van het nut van volgen van tweets was ten tijde van de staking van medewerkers van enkele busmaatschappijen. Na een tweet over een misinterpretatie van informatie op de website is de informatietekst op de website over de stakingen aangepast, waardoor de tekst veel duidelijker werd. Dit is een voorbeeld hoe het volgen van twitteraars kan leiden tot directe verbeteringen.

Protocollen

Op het intranet van Menzis is door middel van een Twitter fountain voor iedereen zichtbaar op welke wijze Menzis actief is op Twitter. Privé twitteren en retweeten wordt gestimuleerd. De speciaal daarvoor getrainde webcare medewerkers werken met tips and tricks. Bijvoorbeeld qua taalgebruik mag men afwijken van het protocol dat geldt voor brieven en mails. De toon van de klant is leidend, op een knipoog of grapje, mag door Menzis-medewerkers actief worden gereageerd.

9292 hanteert een redactieformule waarin het protocol voor social media is vastgelegd, met hierin onder meer de do’s and dont’s voor het taalgebruik. Maar ook hoe je je als individu in de rol van medewerker wilt presenteren in de social media. Hierover hebben de medewerkers van 9292 zich gezamenlijk uitgesproken. Op basis van kernwoorden worden berichten bekeken en wordt er vanuit 9292 gereageerd. Dankzij persoonlijke codering van berichten, wordt voorkomen dat meerdere collega’s, mogelijk met een andere zienswijze, op hetzelfde bericht reageren.

Branche overschrijdende inspiratie

Aarnout heeft zich bij het inrichten van webcare laten inspireren door de Nestlé case. In maart 2010 liet Nestlé & kinderarbeid, zien wat er kan gebeuren als je in het weekend niet alert en adequaat reageert. Voor Antina is de case van United Airlines, eerder toegelicht in het artikel van Steven Van Belleghem, bepalend geweest. Een klant van United Airlines heeft uit ontevredenheid over de service een liedje genaamd United Breaks Gitars gepubliceerd op YouTube. Anno 2011 is dit ruim 10.000.000 maal bekeken. Met name het feit dat United Airlines zelf helemaal niet heeft gereageerd via social media waardoor de stroom van klachten over het bedrijf aanhield, heeft Antina doen inzien dat webcare voor Menzis van grote waarde kan zijn.