Beoordeel kennisdeling social media kritisch!

Lezers van mijn eerdere artikelen weten dat ik voorzichtig ben met social media binnen organisaties. Dat betekent niet dat ik er niets in zie, maar het is goed ervaringen en bevindingen tegen elkaar af te wegen. Ik noem dat kat-uit-de-boom-kijken, voorzichtig zijn dat je niet in de vallen trapt waar al eerder mensen ingetrapt zijn. Ook dat is kennismanagement, leren van andermans pionieren. Die voorzichtigheid betreft beide vormen van zakelijke social media die het meest in de Frankwatching-discussies genoemd worden, namelijk marketing, en dat wat grotendeels binnen de muren van de organisatie plaatsvindt, oftewel ESM.

Enige objectieve afstand nemen is niet eenvoudig, want het internet druipt inmiddels aan alle kanten van social media. Er wordt van alles over geroepen, dus dan moet het wel heel iets geweldigs zijn. Die massaliteit op het internet kan werken als een schijnwerper op het netvlies. Wij mensen gaan immers graag af op het oordeel van anderen. Misschien moet je dus ook niet vanaf point blank Googlen naar het effect van social media, maar is het verstandiger zoeken naar wat (wetenschappelijke) toetsing tot zover oplevert. Dergelijke toetsing geeft mij beslist reden tot nieuwsgierigheid, maar ook terughoudendheid.

Een effectieve imagometer?

De genoemde groep marketeers ziet social media vooral als een middel om klanten te werven en te binden, en om te zien wat die klanten over hen denken. Het is onderdeel van hun imago. Het onderzoek van Gerlach van Velthoven geeft aan dat het maar de vraag is hoe effectief dat is. Er moet in ieder geval voldoende draagvlak zijn voor de boodschap. Er zijn immers nog honderden andere boodschappen, waarvan de meeste nooit opgemerkt worden, en die gisteren alweer vergeten zijn. Toeval speelt ook een rol. Het aantal op deze groep reagerende artikelen over beter leren luisteren, in plaats van enkel maar te zenden, is veelzeggend. Je kunt je terecht afvragen of dit nog social media zijn of eerder ‘reclame met de mogelijkheid tot respons’.

Achter de tweede groep, die van de ESM, zou daarentegen een sociale manier van denken kunnen zitten, namelijk het willen verbinden van mensen binnen de organisatie. De media zijn dan vooral bedoeld om mensen beter te laten samenwerken. De inmiddels gepubliceerde berg aan onderzoeken over waarom digitaal samenwerken zo lastig blijkt maant ook hier tot voorzichtigheid. Een digitale Community of Practice is er bijvoorbeeld niet zomaar als de manager met zijn vingers knipt. Het vertrouwen dat het toch mogelijk moet zijn lijkt er desalniettemin niet minder om.

Toen en nu

We kunnen hier een parallel trekken met de kennisplatforms versie 1.0., die ook met volle geïntroduceerd werden. Critici werden weggewuifd als ouderwets, dat ze niet met de tijd meegingen, en dat je als zelfrespecterend bedrijf niet meer zonder kon. Er werd vooral gesproken over wat er mogelijk was, maar men wist nog niet zo veel over of al die mogelijkheden ook daadwerkelijk aangegrepen zouden worden. Dat was nog een kwestie van tijd, dacht men toen (net als nu). Dat mensen zich niet zomaar conformeren naar de algoritmen van de systemen, en dat systemen op zich geen kennisdeling aanmoedigden, dat moest men nog ontdekken.

In dat opzicht wordt de vergelijking met de telefoon nog wel eens getrokken, zowel als steun voor, maar ook als kritiek op dergelijke media. Met de telefoon ligt iedereen binnen handbereik. Toch is het aantal contacten dat je daadwerkelijk belt, raadpleegt en vertrouwt bij lange na niet zo groot als het aantal contacten dat je in je telefoonlijst hebt zitten. Je kunt de software in je toestel wel upgraden, maar dat betekent nog niet dat je dan meer mensen gaat bellen; hooguit benader je mensen nog op een andere manier dan enkel telefonisch, bijvoorbeeld via Facebook of SMS.

Social media en invloed van omgeving

Voor de intrede van ESM had onderzoek naar motivaties om kennis te delen al een hoop van dergelijke mitsen en maren voorspeld. We hadden kunnen weten dat we terughoudend moesten zijn met ons enthousiasme. Om maar wat te noemen: delen wordt voor een belangrijk gedeelte gedragen door de bedrijfscultuur en binnen informele netwerkjes die minder open zijn dan je zou hopen. Als je bijvoorbeeld een hufter van een manager hebt, dan kijk je wel uit met wat je op het medium zet. Dergelijke media worden dus hooguit een weerspiegeling van de sociale wil en weerwil van de gebruikers onder invloed van hun omgeving, maar ze gaan niet delen omdat het medium hen daartoe uitdaagt. In zekere zin refefeert Frank Lensen daar ook al aan, zij het indirect. Het is een hardnekkig misverstand dat je daar wel uitkomt als je het personeel maar leert hoe die media werken, of zoals Paul Smit het heel mooi uitdrukt: ‘Gras gaat niet harder groeien als je er harder aan trekt.’

Maar sociale media verhogen toch de creativiteit? Een recent onderzoek van TNO lijkt dat inderdaad te bevestigen. Creativiteit in zijn algemeenheid floreert echter alleen als mensen de mogelijkheid krijgen om van verschillende kanten naar een probleem te kijken. Het TNO-onderzoek geeft dat ook aan door te concluderen dat dat niet opgaat in organisaties waar processen grotendeels vastliggen. Oud nieuws, dat wist men al bij KM 1.0 (Kennismanagement 1.0), en het wordt nu ook voor KM 2.0 weer eens bevestigd. Opnieuw terughoudendheid geboden dus.

Sneller, maar niet altijd beter

Maarten van Veen, onderzoeker bij de NLDA en de UVA  (2005) merkt op dat ‘internet gewoon een relatief nieuw instrument [is] dat mogelijk maakt om binnen vijf minuten meer informatie te vinden, dan tien jaar geleden na een halve dag zoeken in de bibliotheek. De gevonden informatie is niet per se beter of slechter.‘ Ik doe daar wat slagroom op door te stellen dat social media gewoon een nieuwe vorm van kaartenbak zijn, waarmee je veel sneller kunt communiceren, maar de gevonden informatie is niet per se beter of slechter. Het hangt bovendien maar helemaal af van wie je in je kaartenbak hebt zitten en wie je daaruit wenst te kiezen. Die kaartenbak stuurt ook voortdurend berichtjes rond, waarvan er vele totaal niet relevant zijn. Veel – ook relevante – boodschappen gaan daardoor verloren in de ruis.

Social media zijn dus geen wonderlamp; enthousiasme is prima, maar enige terughoudendheid is op zijn plaats. Of ze een meerwaarde hebben, hangt veel af van de omgeving waarin ze moeten gedijen. De kans dat je in de maalstroom van berichtjes mensen opmerkt die waardevol voor je kunnen zijn, is natuurlijk veel groter dan wanneer die stroom er niet zou zijn. Dat scheelt veel tijd. Ook zijn ze heel handig om in andermans netwerken te browsen als je kennis zoekt. Dan moet de kennis en expertise natuurlijk wel zodanig zijn geïnventariseerd dat je deze herkent als relevant, maar het is altijd veel meer dan helemaal niets. Het is heel gemakkelijk om een vraag te posten waarop mensen kunnen reageren. Je weet dat er dan ook mensen op reageren die niet werkelijk een antwoord hebben, en het is dan een kunst kaf van koren te scheiden.