De website als spil van je online marketingstrategie

Hoe relevant is je corporate site nog in de wereld van social media? Het is een discussie die van tijd tot tijd opduikt. De ‘social media fanatics’ menen dat je met enkel aanwezigheid in social media een prima thuisbasis kunt creëren voor je klanten, aangezien zij dit kanaal ook gebruiken. Critici wijzen er op dat Google nog altijd de dominante manier van zoeken is.

Zelf denk ik dat de waarheid in het midden ligt. Het probleem met deze discussie is dat er een hopeloos ouderwets gedachtegoed aan ten grondslag ligt, namelijk dat je een keuze tussen het een of het ander moet maken. Het klinkt een beetje als een polderpolitieke oplossing om beide te gebruiken maar dat is het niet. Er zal namelijk 1 punt zijn waar de nadruk wordt gelegd. Dit zal echter niet óf social media óf de corporate site zijn maar eerder één van de beschikbare communicatiekanalen. De website is daar één van, het spectrum aan social media dat je inzet ook en zelfs je offline marketingactiviteiten zijn dat.

Wanneer spreken we nog van ‘social media’ ?

De prominente aanwezigheid en explosief groeiend populariteit van deelbuttons (of dat nu Facebook Like, Twitter’s tweet of Google’s +1 button is) zijn een mooie illustratie van het verweven raken van social media en de traditionele website. Waren dit niet zo lang geleden nog aparte eilandjes, nu wordt content vanuit websites naar social mediaplatformen geduwd en vormen social media in zowel redactionele als technische zin een bron van informatie voor websites.

Zelfs zoekmachines beschouwen social mediakanalen als een integraal onderdeel van het web, getuige het toenemend belang van sociale relevantie als ranking factor. Met bepaalde functionaliteiten die je aan de site toe kunt voegen, zoals Facebook comments, en het steeds vaker ‘inladen’ van data uit social mediakanalen in websites brokkelt de muur tussen beide werelden af.

Website als spil in het web

Er valt wat voor te zeggen om de website als centrale pijler van je online marketingstrategie te laten fungeren. Het is belangrijk om naast paid (advertenties/advertorials) en earned (free publicity) ook owned (in eigen beheer) kanalen in te zetten. De website is daar bij uitstek geschikt voor en vormt dé graadmeter van je online marketingactiviteiten. Effecten zullen daar meetbaar zijn door web analytics en bronaccreditatie (al dan niet in simplistische vorm). Dit vraagt wel enige afstemming qua doorvoering, zo moeten (offline) campagnes worden voorzien van getagde links.

Of het nu gaat om paid media of earned media, de website is voor veel organisaties de plaats waar een conversiepunt meetbaar gemaakt kan worden. Dat hoeft niet altijd een transactie te zijn zoals in een e-commerce omgeving. Informeren, het kweken van naamsbekendheid of merktrouw (bijv. door verhogen herhalingsbezoek) zijn ook allemaal doelen die door afstemming van inkomende verwijzen van de kanalen die om je website heen hangen inzichtelijk gemaakt kunnen worden. Doormeten naar euro’s blijft giswerk, maar het geeft je wel een baseline waar je mee kunt sturen.

Uitdaging: bijhouden, beheren en onderhouden

De grootste uitdaging qua online marketing is het bijhouden, beheren en sturen van het totaal aan marketingactiviteiten. Niet alleen heb je een integraal communicatieplan nodig, dit plan moet ook uitgevoerd en beheerd worden. Centraal aansturen is te log. Er zijn simpelweg teveel spelers, kanalen en beslissingsmomenten om allemaal zelf aan te sturen en te beoordelen.

Goed sturen vraagt daarom nieuwe manieren van organiseren: teams met top-down structuur qua aansturing en een bottom-up werking. Door het principe van Commanders Intent naar je organisatiestructuur te halen, kun je flexibel te organiseren, houd je tijd over voor overzicht en hoef je minder te micromanagen. De corporate site is daarbij een belangrijke pijlstok van succes omdat hij volledig door te meten is. Uiteraard zou je die gegevens met andere databronnen willen aanvullen voor een goed overzicht, bijvoorbeeld in een online dashboard.