Een partner voor mijn e-mailmarketing?

Steeds meer organisaties zijn overtuigd van de mogelijkheden die e-mailmarketing hen kan bieden. De mogelijkheden om met e-mailmarketing aan de slag te gaan of verder te professionaliseren zijn divers. Inmiddels is er wereldwijd een hele markt ontstaan die gespecialiseerd is in het opzetten, maar vooral ook het afleveren, van e-mailberichten. Een kennismaking met deze wereld, die veel verder gaat dan alleen het versturen van een nieuwsbrief.

Voor iedereen die wil starten met het versturen van nieuwsbrieven of voor iedereen die zijn e-mailmarketing naar een hoger niveau wil brengen, zijn er diverse mogelijkheden om aan de slag te gaan. Zo kiezen veel organisaties voor het bouwen van een eigen e-mailoplossing. Juist anderen kiezen voor een e-mailoplossing die geïntegreerd is in hun huidige CRM- of CMS-oplossing. Andere organisaties gaan aan de slag met een gratis e-mailtool die het mogelijk maakt om nieuwsbrieven vanaf de eigen server te versturen. Inmiddels weten ook steeds meer organisaties de weg te vinden naar een E-mail Service Provider (ESP). Maar wat zijn de voordelen van een partij die volledig is gericht op e-mailmarketing?

Een foute gedachte die bij veel marketeers en marketingmanagers vandaag de dag nog steeds leeft, is dat e-mailmarketing niets meer is dan het versturen van nieuwsbrieven. Dit is misschien wel het meest zichtbare gedeelte van e-mailmarketing, maar inmiddels zijn daar veel meer (en misschien ook wel belangrijkere) processen en factoren bijgekomen. Bijvoorbeeld het afleveren van de nieuwsbrieven in de inbox in plaats van de spambox. Dat is een hele uitdaging waar specialistische kennis voor nodig is. Wil je deze kennis als organisatie wel in eigen huis gaan opbouwen? Denk bijvoorbeeld ook aan zaken als het terugkoppelen van spamklachten en het registreren en actief inzetten van klik- en leesgedrag van de ontvangers. Of wat te denken van cross-sell mogelijkheden in transactionele e-mailberichten? Allemaal zaken die een ESP voor je kan faciliteren of waarbij een ESP je kan ondersteunen.

Waarom een E-mail Service Provider?

Voor veel organisaties zijn ESP’s nog onbekend terrein. Voor veel anderen is de drempel (lees eigenlijk: de kosten versus gratis oplossingen) om naar een ESP te gaan soms wat hoog. Het gaat immers slechts om het versturen van wat nieuwsbrieven, daar hebben we toch geen extra kennis bij nodig? Wat HTML generen, dat kunnen we toch best zelf? De vraag is of je nu eigenlijk alleen op zoek bent naar een nieuwsbriefoplossing, of naar een partner die je ook kan helpen om verder te komen op het gebied van e-mailmarketing – je meer kan laten doen dan alleen het simpelweg versturen van een nieuwsbrief. Je helpt om niet in de spambox terecht te komen. Je laat zien dat e-mail HTML totaal anders is dan web HTML. Wist je bijvoorbeeld dat de kans groot is dat je nieuwsbrief er nu in iedere e-mail client anders uitziet? Dit gebeurt omdat de HTML-ondersteuning tussen de e-mail clients momenteel sterk verschilt. Email Standards Project strijdt hier (al lange tijd) tegen, maar een ESP zal je template hierop voorbereiden.

Een ESP biedt jou natuurlijk een oplossing voor je primaire behoefte, een mogelijkheid om nieuwsbrieven te versturen. Hoewel vrijwel elke ESP je daarvoor software aan zal bieden waarin je zelfstandig, en vaak ook nog zonder HTML kennis, kunt gaan versturen, bieden veel ESP’s je daarnaast ook de mogelijkheid om je campagnes volledig te verzorgen.

Maar een ESP biedt nog veel meer. Denk hierbij aan de mogelijkheid tot het ontwerpen van e-mailtemplates die correct worden weergegeven in de meestgebruikte e-mail clients, zoals hierboven. Of aan advies voor het inrichten van strategische e-mail marketingprogramma’s. Wanneer je gaat samenwerken met een ESP krijg je niet alleen de beschikking over een nieuwsbriefmodule, maar start je juist een samenwerking met een partner die je helpt om je e-mailmarketing naar een hoger niveau te brengen.

De voordelen van een E-mail Service Provider

De belangrijkste voordelen van een ESP zijn:

• In vrijwel alle gevallen biedt een ESP een web-based oplossing waardoor er geen investeringen in hardware zijn vereist. Bovendien kun je overal met een internetverbinding toegang krijgen tot je e-mailmarketingactiviteiten;
• Uitgebreide en flexibele databaseregistratie en -marketingoplossingen, waardoor je e-mailadressen en andere profielgegevens kunt verzamelen en registreren volgens de geldende wet- en regelgevingen op onder andere het gebied van privacy. Deze databases kunnen vrijwel altijd worden verrijkt met gegevens op basis van klik- en leesgedrag, maar ESP’s bieden ook altijd mogelijkheden om ontvangers zelf hun gegevens aan te kunnen laten passen;
• Ondersteuning bij het opstellen en inrichten van e-mail marketing campagnes, e-mailmarketingprogramma’s of e-mailtemplates. Bij een ESP werken mensen op Support afdelingen en als campagne-ondersteuners om jou, indien gewenst, te helpen bij het werken met hun oplossing en platform;
• Meerdere, en vaak ook out-of-the-box, integratiemogelijkheden met onder andere je website, CRM, CMS of welke (web)applicatie dan ook;
• Mogelijkheden om op eenvoudige wijze social media te integreren in je e-mailberichten, zonder technische kennis. Met daarnaast ook de mogelijkheid om te profiteren van innovatieve ontwikkelingen van de ESP op diverse gebieden. Zie bijvoorbeeld de social media counters in de Frankwatching-nieuwsbrieven of real time imaging mogelijkheden;
• Een verzendplatform dat optimaal is ingericht voor aflevering van email bij de grootste en belangrijkste Internet Service Providers, dat onderhouden en beheerd wordt door de ESP. Return-Path’s, DKIM… dat soort technische zaken laat je mooi je ESP faciliteren.

Hoe zoek je een E-mail Service Provider?

Je voorkeur voor een is ESP is inmiddels wel duidelijk, maar hoe ga je nu op zoek naar een ESP? Wereldwijd zijn er inmiddels al bijna 280 ESP’s actief, dat wordt dus een flinke en tijdrovende klus om er eentje uit te zoeken. Daarom hieronder een aantal tips die je bij de zoektocht naar een ESP kunnen helpen:

• Stel duidelijke doelen
  Zoals bij de start van elk project begin je ook de zoektocht naar een ESP met een lijst van SMART-gedefinieerde doelen. Wat wil je nu eigenlijk met je e-mailmarketing bereiken?
• Breng de huidige processen en probleempunten in kaart en breng je gewenste scenario in beeld
  Voordat je aan de slag kunt met de gewenste situatie moet je uiteraard altijd eerst de huidige situatie in beeld brengen. Wat zijn de huidige probleempunten en hoe wil je die opgelost zien?
• Stel een wensenlijst op
  Wat voor functionaliteiten heb je nodig om je gewenste situatie te kunnen bereiken? Wil je alles zelf kunnen beheren of zou je ook een deel uit willen besteden?
• Vraag naar ervaringen van anderen
  Ervaringen van naasten kunnen we altijd heel goed gebruiken, vraag in je netwerk naar ervaringen van hen met ESP’s of kijk naar de nieuwsbrieven van je concurrenten. Vaak kun je aan het afzenddomein of in de Internet Headers van een nieuwsbrief zien met welke ESP zij samenwerken. Of kijk bijvoorbeeld ook eens op Twitter met #emailmarketing en lees daar ervaringen van anderen met e-mail marketing en ESP’s.
• Vraag om advies
  Er zijn steeds meer consultants en adviesbureaus die zich gespecialiseerd hebben in e-mailmarketing. Wees niet bang om hen om advies te vragen en ze te betrekken in je projectteam. Je kunt beter meer tijd en geld investeren in de opstartfase van een traject dan dat je later weer een nieuw project moet gaan opstarten, omdat je de verkeerde keuzes hebt gemaakt.
• Richt je op je wensen, niet op de techniek
  Maak je niet druk om het aantal IP-adressen of de gebruikte e-mailprotocollen. In de oriëntatiefase leg je vooral de nadruk op jouw wensen voor een ESP, laat de ESP maar met een advies voor de inrichting komen.
• Stel een shortlist op
  Maak een shortlist met daarop de ESP’s waarvan je verwacht, op basis van de informatie op hun website en ervaringen van andere, dat ze aan je wensen kunnen voldoen en leg hen jouw wensenlijst voor.

Overzicht Email Service Providers

Je hebt je doelen en wensen nu in kaart gebracht en je wilt gaan Googlen om te beginnen met het opstellen van je shortlist. Zou het dan niet handig zijn als er een groot overzicht was van alle ESP’s? Dat is er! Kijk daarvoor bijvoorbeeld bij emailvendorselection.com, op deze pagina bieden zij een overzicht van alle noemenswaardige ESP’s ter wereld aan. Of kijk in de ledenlijst op de website van de DDMA, een Nederlands platform voor de direct marketingindustrie.

Wil je een uitgebreid overzicht hebben van de verschillen en overeenkomsten tussen de verschillende ESP’s dan is de “Email Vendor Features and Functions Guide 2011” zeker aan te bevelen. Deze guide is een samenwerking tussen John Caldwell (Red Pill Email) en Jordie van Rijn (eMailMonday), waarin de functionaliteiten van de 52 (waarvan 25 Europese) grootste ESP’s staan beschreven. Daarnaast is het ook goed om te weten wat er allemaal mogelijk is met e-mailmarketing, daarom moet je ook zeker even door deze simpele, maar doeltreffende tips van Tamara Gielen heen bladeren.

Ik hoop dat het duidelijk is dat e-mail marketing veel verder gaat dan het simpelweg genereren van wat HTML. Met de juiste partner en met de juiste mensen binnen je organisatie kun je veel verder komen dan je denkt.

Laten we daarom alle zoekende organisaties ook maar gelijk een helpende hand toesteken door ervaringen te delen! Hebben jullie samengewerkt met een buitenlandse ESP en zijn jullie nu weer blij om bij een Nederlandse partij te zitten, of juist andersom? Hebben jullie de overstap van een eigen e-mail systeem naar een ESP gemerkt in de resultaten? Kortom, wat zijn jullie ervaringen met ESP’s?